张世民：数字化运营实战技能提升与场景化创新营销

课程背景：

从IT到DT，数字时代到来，很多企业运营模式和营销手段却还停留在粗放状态，这是对数据资源的极大浪费。如何结合自身行业特性，打造极具竞争力的数字化管理、运营和营销体系，是企业成功转型的关键。移动互联网、5G、大数据等新一代信息技术的应用，大大降低了资源之间的连接成本，从而促使产品和服务供应方式的改变。作为企业的管理者，如果固守过往的运营思路，不及时自我革新，则唯有被时代抛弃。

过去十年，互联网巨头们以摧枯拉朽之势渗透各行各业，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信作为下游应用端，却影响了运营商原本处于产业链中的主导地位；中国银联花了二十年培养的刷卡习惯，在不到两年的时间里被移动支付取代；外卖平台终结了康师傅们的业绩增长，并催生出外卖小哥这一新的职业群体；滴滴不拥有一辆车却成为全国最大的出行服务平台；字节跳动旗下今日头条和抖音，牢牢掌控了中国人的碎片化时间。各种新产品、新技术和新模式层出不穷，仿佛一切既有的商业形态都有可能被打破和重构。

究其根本，原因在于对市场需求的深刻理解，对用户痛点的深入洞察，对产品体验的不懈追求，对数据资产的极致利用，对创新驱动的充分把控，对营销场景的扩展和重构。进而形成与用户的强链接，培育用户习惯和粘性，重塑了人们的行为方式和企业的经营形态。

未来十年，各行业面临的跨界冲击只会更加激烈。数字化转型是应对挑战的必然选择，而实体行业最大的障碍，是缺少数字基因。数字化运营和创新驱动是企业转型过程中的两个重要抓手。创新是对既有思维方式的重构，对棘手问题的全新解读，是对路径依赖最有力的突破。本课程将在数字化运营和场景化营销方面进行深入阐述，植入数字基因，强化创新意识，掌握实践方法和工具，从而提升运营效率和营销水平。

课程收益：

• 透视数字时代变革力量，增强危机感，构建数字化运营体系
• 解码数字基因，倒逼思维升级，掌握数字化转型的底层逻辑
• 掌握数据思维，展开数据分析，发现数据背后的问题和机会
• 基于用户画像，进行点对点精准营销，为客户提供个性服务
• 提升场景化营销能力，将创新思维转化为可实施的营销方案

课程时间：1-2天，6小时/天

授课对象：企业管理层、营销、运营、研发、市场等相关岗位人员

授课方式：讲师讲授+案例解析+小组研讨+互动答疑

课程大纲

互动导入：数字化变革是企业转型的必然选择

1. 数字化的内涵、价值、底层逻辑和终极目标

2. 数字化背景下，企业生存之道——保持危机感

3. 什么是数字化转型六度法则，如何将数字化真正落地

第一单元：数字化转型趋势与实施策略

一、企业数字化转型困境

1. 战略层面缺乏系统性顶层设计

2. 业务层面信息化基础相对薄弱

3. 实施层面人才队伍上储备不足

【案例解析】消费互联网VS产业互联网

二、数据驱动是实体行业的短板

1. 数据思维：数据意识相对弱，专业能力欠缺

2. 数据采集：数据积累时间较长，但质量不佳

3. 数据共享：数据难整合，无法发挥协同作用

4. 数据开发：应用场景单一，缺乏业务突破点

5. 数据应用：条件所限，缺少应用的成功案例

【案例解析】华为五大军团数字化布局

三、数字化运营及应用方向

1. 产品研发：数据反馈与产品定义

【案例解析】比亚迪“D1”电动侧滑门的数据支撑

2. 用户画像：客户心理及行为分析

【案例解析】瞄准社区生鲜，钱大妈凭什么火爆

3. 精准营销：痛点捕捉与需求触达

【案例解析】当尿不湿植入芯片

4. 风险管控：数据监测与风险预警

【案例解析】上海外滩踩踏事件的反思和启示

5. 运营效率：智能化和精细化管理

6. 创新服务：客户个性化需求满足

【案例解析】亚朵酒店如何做到全面升级“安心工程”

四、大数据管理与开发流程

1. 大数据三个要素

（1）大——海量，平台级

（2）数——信息，结构化

（3）据——精准、可依赖

2. 大数据六个特征：时间、空间、行为、偏好、规律、预测

【案例解析】五常大米，下单即送

3. 大数据的三种类型

4. 符合实际情况的数据开发流程

（1）数据采集

（2）数据整合

（3）数据清洗

（4）数据分析

（5）数据呈现

（6）建模应用

5. 数据管理平台构建三项要求

（1）建立数据共享机制，提升部门协同效率

（2）掌握业务板块与数据运行之间的底层逻辑

（3）设定关键指标，通过数据反馈进行科学决策

【案例解析】三一重工“挖掘机指数”

五、大数据分析挖掘方法和要点

1. 统计性分析

（1）结合业务场景设定关键指标

（2）不同维度组合的统计模型

（3）导向性的数据提取

【案例解析】飞机真的是最安全的交通工具？

【实战分享】从某外卖平台的统计数据中，你能看出什么？

2. 预测性分析

（1）捕捉各个因素之间的内在关联

（2）通过历史数据发掘规律和趋势

（3）风险评估，预判和管控

【案例解析】为什么电力数据真实反映了国民经济运行状况？

3. 可视化分析

（1）形成观点和结论

（2）文不如表，表不如图

（3）呈现方式——Excel、PPT或其他分析工具

4. 分析思维训练

（1）对比、转化、关联，横向与纵向扩展

（2）深入了解各业务板块，使分析工作贴合实际

（3）比数据分析更重要的是大数据思维和意识

六、数字化落地实施路径（转型五步曲）

1. 内部管理信息化

（1）各业务系统之间联动，流程衔接自动化

（2）简化流程、无纸化，完善数据埋点，从点到线到面一体

2. 业务流程可视化

（1）进度清晰可见、节点流转可控

（2）流程标准化，减少人为和不确定因素

3. 产品服务数据化

（1）建立指标体系，拆解、匹配适合运营方法  

（2）分析和改善指标，以数据导向总结优化

4. 营销推广个性化

（1）用户细分，需求聚焦，360°视图

（2）线上线下深度融合，数据驱动和精准引流

5. 用户体验标准化

（1）洞察痛点，快速响应，超预期满足

（2）打造极致体验，促进留存和转化

【案例解析】门店暴增，某消费品牌数字化变革和颠覆式创新

第二单元：基于用户画像的精准营销和渠道开拓

一、什么是用户画像

1. 目标消费群体的DNA

2. 营销决策的重要依据

3. 满足用户场景化需求

4. 获得最佳的效果转化

【案例解析】70后谈存钱、80后谈还钱、90后谈花钱

【案例解析】今日头条、抖音快速崛起背后的数据驱动

二、用户需求分析

1. 用户角色属性划分

2. 用户真伪需求甄别

3. 保持倾听，独立判断

4. 满足需求/洞察需求/创造需求

5. 刚性需求/隐性需求/弹性需求/伪需求

【案例解析】马桶上的两个按钮VS苹果的HOME键

三、场景触发需求

1. 锁定用户、产品和场景

2. 实现三者之间自然连接

3. 完成全流程闭环管理

【案例解析】谁夺走了分众传媒的电梯广告

四、用户标签体系

1. 用户的基础信息

2. 用户的社会属性

3. 用户的行为偏好

4. 用户的心理特征

5. 用户的异常情况

6. 用户的使用特权

【实战分享】如何构建用户画像：先有鸡还是先有蛋？

五、用户画像建模方法及规则

1. 明确建模的目标和方向

2. 掌握业务关联性和逻辑

3. 必须结合实际应用场景

4. 根据数据反馈优化模型

六、精准营销和渠道开拓

1. 需求梳理与行为分析

2. 产品和服务卖点提炼

3. 画像构建及应用场景

4. 渠道开发与精准引流

【实战分享】某厨具品牌市场推广遭遇的困惑

第三单元：思维升级与场景化应用能力提升

一、用户思维——为懒人服务

1. 傻瓜式、简单可依赖

2. 别让消费者做选择题

3. 需求洞察与痛点捕捉

4. 用户需求VS应用场景

【案例解析】邮政VS顺丰，用户的槽点在哪里

【案例解析】华为手机用户体验的“科技基于人性”

二、产品思维——对一切有违人性的产品和服务保持愤怒

1. 无痛点，不产品（服务）

2. 做减法，不做加法（功能）

3. 小步快跑，快速迭代（效率）

4. 避免过度的产品设计（机制）

【案例解析】理想汽车成为爆品猎手的产品逻辑

【案例解析】瞬间白痴论——乔布斯1秒、马化腾3秒、张小龙5秒

三、数据思维——变革的底层驱动力

1. 消费数据——C2B个性化定制

2. 行为数据——位置、轨迹、交易

3. 机器和传感数据——图文、语音、影像

四、平台思维——规则制定者

1. 边际成本与规模效应

2. 利益相关者的交易结构

3. 商业逻辑决定商业空间

4. 四度法则：深度、广度、维度、力度

五、跨界思维——乱拳打死老师傅

1. 挟用户数据重构市场空间

2. “跨界打劫”VS“降维打击”

3. 瓦解竞争对手的惯性生存条件

4. 跨界打劫的本质：场景转换与用户体验

【案例解析】中国邮政为什么要去卖咖啡

六、创新思维——做别人不做的事

1. 创新不是瞎折腾

2. 创新不是耍小聪明

3. 创新是“有中生无”

4. 创新是发现更多可能性

【案例解析】从“山寨大国”到“新四大发明”

第四单元：创新营销与方法工具落地实践

一、为什么“创新驱动”在中国持续引爆

1. 拥有全世界最好的数字化土壤

2. 政策导向：互联网+国家战略

3 . 产业转型升级，新旧动能转换

4. 传统产业自我革新意识欠缺

【案例解析】市场倒逼：躺着赚钱的时代结束了

二、创新最大的阻碍：路径依赖

1．否定是创新的开始

2．创新能力构成

（1）学习能力

（2）分析能力

（3）想象能力

（4）整合能力

3．创新过程中的思维枷锁

4．创新能力培养及模型解析

5. 创新型企业与传统企业的差别

6. 脱离真实场景的创新是“一厢情愿”

三、创新工具之痛点列举法

1. 保持觉察的本能

2. 停下来5秒钟，问“为什么”

3. 训练步骤——从不经意的细节开始

【案例解析】给纸箱装上拉链，一年卖6个亿

四、创新工具之逻辑推演法

1. 5W2H、SWOT分析

2. 以终为始，步步为营

3．训练步骤——梳理、筛选、检验、论证

【实战分享】某新能源车充电桩运营平台的纠结

五、创新工具之逆向思维法

1. 既异想天开，又实事求是

2. 避免灯下黑，发现更多可能性

3．训练步骤——存疑、摸索、试探、非常规

【案例解析】在非洲卖得最好的中国手机品牌

六、创新工具之场景重构法

1. 先推到，再重建

2. 元素的确定和方案设计

3．训练步骤——目标、角色、排列、重构

【实战分享】某家电品牌的营销模式转型策略

课程回顾、总结、分享和行动

1. 结合企业数字化转型目标，从产品、渠道、服务、资源等角度选择任意一个切入点，探讨关于现阶段数字化运营的实施路径。

2. 从场景化营销和创新驱动的角度，目前在市场洞察、痛点捕捉、用户画像、精准营销、流程优化和客户服务等方面，存在哪些问题和不足？应该如何改进？

3. 数字化转型是一个自上而下的系统性工程，结合自身行业特性和岗位职责，有什么具体的想法或者行动计划？