张世民：数字化营销变革与运营管理创新

课程背景：

从IT到DT，数字时代到来，给企业营销管理提出了全新的挑战，所有行业都有可能面临跨界冲击。如何结合自身行业特性，打造极具竞争力的营销和运营体系，是企业成功转型的关键。移动互联网、5G、大数据等新一代信息技术的应用，大大降低了资源之间的连接成本，从而促使产品和服务供应方式的改变。作为企业营销人员，如果固守过往的运营思路，不及时自我革新，打造数字化营销体系，则唯有被时代抛弃。

过去十年，互联网巨头们以摧枯拉朽之势渗透各行各业，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信作为下游应用端，却影响了运营商原本处于产业链中的主导地位；中国银联花了二十年培养的刷卡习惯，在不到两年的时间里被移动支付取代；外卖平台终结了康师傅们的业绩增长，并催生出外卖小哥这一新的职业群体；滴滴不拥有一辆车却成为全国最大的出行服务平台；字节跳动旗下今日头条和抖音，牢牢掌控了中国人的碎片化时间。各种新产品、新技术和新模式层出不穷，仿佛一切既有的商业形态都有可能被打破和重构。

究其根本，原因在于对市场需求的深刻理解，对用户痛点的深入洞察，对产品体验的不懈追求，对数据资产的极致利用，对创新驱动的充分把控，对营销场景的扩展和重构。进而形成与用户的强链接，培育用户习惯和粘性，重塑了人们的行为方式和企业的经营形态。

创新是对既有思维方式的重构，对棘手问题的全新解读，是对路径依赖最有力的突破。本课程将在数字化营销、营销思维升级、产品和服务创新等方面进行深入解析，植入数字基因，强化创新意识，掌握实践方法和工具，从而提升营销水平和管理效能。

课程收益：

• 透视数字时代变革力量，增强危机感，构建数字化营销体系
• 掌握数据思维，展开数据分析，发现数据背后的问题和机会
• 基于用户画像，进行点对点精准营销，为客户提供个性服务
• 强化需求导向意识，精确捕捉用户痛点，打造极致产品体验
• 为团队植入数字基因，将创新思维转化为可实施的营销方案

课程时间：1天，6小时/天

授课对象：企业管理层、营销负责人、运营、市场等相关岗位骨干

授课方式：讲师讲授+案例解析+小组研讨+互动答疑

课程大纲

第一单元：营销变革与数字化运营实施策略

一、数字营销是实体行业的短板

1. 数据思维：数据意识相对弱，专业能力欠缺

2. 数据采集：数据积累时间较长，但质量不佳

3. 数据开发：应用场景不够，缺乏业务突破点

4. 数据应用：条件所限，缺少应用的成功案例

5. 数据共享：数据不统一，难以发挥整体作用

【案例解析】某银行信用卡客服如何把人气出内伤

二、数字化营销体系构建实施路径

1. 内部管理信息化

（1）各业务系统之间联动，流程衔接自动化

（2）简化流程、无纸化，完善数据埋点，从点到线到面一体

2. 业务流程可视化

（1）进度清晰可见、节点流转可控

（2）流程标准化，减少人为和不确定因素

3. 产品服务数据化

（1）建立指标体系，拆解、匹配适合运营方法  

（2）分析和改善指标，以数据导向总结优化

4. 营销推广个性化

（1）用户细分，需求聚焦，360°视图

（2）线上线下深度融合，数据驱动和精准引流

5. 用户体验标准化

（1）洞察痛点，快速响应，超预期满足

（2）打造极致体验，促进留存和转化

【案例解析】门店暴增，某消费品牌数字化营销和颠覆式创新

三、数字化运营解析和应用方向

1. 产品研发：数据反馈与产品定义

【案例解析】比亚迪“D1”电动侧滑门的数据支撑

2. 用户画像：客户心理及行为分析

【案例解析】当尿不湿植入芯片

3. 精准营销：痛点捕捉与需求触达

【案例解析】众安保险精准收割网购达人

4. 风险管控：数据监测与风险预警

5. 运营效率：智能化和精细化管理

6. 创新服务：客户个性化需求满足

【案例解析】亚朵酒店如何做到全面升级“安心工程”

第二单元：基于用户画像的数字化精准营销和渠道开拓

一、什么是用户画像

1. 目标消费群体的DNA

2. 营销决策的重要依据

3. 满足用户场景化需求

4. 获得最佳的效果转化

【案例解析】70后谈存钱、80后谈还钱、90后谈花钱

【案例解析】今日头条、抖音快速崛起背后的数据驱动

二、用户需求分析

1. 用户角色属性划分

2. 用户真伪需求甄别

3. 保持倾听，独立判断

4. 满足需求/洞察需求/创造需求

5. 刚性需求/隐性需求/弹性需求/伪需求

【案例解析】马桶上的两个按钮VS苹果的HOME键

三、场景触发需求

1. 锁定用户、产品和场景

2. 实现三者之间自然连接

3. 完成全流程闭环管理

【案例解析】邮政VS顺丰，客户的槽点在哪里

四、数据源建立

1. 用户数据

2. 行为数据

3. 消费数据

4. 商品数据

5. 客服数据

【案例解析】大数据“杀熟”

五、用户标签体系

1. 用户的基础信息

2. 用户的社会属性

3. 用户的行为偏好

4. 用户的心理特征

5. 用户的异常情况

6. 用户的使用特权

【实战分享】如何构建用户画像：先有鸡还是先有蛋？

六、用户画像建模方法及规则

1. 明确建模的目标和方向

2. 掌握业务关联性和逻辑

3. 必须结合实际应用场景

4. 根据数据反馈优化模型

【案例解析】瞄准社区生鲜，钱大妈凭什么火爆

七、精准营销和渠道开拓

1. 需求梳理与行为分析

2. 产品和服务卖点提炼

3. 画像构建及应用场景

4. 渠道开发与精准引流

【实战分享】某厨具品牌市场推广遭遇的困惑

第三单元：数字时代创新营销和方法实践

一、营销创新最大的阻碍：路径依赖

1．否定是创新的开始

2．创新能力培养及模型解析

（1）持续的学习能力

（2）深入的分析能力

（3）敏锐的想象能力

（4）充分的整合能力

3．创新过程中的思维枷锁

4. 创新型企业与传统企业的差别

5. 脱离真实场景的创新是“一厢情愿”

二、创新工具之痛点列举法

1. 保持觉察的本能

2. 停下来5秒钟，问“为什么”

3. 训练步骤——从不经意的细节开始

【案例解析】给纸箱装上拉链，一年卖6个亿

三、创新工具之逻辑推演法

1. 5W2H、SWOT分析

2. 以终为始，步步为营

3．训练步骤——梳理、筛选、检验、论证

【实战分享】某环保科技公司业务流程数字化改造

四、创新工具之逆向思维法

1. 既异想天开，又实事求是

2. 避免灯下黑，发现更多可能性

3．训练步骤——存疑、摸索、试探、非常规

【案例解析】在非洲卖得最好的中国手机品牌

五、创新工具之场景重构法

1. 先推到，再重建

2. 元素的确定和方案设计

3．训练步骤——目标、角色、排列、重构

【实战分享】某家电品牌的营销模式转型策略

课程回顾、总结、分享和行动

1. 结合企业营销体系升级的目标，从产品、渠道、技术、运营、服务、资源等角度选择任意一个切入点，探讨关于现阶段数字化营销的实施路径。

2. 从数字营销和创新驱动的角度，目前在市场洞察、痛点捕捉、应用场景、精准营销、流程优化和客户服务等方面，存在哪些问题和不足？应该如何改进？

3. 数字化营销变革是一个科技+业务双轮驱动的系统性工程，结合自身行业特性和岗位职责，有什么具体的想法或者行动计划？