张振远：写好文案引爆业绩 ——企业文案写作训练营

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 公文写作

课程编号 : 28361

联系老师

适用对象

全体员工

课程介绍

课程背景：

在互联网时代，不少企业的销售业绩陷入瓶颈，好多企业总是会提出这样的疑问：

为什么我的产品质量非常好，销量却总是不尽如人意呢？

那是因为时至今日，在互联网信息爆炸的时代背景中，企业产品营销秉持着一个最为基本的规律，即：

看不见 = 没有

因此，如何提升自己企业与产品的曝光度，打造企业互联网营销生态，是当前企业业绩持续提升的必修课。而文案就是这一过程最为关键的应用工具。互联网时代有一个非常重要的企业业绩提升公式，即：

好的业绩 = 好的产品 + 好的文案

因此，本课程将从文案写作思维、文案结构梳理、创意文案写作三大板块为企业营销、文案等相关岗位员工详细讲解文案写作的要点和技巧。课程包含数百个文案写作案例展示、四十多个文案写作核心模型工具应用以及十余道精心设计的写作训练，以“案例教学、工具教学、学练结合”的方式夯实学员文案写作能力，力求帮助企业培养一批优秀的文案写作者，最终引爆企业业绩。

课程时间：1天（6小时/天，线上线下均可）具体安排如下表

时间	主题	核心知识点
1~3小时	文案写作要点	文案写作思维、文案结构梳理
4~6小时	创意文案写作	APRG创意文案写作

课程收益：

掌握文案核心写作思维
明确梳理文案结构要点
掌握吸引客户关注方法
明确激发客户兴趣工具
掌握获取客户认同要点
明确引导客户下单方法

授课对象：企业文案/产品策划/营销员工/中层管理者

授课方式：

1. 主题讲授；

2. 案例分析；

3. 课堂练习；

4. 多媒体教学

课程目录

#自我介绍#

#课程导入：好的业绩 = 好的产品 + 好的文案#

文案写作思维（1小时）

章节导入：出门买点啥？

筛选

1）文案区分层次

2）文案图表/表格设计

3）文案数据呈现

归纳

1）核心卖点归纳

2）文案小标题有效包装

对仗思维
简化思维

分类

1）文案亮点分类

分类个数要求
分类完整性要求
分类独立性要求

引申知识：反证法在文案中的应用

2）文案矩阵设计

寻找二分属性
绘制文案矩阵
关键词象限描述

排序

案例分析：如何说服客户？

1）演绎法论证结论

2）归纳法论证结论

文案结构梳理（2小时）
产品介绍文案写作结构

章节导入：刘媒婆的微信群发

1）提出结论

2）亮点枚举

3）优势分类

4）优势包装

5）明确顺序

课堂练习：二手车产品介绍文案优化

引申思考：产品介绍视频结构

产品亮点萃取归纳

章节导入：香奈儿产品亮点萃取归纳

1）看-陈述事实

外形亮点萃取
功能亮点萃取
工艺亮点萃取
价值亮点萃取

2）想-塑造品牌

历史价值塑造
环境价值塑造
变焦价值塑造
推导价值塑造

3）吹-引发共鸣

类比引发共鸣
排比引发共鸣
对比引发共鸣
反问引发共鸣

课堂练习：胡说八道3分钟

3. 产品亮点筛选呈现

1）实体产品亮点筛选呈现

章节导入：依云矿泉水亮点筛选呈现

F-产品物理特征
A-产品对比优势
B-产品价值效用
E-产品情感链接

课堂练习：实体产品亮点快速呈现

2）非实体/金融产品亮点筛选呈现

章节导入：留学贷款产品亮点筛选呈现

A-产品对比优势
D-数据具体呈现
E-购买试算案例
L-购买限制提示

课堂练习：非实体产品亮点快速呈现

4. 产品文案导入

章节导入：脑白金广告结构

1）新产品文案导入

构建情景
引发冲突
核心问题
导入产品

文案案例：老年服饰文案导入

2）改良型产品文案导入

开门见山
过去情况
现在困境

文案案例：O2O咨询服务文案导入

3）强营销型产品文案导入

制造焦虑
描述背景
解决方案

文案案例：靶向药品文案导入

4）天方夜谭型产品文案导入

反问开场
解释情况
导入产品

文案案例：火星移民计划文案导入

课堂练习：产品文案导入练习

创意文案写作（3小时）

模型导入：从文案到买单

1．高页面转化率文案要点模型

A-吸引关注
P-激发兴趣
R-获取认同
G-引导销售

2. 吸引关注-文案标题写作模型

章节导入：文案好标题的评判标准

1）排忧解难模型

构建忧虑情景
给出解决情景

引申知识：文案中的场景描述

2）主角置换模型

替换主角
时间限定
夸张词汇

引申知识：适合文案的主角？

引申知识：适度夸张如何描述？

3）结局反转模型

开局制造反差
结局实现逆袭

引申知识：文案中讲故事的三性要求

4）大妈说媒模型

口语化描述
人称替换
诱导用语

文案标题写作综合练习

激发兴趣-引发潜在客户关注

章节导入：哪一家银行更能让你关注？

1）引发客户关注的核心模型

威-强调威胁模型
比-竞品比较模型
例-购买案例模型
诱-五感诱惑模型

2）强调威胁模型写作应用

引申知识：如何通过反面描写引发共鸣？

具象场景描写
可怕后果呈现

3）竞品比较模型写作应用

引申知识：展品专业优势有效呈现

竞品特性/效果描述
产品特性/效果描述

4）购买案例模型写作应用

引申知识：如何间接宣传展示产品？

核心功能评论筛选
精炼表达评论筛选

5）五感诱惑模型写作应用

产品视觉呈现描写
产品听觉呈现描写
产品嗅觉/味觉呈现描写
产品触觉呈现描写

激发兴趣文案写作综合练习

获取认同-获得目标客户信任

章节导入：不认同=不买

1）直观事实法

引申知识：什么样的事实容易被认可？

优势事实呈现 + 应用场景描写
优势数据呈现 + 效果场景描写

2）格调塑造法

高奖项格调塑造
高技术格调塑造
权威间接格调塑造

3）答疑解惑法

引申知识：产品购买中客户易产生的疑问

承诺试用期限法
量化服务质量法
隐私安全措施法

4）金句打造法

反差金句写作
化用经典金句写作
倒装句式金句写作
创新举例金句写作
层次递进金句写作
拆词解句金句写作

获取认同文案写作综合练习

5. 引导销售-促进客户高效下单

章节导入：再看看=再也不看

1）寻找正当理由

常见的四类正当理由

2）完成价值量化

单位时间价值
累计节省价值

3）应用锚点效应

建构价格锚点
建构对比锚点

4）开展饥饿营销

倒计时限时优惠
畅销产品限量优惠
提高购买门槛促销

引导销售文案写作综合练习

6. 实操文案写作训练

1）经典APRG文案分析

文案案例：某保健品文案分析

2）APRG复合模型写作实操

课堂练习：某产品文案写作实操

总结与挑战

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• 张振远：笔剑锋从磨砺出—— 企业文宣综合能力提升训练营（2天）: 课程背景：当今，中国企业普遍存在着一类现象。有的企业规模大，工作业绩也好，但看不到工作的亮点和成绩。反之，有的企业虽然规模偏小，但工作反而显得有声有色，这就是因为企业宣传是否做到位所导致的。因此，企业文宣在二十一世纪对于每一家企业来说都是至关重要的工作内容。好的企业文宣能展示企业优良形象，推广企业产品营销，传递企业使命价值，凝聚企业员工战斗力，对企业绩效的提升有着“锦上添花”的作用。而随着新媒体宣传的不断普及，企业有必要培养一批既能掌握传统文宣工具，又能开展新媒体文宣工作的企业宣传队伍。本课程从企业文宣的实际需求出发，通过对新闻写作要点、新闻写作结构、新闻摄影、新媒体宣传技能等内容的详细讲解，帮助企业文宣工作者获得能力的全面提升。课程收益：掌握新闻写作的素材收集方法/遣词用语技巧/结构模型/主要体裁写作技巧掌握新闻摄影的构图技巧/关键参数设置/拍摄技巧/剪辑技巧课程时间：2天，6小时/天，具体安排如下表时间主题核心知识点第一天企业新闻写作新闻写作的核心要求、结构模型、用语要点第二天新媒体采编制作新闻摄影摄像要点、剪辑技术、运营重点课程对象：企业文宣工作者课程方式：理论讲解、案例分析、实操演练课程大纲第一天企业新闻采编与写作实务#课程导入#一、选题——新闻选题要求1．内宣新闻写作四字要诀1）真——真实性2）短——概要性3）新——时效性4）值——价值性2. 外宣新闻写作四字要诀1）利——利益关联2）奇——奇货可居3）情——情感共鸣4）参——共同参与二、素材——新闻素材采集1. 新闻素材收集要点1）善于观察2）注重积累3）尊重事实4）广开路径2. WHSV蹭好时事热点1）WHY2）HOW3）SPREAD4）VALUE案例分析：吴X凡热点如何蹭？3. 素材收集十大渠道三、标题——新闻标题写作要点1．新闻标题要点1）精简2）生动3）准确案例分析：新闻标题修订2．新闻标题写作模型1）新闻单标题写作陈述式主谓式因果式对仗式2）新闻多标题写作引用式类比式概括式语言式案例分析：新闻标题写作详解3. 新闻标题写作套路案例分析：不点不是中国人与我有关营造反差身份认同价值事实课堂练习：新媒体文章标题修改四、导语——新闻导语写作要点1. 新闻导语写作模型概要式描写式引导式课堂练习：新闻导语写作修改分析2. 新闻导语写作套路冲突置顶法结尾置顶法电影预告片法观点置顶法课堂练习：抗击疫情文章开头修改五、主体——新闻主体写作要点倒金字塔式写作结构1）倒金字塔结构适用范围2）倒金字塔结构写作优势3）倒金字塔结构写作详解案例分析：倒金字塔结构新闻案例分析记叙式写作结构1）记叙式结构适用范围2）记叙式结构写作优势3）记叙式结构写作详解案例分析：记叙式结构新闻案例分析华尔街日报体写作结构1）华尔街日报体结构适用范围2）华尔街日报体结构写作优势3）华尔街日报体结构写作详解案例分析：华尔街日报体结构新闻案例分析新闻主体写作用语要点语句要通顺标点要准确文字要生动案例分析：“谷爱凌真棒”文章内容修订六、结语——新闻结尾写作要点1. 新闻结语写作结构1) 引用式结语2）自然式结语3）呼吁式结语4）预见式结语课堂练习：新闻结语写作练习2. 新闻结语写作套路案例分析：“段子手”与“春秋笔法”1）制造悬念法2）打破次元法3）要点归纳法4）价值塑造法5）金句结尾法课堂练习：写出一个好故事课堂练习：打造文章金句，塑造价值记忆七、体裁——常见企业新闻写作要点1．消息/简报/活动总结写作会议类新闻写作活动类新闻写作突发事件类新闻写作案例分析：横向/纵向综合消息案例分析2. 人物特写/访谈/记录写作人物特写结构特写故事化写作案例分析：“段子手”与“春秋笔法”故事内容的3性要求故事创作的6步大法故事抓人的10个要点课堂练习：写出一个好故事3. 新媒体写作1）新媒体文章转播特点2）新媒体文章写作要点3）新媒体账号运营与推广第二天新媒体采编与制作技术第一部分：新闻图片/视频拍摄技巧一、新闻图片拍摄基本技巧1. 拍摄方向2. 拍摄间隔3. 固定拍摄4. 拍摄准备课堂练习：手机视频基本拍摄二、摄影构图技巧1. 三分构图2. 井字构图3. 对角线构图4. 框架构图三、摄影机位选择1. 景别呈现2. 方向选择3. 角度要求案例分析：机位选择与镜头呈现四、拍摄设备详解1. 摄影设备2. 固定设备3. 镜头设备案例分析：这些镜头分别做什么？五、拍摄关键属性设置1. 测光点设置与手动补光2. 焦/测锁定设置3. 焦点与景深设置4. 焦/测分离设置5. 分辨率设置课堂练习：用手机实现微距拍摄六、拍摄技巧1. 仔细观察2. 抓拍瞬间：信息量大、有象征性、有视觉冲击力3. 合理摆拍4. 为当事人“遮丑”七、拍好会议及活动图片1. 了解会议内容及环境2. 信息量齐全的全景照3. 完整的主席台照片4. 主要领导讲话照5. 发言者照片6. 上级领导与主要领导同框照第二部分：新闻视频剪辑技术一、走进视频剪辑帧与时间轴初识剪辑软件播放头与关键帧视频预览工具应用：关键帧的设置二、剪出自己的第一个视频1. 素材导入1）外部素材添加2）素材库应用2. 视频处理1）视频的恰头/去尾2）视频分割3）视频顺序调换4）视频音量设置5）视频转场动画案例分析：转场动画应用3. 视频比例设置案例分析：如何去除视频黑边？1）屏幕比例设置2）视频旋转3）背景/模糊/画布填充4. 视频导出1）导出属性设置2）视频格式与视频渲染剪辑实操：相册类短视频剪辑实操三、视频音频处理1. 音频选择与音频导入案例分析：如何给一帧视频添加两个声音？2. 音频处理与音频特效1）淡入淡出效果2）音画分离3）音频降噪4）变声特效5）音频踩点剪辑实操：录音功能应用四、视频文字处理1. 文字处理基础1）文字添加2）文字样式设置3）文字持续时间2. 文字进阶处理1）文字动画设计2）文本朗读3）视频字幕一键添加剪辑实操：弹幕短视频制作五、视频特效制作1. 三大基础特效1）变速特效应用2）倒放特效应用3）定格特效应用剪辑实操：子弹时间短视频制作2. 进阶特效1）视频覆叠与抠图特效剪辑实操：虚拟演播室效果制作2）变焦特效3）遮罩特效课程实操：拍摄并剪辑制作一条企业文宣类短视频#总结与致谢#

• 张振远：笔剑锋从磨砺出 ——结构化公文写作训练营: 课程背景：在任何一个现代企业中，企业公文的质量直接反映着该企业的企业形象和核心竞争力。因此，加强企业公文书写作规范，培养员工企业公文写作能力，对于树立企业形象，提升企业沟通效率，提高企业核心竞争力有着不可磨灭的作用。“文章者，经国之大业，不朽之盛事”，从古到今，写作，尤其是企业公文写作，都是一件不容小觑的大事。在企业的公文写作当中，您的单位是否也遇到以下的困难：工作报告没有重点，不是杂乱无章就是东拼西凑，领导看不见工作两点工作方案缺层次性：没有结构，不是思维混乱就是胡扯一通，毫无章法会议纪要抓不住实时热点，标题没有吸引力，内容象记流水账针对以上问题，课程以公文用语为出发点，以结构化思维为内容核心，帮助学员系统化地掌握工作报告、工作方案、会议纪要、工作通知的写作技巧和写作方法，全面提升学员的结构化公文写作能力。课程目标：让你的写作思路更清晰让你的写作内容有条理让你的写作说理更充分掌握公文遣词造句的6大要求结构化写作的原理与方法工作报告、工作方案的结构化写作技巧会议纪要、工作通知的写作技巧课程时间：1天，6小时/天授课对象：企业中基层员工授课方式：讲师讲授，案例分析，实操演练等课程目录#自我介绍#一、结构化写作要点案例导入：有问题的工作汇报开门见山——结论先行贵胄有序——以上统下长幼有别——归类分组排定座次——逻辑递进二、结构化工作报告写作章节导入：工作报告的四大结构总领——工作报告标题写作1）个人工作报告标题写作2）活动、会议报告标题写作3）部门、单位、科室报告标题写作写作案例：工作报告标题归纳结论——工作报告的前言写作1·）做好结论先行2）突出业绩数据课堂练习：有效突出前言内容归纳——工作报告的正文写作案例分析：工作报告正文写作分析无标题到有标题长标题到短标题短标题到单字标题单字标题到工作模型课堂练习：上是否真的能统下？条款——工作报告的结尾写作1）明确工作问题2）制订解决方案三、结构化工作方案写作序言——导入方案内容序言就是案例/故事SCQA结构化方案序言开门见山式序言提升可读性序言突出问题式序言营造信心式序言课堂练习：工作方案序言写作练习论证——说明方案要点1）方案的完整性论证完整性的MECE法则反证法论证方案矩阵完整性论证工具应用：2*2矩阵在工作方案中的应用案例分析：员工管理/客户维护方案实例分析2）方案的逻辑性论证演绎结构方案论证流程顺序工作方案结构顺序工作方案程度顺序工作方案案例分析：投资建议方案实例分析3）方案的结构梳理枚举论据论据分类归纳论据案例分析：销售方案写作实例分析五、结构化工作通知写作1．通知的应用场景1）事务类通知2）指示类通知3）任免类通知4）转发类通知2. 分层表达式通知写作1）通知缘由2）通知事项3）通知要求4）通知结语案例分析：会议培训通知实例分析3. 段篇合一式通知写作案例分析：转发通知实例分析六、机构化的新闻写作1．新闻写作的选题要诀1）真——真实性2）短——概要性3）新——时效性4）值——价值性2．新闻标题写作1）新闻单标题写作陈述式主谓式因果式对仗式2）新闻多标题写作引用式类比式概括式语言式案例分析：新闻标题写作详解3. 新闻导语写作概要式描写式引导式课堂练习：新闻导语写作修改分析4. 新闻结语撰写1) 引用式结语2）自然式结语3）呼吁式结语4）预见式结语课堂练习：新闻结语写作练习#总结与致谢#

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