曹道云：掌握药品准入和推广核心技能，促进销售高速成长

课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。随着国家医疗改革的深入，三医联动向深水区发展，国家带量采购的常态化进行，医疗反腐败的深入开展，给医药行业带来了极大的不确定性。如何在未来的市场竞争中保持不败，这是企业面临的紧迫问题。

现实中，很多企业会面临如下痛点和需求：

很多销售人员缺乏把药品快速准入医院的专业技能

进入医院的药品，很多销售不会进行市场潜力分析，找不到市场增长机会；

很多销售不会制定有效的市场竞争策略和行动计划，从而无法快速上量

很多人制定的行动计划才没有制定跟进的KPI，导致计划无法落地执行

很多销售代表不清楚开成功的科室会的流程和技能

本课程分三部分，其中“关键客户管理”从分析大客户决策流程和需求着手，了解关键决策人的态度和相互关系，通过组织公司内部跨部门资源，设计出针对关键客户解决价值解决方案，达到药品快速准入的目标。“有效进行区域管理”利用科学的数据分析工具，帮助销售分析自己的市场，发现潜力空间，找到机会增长点，制定有效的行动计划和KPI，确保业务快速上量，实现目标的达成。“成功科室会”，教会销售成功科室会的流程和呈现技巧，帮助销售人员开一场成功的科室会，达到传递产品信息，改变客户观念，促进销量提升的目的。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性 ：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

课程目的：通过案例、理论、工具（标准化模板）、课堂练习等学习，使DM：

★ 理解地区经理业务计划的重要性

★ 理解业务分析的整体框架思路

★ 了解每一步的书写原则及注意事项

★ 掌握业务分析中常用的术语，定义，规则等

★ 通过标准化分析结果业绩和管理过程等参数，明确数据分析的方法；找到区域业务中存在的利弊，机会及威胁

★ 学会在区域销售分析及计划制定时能运用地区经理销售业务分析模板

课程收益：

● 学习制定市场计划的5个步骤：

● 学习一系列的工具：KSF、SMART、SWOT

● 提升地区经理的逻辑思考能力，发现市场的真相，找到市场增长的机会点

● 通过学习SWOT分析工具。

● 掌握客户决策过程的4个步骤

● 掌握关键客户的关系图和态度图2个工具

● 掌握分析利益者的6中角色和患者诊疗流程图

● 掌握成功科室会的3个步骤和会中呈现技巧

课程时间：2天1晚，6小时/天

课程对象：大区经理/省区经理、区域经理、销售主管等销售管理人员及一线销售代表等

课程方式：现场采用案例分析、场景演练、分组讨论和展示等方式，提升销售的专业技能

课程工具：SMART、KSF、SWOT、KPI、关键客户的态度图和关系图、患者诊疗流程图等

课程框架：

 课程大纲

第一部分：卓越关键客户管理

 第一讲：课程导入

课程目标

课程整体框架及安排

1）、模块1：客户定义

2）、模块2：客户选择

3）、模块3：客户规划

关键客户术语

第二讲： 模块1：客户定义

模块1的目标

关键客户管理需求

了解关键客户管理

定义客户

1). 什么是客户？

2). 客户定义三要素

5. 客户互动过程

1). 影响客户重大决策的因素

2). 医药保健客户决策过程

a).确认需求

b).评估方案

c). 消除疑虑

d). 执行与回顾

3). 与客户互动的过程

a). 了解需求

b). 制定方案

c). 沟通方案

d). 执行与回顾

4). 跨部门合作

a). 跨职能客户团队的角色

b). 在客户互动各阶段每个人承担的角色

c). 优秀团队的因素

第三讲：客户选择

学习目标

客户锁定

客户细分

客户优先排序

第四讲：客户规划

模块3的学习目标

客户规划概述

情况分析：状况回顾

客户现状

患者途径

患者途径分析

患者途径定量分析

患者途径的驱动因素与障碍因素

客户规划历程: 

SWOT 分析

客户目标

关键成功因素（CSF）

利益相关者分析：关系图

利益相关者分析: 态度图

客户价值解决方案

1). 实现双赢需要定制解决方案

2). 客户需求类型

a). 提高患者结果质量

b). 治疗的成本效益

c). 提高患者满意度和参与度

d). 改善组织运营

e). 优良市场声誉和影响力

3). 满足不同客户需求的可能解决方案

4). 决策定制客户解决方案的程度

5). 了解现有解决方案并综合制定定制计划

6). 活动: 确定潜在价值解决方案

7). 活动: 根据潜在价值对解决方案进行优先排序

12. 价值解决方案的交付

1). 与哪个利益相关者采取哪项行动？

2). 制定与客户目标相关的客户行动

3). 跟踪行动完成

4). 小组活动: 制定行动计划

5). 在成功执行客户互动的过程中需要明确客户团队成员的职责和责任

a). RACI 是什么意思

b). 活动: RACI 完成——结果示例

c). 小组活动: RACI 完成

6). 选定关键绩效指标应当是领先指标与滞后指标的均衡组合

a). KPI 定义常见误区

b). 综合全面的关键绩效指标策略着眼于领先和滞后指标，以了解整体情况.

第二部分：成功科室会

课程导入：

1. 科室会对制药企业的重要意义

小组讨论：开科室会遇到的困惑

2. 医药代表开科室会的两大目标：

3. 成功科室会的流程：

第一讲：会前准备——了解客户信息，定位产品推广目标

一、演讲金三角介绍

1. 听众——

2. 内容——

3. 讲者——

二、听众分析：

1. 分析听众具体人员信息

2. 分析听众需求及兴趣

3. 预测听众的反应

三、内容、讲者分析：

1. 内容：

2. 讲者：

四、会前准备充分

1. 设定科室会的三个目标

2. 科室会的预约与沟通

1）确定科室会预约的对象

2）和相关负责人沟通科室会的内容

3）和讲者预约及沟通时间和内容

3. 科室会的个人准备：

第二讲：会中呈现——专业讲授，准确传递产品关键信息

一、会中时间的分配

1. 开场白：

2. 主体内容：

3. 结束语：

4. 讨论与答疑：

二、科室会演讲中的说服技巧

1. 设计吸引观众的开场白

1）优质开场白三要素

2）吸引听众兴趣六要素

案例：PPT举例（关于糖尿病治疗的开场）

小组练习：设计开场白

2. 演讲的主体内容遵循4个原则

1）演讲的条理性——遵循金字塔的逻辑，结论先行，上下对应

案例：金字塔结构

练习：搭桥关联词

2）演讲的可信性——

举例：某个治疗糖尿病文献

小组练习：用产品线产品讲解文献研究

3）内容的实际性——FABE结构

feature特性：药品本身所具有的性质

Advantage优势：与其他药品相比较的优势

Benefit获益：带给患者的治疗获益

Example证明：相关的事实数据、案例、资料等

案例：FABE

小组练习：练习FABE

4）演讲的生动性——

案例：治疗糖尿病的产品—拜糖平的FABE

小组练习：练习一次演讲，传递你公司产品的FABE

3. 结束语三大要素：重申目的、回顾要点、号召行动

小组练习：三人一小组，总结练习三步骤-练习、反馈、轮流

4. 问题讨论及答疑

1）欢迎客户有提问

2）处理客户的问题4个步骤：

小组练习：处理客户的问题

三、呈现技巧—演讲技巧

1. 演讲呈现技巧三要素

1）视觉：

2）文字：

3）声音：

2. 视觉渠道七大要素

3. 听觉渠道四要素

4. 文字渠道两要素

第三讲：会后跟进——适时复盘，为产品销售提供多元化后续跟进方向

工具：科室会会后跟进表格

一、跟进自己——自我总结与回顾

1. 科室会目标是否达成？

2. 会前准备如何？

3. 科室会的内容是否符合客户需求？

4. 演讲技巧是否有待提高？

5. 是否准确处理客户提出的问题？

总结：做得好的地方是？还有什么可以提高？

二、跟进客户——了解客户群体关键信息

1. 跟进的两种方式

1）拜访客户

2）观察客户的处方行为

2. PPT演讲演练

1）选择科室会幻灯3-5套

2）三人一组，进行小组内演练，培训师进行点评反馈

第三部分：有效进行区域业务规划

 第一讲：区域市场分析——解读市场销售数据

一、分析目标区域市场

1.定量分析

1、定量分析销售数据的方法

1）由总到分

2）先看自己，再看他人

3）多角度，多维度、多颗粒度进行分析

2.分析自己销售数据

1）分析整体销售金额、数量

2）分析整体达成率、增长率（同比、环比）

3）分析重点机构的销售数据

3、分析市场竞争格局

1）分析不同竞品的销售金额、数量

2）分析不同竞品的市场份额、市场份额的变化值

4、分析市场潜力与发展机会

1）分析区域市场的购买力潜力（经济水平、GDP、人均收入）

2）区域市场的医疗机构数量

3）不同医疗机构的销售额

4）区域市场消费者的购买力（收入等）

（二）定性分析

客户观念分析

医生的观念和行为

医生的驱动因素和障碍因素分析

患者观念分析

竞品定性分析

竞品的卖点和弱点

竞品的市场活动

竞品的人员

竞品的销量来源

案例教学：如何解读销售数据（定性+定量）

小组练习：分析自己区域的销售数据

二、解读销售过程数据

解读销售过程数据的四个维度

正确的客户

正确的拜访频率和覆盖率

正确的核心信息

正确的资源投放形式和数量

案例解析：过程分析案例分享

小组练习：分享自己过程数据解读

第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳

市场机会与挑战

市场机会点是什么?

市场的挑战是什么？

二、客户行为改变任务图

——客户的行为是受背后的观念决定的

1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？

2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？

三、客户驱动障碍因素分析

1. 驱动因素分析——了解客户观念改变的五个驱动因素

2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念改变的六个阻碍因素

分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素

归纳关键成功因素（KSF）

提炼归纳区域市场的关键成功因素

案例演绎分析：通过前面现状分析，思考——

1. 你产品在哪些医院销售比较成功？

2. 思考你做了哪些事情导致的成功？

3. 提炼你的关键成功因素KSF

分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF

第三讲：制定业务目标和销售策略

一、设定你的业务目标

1. 销售团队目标必须符合SMART原则

2. 设定2类目标

1）业绩目标（结果性指标——竞争性指标）

2）过程指标（过程性指标）

二、设定目标需要考虑的因素

1. 个人因素：

2. 终端的因素：

3. 产品的因素：

4.区域市场的因素：

案例展示：目标设定（结果目标和过程目标）

小组练习：设定你自己的目标（结果目标和过程目标）

把目标进行拆解

分解到个人

分解到每个月

分解到终端

SWOT分析法--分析市场优势和机会

内部优势--S

内部劣势--W

外部机会--O

外部威胁--T

五、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的三种策略

1. 进攻型策略

2. 防御型策略

3. 维持型策略

4. 制定不同策略需要体现的三个方面

1）客户数量和质量

2）拜访数量和质量

3）资源投放对象、形式及数量

六、设定过程目标

1、拜访的客户数量

2、拜访的覆盖率和拜访频率

3、开展的活动类型和数量

分组练习：制定你不同医疗机构（医院)的目标和策略

第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划

一、根据医疗机构和客户级别，设计不同类型的活动

1、拜访计划

2、开展的活动

二、活动计划的内容5W2H

——Why目的、What活动、Who目标客户、When时间、Where地点、How如何做、How much多少资源

案例展示：制定活动计划示例

分组练习：制定你区域的行动计划

第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI，跟踪行动进展

一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则

二、设定行动计划的KPI，确保目标达成

1. 设定结果KPI

1）设定结果KPI的原则和流程

2）通过数据评估区域市场活动后结果

案例：常用的结果性KPI

2. 设定过程KPI

——从4R角度设计过程KPI

1）正确的客户

2）正确的信息

3）正确的频率

4）正确的资源投放方式

案例：常见的过程KPI

三、跟进KPI执行进展，优化活动计划

1. 影响活动有效性6个因素

2. 执行力出现问题的可能原因

小组练习：制定结果性以及过程性KPI

第六讲：个人业务行动计划---POA呈现及修改

个人POA呈现

分组讨论POA、点评与反馈

修改POA

呈现修改后的POA