曹道云：新医改环境下制药企业的应对策略

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 政策解读

课程编号 : 24775

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适用对象

大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等。

课程介绍

【课程背景】

医药营销是企业的生命线，当下的医药市场政策变革越来越快，国家对医药行业的监管越来越严，国家不断进行医药行业改革，三医联动给医药、医保、医药带来剧烈变革，特别是国家集中带量采购（VBP）政策，给医药企业带来巨大的转型压力，中标则产品价格大幅下降，企业利润大幅降低，不参与投标，则市区医院这个主要的市场，企业陷入两难境地。

现实中，很多企业不知道未来如何应三医联动改革

也不知道如何应对VBP政策带来的巨变

很多管理者不知道如何管理好大客户

本课程侧重解决上述企业遇到的巨大挑战，从政策解读，业务分析的逻辑，客户管理的工具几个方面，给到企业有益的帮助，帮助企业找到应对的策略，在市场中利于不败地位。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

【课程收益】

了解国家医药政策改革背景，知晓国家健康2030战略
国家带量采购的政策执行办法，了解VBP带量的影响，帮助企业找到应对策略
掌握区域业务分析的逻辑，定性分析和定量分析工具
掌握大客户关键客户的关系图和态度图2个工具
掌握分析利益者的6中角色和患者诊疗流程图
本课程方法是从医药零售多年管理实战和管理咨询实践的总结出的实战性课程，这套销售致胜的宝典一定会给学员带来思想上启迪和销售技能上的提升。

【课程对象】

大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等。

【课程时长】

咨询式培训：一般是1-2天时间（通常为6小时/天）。

【授课方式】

结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+政策解读、案例分析、小组演练等方式

【课程大纲】

第一部分：中国医药改革政策解读及发展趋势

中国医药行业政策解读

1、中国的医药卫生体制: 现状及挑战

1）现状

2) 挑战

d) 人口老龄化进程加速:

2、介绍健康中国2030规划纲要

1、健康中国2030规划纲要

2、健康中国2030规划纲要明确了医药卫生体制改革的目标及关键KPI

a) 战略目标

b) 主要指标

3、三医联动改革政策解读

三医联动

1）医药改革

药品改革是重要切入点，供给侧改革导致药品生产企业和配送企业利益受到影响；

2) 医保改革

医保改革是基本，不断提升参保人保障水平并实现医保基金可持续；

3)医疗改革

医疗改革是核心，涉及医疗卫生体系的重构以及医疗相关方收入结构的调整；

国家在医药卫生体制改革中的策略框架

医改热点词汇解读

1）医疗卫生改革

分级诊疗：城市医联体、县域医共体、……

2）医保改革

NRDL、国家医保谈判、DRGs、

“两病政策”：基药

3）医药改革

一致性评价、带量采购、GQCE、药品加速审评审批、药品管理法

分级诊疗

三.国家带量采购及联盟集采政策解读

(一）.全国药品集采政策解读

集采背景及政策解读

（二）．前九轮集中带量采购解读

2023 药品带量采购政策及趋势分析

1、药品带量采购进展梳理

2、国家带量采购接续方案分析

3、药品带量采购影响分析与趋势

4、前九轮集采集中解读

5、国家带量采购未来趋势预测

第二部分：医药企业对集采的应对策略及营销模式创新

一.医药企业对集采的应对策略

1、带量采购常态化、制度化开展，市场规模大的品种不可避免，企业要针对自身情况制订竞争策略

2、企业要结合集采规则、采购量分配、自身价格与市场份额等因素，选择战略放弃，或参与竞争

3、打造品牌形象，拓展院外市场

4、加强零售药店的销售

5、医药企业可以增加第三终端的开发

6、制药企业应开发新产品，特别是生物制药、肿瘤药品、慢病药品等

二、新形势下医院企业营销模式的创新

1）线下模式

医院终端

自建团队开发模式

代理商模式（机构+个人代理）

自建团队+代理混合模式

零售新裂变模式（直销+代理混合模式）

药店终端

谈判药品双通道

第三终端（社区、诊所）

大中城市社区开发

县级医院开发----广阔市场模式

2）线上模式探索

BtoB：线上批发模式

BtoC：线上零售模式

OtoO: 美团线上线下结合模式

社交模式：线上内容种草+拔草模式

第三部分：区域市场及客户、指标和资源管理

区域市场业务分析

1.区域市场定量分析

1）区域市场销售分析

2）市场竞争分析

区域市场潜力分析

2.区域市场定性分析

1）分析本公司产品因素

2) 公司资源投入因素

3) 解析行业政策、准入等环境因素

4）洞察人员及团队技能和管理因素

5）洞察医生的观念、患者的反馈

6）分析竞品因素

3.区域市场业务洞察

1、剖析客户对本产品的观念和行为

2、洞察客户观念改变的驱动因素和障碍因素

客户分级管理

1.客户分级的含义

根据客户的患者潜力进行分级

2.不同客户级别的具体界定标准

A、B、C、D、E级客户的患者潜力数量界定标准

3、不同客户级别的管理策略

1）A级客户的管理策略

2) B级客户的管理策略

3). C、D及客户管理策略

三．业务指标分解

指标分解需要考虑的因素

1、市场销售现状

2、市场竞争情况

3、市场潜力空间

4、人员技能

5、政策环境

四．资源分配

资源分配的原则

1.资源对应不同的产品指标

2资源对应不同的终端

3 资源对应不同的客户：

2.资源的匹配形式

拜访、活动支持、临床研究项目

3.资源精准投入客户管理模型

S：安全度

D：发展度

A：品牌接受度

E：推广体验度

第四部分：招商管理技巧

一．寻找代理商

代理商的分类
了解了解代理商所关心的问题
寻找优质代理商的标准
寻找代理商的途径

二.招商人员能力及职责

沟通能力、服务老客户、开发新客户、招商政策讲解、代理商日常管理技能

三.和代理商沟通洽谈技巧

1、了解代理商的技巧

1）代理的品种

2）终端人脉关系

3）资金运转能力

4）团队情况

2、代理商沟通技巧

经济大环境

项目合作前景

招商政策

3.产品介绍

故事场景、产品特征、产品功效、产品卖点、产品效果展示等

四.签订协议的注意事项

1、签协议流程

2、代理协议内容：

代理价格：

代理时间：

代理的年度任务：

代理保证金：

首批拿货要求：

分销价格：

返利标准：

代理区域：

五、有效管理地区招商客户

1、树立代理商是要管理的、是可管理的观念

为什么可管理？

2、代理商管理的出发点和指导思想

出发点

3、代理商管理的内容

1）、代理商的筛选与评估

2）、做顾问式管理、推动代理商的销售团队专业性

3）、强化以学术推广为主导的销售支持

4)、代理商=公司外围的销售队伍，像管理自己的队伍一样管理代理商

5）、推动代理商对目标医院的开发及销售上量（开发进度管理）

6）、重点地区的管理重心下移至终端（协同拜访医院）

7）、严密市场管理措施：a、串货管理 b、价格管理

8）、情感管理：a、高层拜访 b、节日问候

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• 曹道云：医药行业政策解读及医疗器械行业发展前景: 【课程背景】医药营销是企业的生命线，当下的医药市场政策变革越来越快，国家对医药行业的监管越来越严，国家不断进行医药行业改革，三医联动给医药、医保、医药带来剧烈变革，医疗反腐要求企业的合规经营，特别是国家集中带量采购（VBP）政策，给医药企业带来巨大的转型压力，中标则产品价格大幅下降，企业利润大幅降低，不参与投标，则失去医院这个主要的市场，企业陷入两难境地。医药企业未来如何应三医联动改革？如何应对VBP政策带来的巨变，如何在合规下进行学术推广，在资源有限的情况下，如果以最小的投入换取销量的持续增长？这些都是医药企业面临的迫切问题。本课程侧重解决上述企业遇到的巨大挑战，从医疗政策解读，VBP给企业带来的影响，以及反腐败形势下企业如何合规推广，给到企业有益的帮助，帮助企业找到应对的策略，在市场中利于不败地位。课程特色● 专业性课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。● 实战性课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。【课程收益】了解国家医药政策改革背景，知晓国家健康2030战略国家带量采购的政策执行办法，了解VBP带量的影响了解中药行业发展现状和前景了解医药行业反腐政策及其合规推广【课程对象】大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等。【课程时长】咨询式培训：一般是1天时间（通常为6小时/天）。【授课方式】结合企业实际情况，现场采用政策解读、案例分析等方式【课程大纲】第一部分：中国医疗器械行业现状及前景分析第一讲：医疗器械行业现状一、医疗器械定义1、医疗仪器设备及制造2、医疗诊断、监护3、口腔设备4、医疗实验室及消毒设备5、医疗外科器械6、病房护理设备7、康复辅具二、近年医疗器械行业政策热点分析1、耗材集采政策2、“十四五”医药工业发展规划3、“十四五”医疗装备产业发展规划4、医药反腐败政策三、下游客户分析-医疗结构1、医院2、基层医疗机构3、家庭个人四、医疗器械行业现状分析1、2015-2022 医疗器械终端市场规模2、我国医疗器械行业销售结构五、医疗器械行业竞争格局分析1、医学成像2、体外诊断3、高值耗材4、病人监护5、低值耗材六、医疗器械行业发展趋势分析1、高端医疗器械产品国产化率提升2、医疗器械与新兴技术融合3、行业集中度提升二、医疗器械行业深度分析（一）宏观环境：宏观经济逐步回暖、医疗行业稳健增长（二）准入改革：腾笼换鸟长期推进、创新准入探索落地（三）赛道更迭：集采影响短期分化，创新迭代强者恒强1、医疗设备赛道2、牙科/医美/眼科/家用等偏消费医疗赛道3、心脑血管高值耗材赛道4、体外诊断赛道5、低值耗材赛道6、骨科赛道7、外科赛道（四）投融资趋势：资本市场处于低位、产业投资前景可期（五）国际化探索：出海增长势在必行、看着很美做着很难第二部分：中国医药改革政策解读及发展趋势中国医药行业政策解读1、中国的医药卫生体制: 现状及挑战1）现状2) 挑战a) 未来医保筹资：增速将放缓，医保扩大覆盖转向保证基金可持续b) 患者疾病负担仍较重: 不同参保人群间待遇相差较大c) 医疗资源不均衡: 基层患者难享受高质量的医疗服务d) 人口老龄化进程加速: 2、介绍健康中国2030规划纲要1、健康中国2030规划纲要2、健康中国2030规划纲要明确了医药卫生体制改革的目标及关键KPIa) 战略目标b) 主要指标三医联动改革政策解读1、三医联动1）医药改革药品改革是重要切入点，供给侧改革导致药品生产企业和配送企业利益受到影响；2) 医保改革医保改革是基本，不断提升参保人保障水平并实现医保基金可持续；3)医疗改革医疗改革是核心，涉及医疗卫生体系的重构以及医疗相关方收入结构的调整；2、国家在医药卫生体制改革中的策略框架 3.医改热点词汇解读1）医疗卫生改革分级诊疗：城市医联体、县域医共体、……2）医保改革NRDL、国家医保谈判、DRGs、 “两病政策”：基药3）医药改革一致性评价、带量采购、GQCE、药品加速审评审批、药品管理法分级诊疗-第三部分：国家带量采购及联盟集采政策解读一、全国药品集采政策解读集采背景及政策解读二、前九轮集中带量采购解读2023 药品带量采购政策及趋势分析1.药品带量采购进展梳理1)、药品覆盖范围不断扩宽，品种数量持续提升2) 、国采规则逐渐完善：3）、国采平均降幅超 50% 4）、化学药品省集采：5）2021 年起中成药集采常态化开展，6）中药：湖北牵头启动第二批全国中成药联盟， 7）生物制品：集采陆续启动2. 国家带量采购接续方案分析3. 药品带量采购影响分析与趋势4. 前九轮集采集中解读5．国家带量采购未来趋势预测第四部分：当前医药政策及反腐形势及带来影响分析第一讲：医药反腐政策解读医疗反腐方向与趋势医疗反腐的工作原则开展集中整治的重点内容和措施纪委反腐的“关键少数”的范围解读“关键少数”“关键岗位”刑法修正案（十二）对药企行为的影响解读《医药行业合规管理规范》解读《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风要点》解读四、医药反腐对未来医药企业营销的影响传统带金推广模式会发生改变刑法修正案（十二）犯行贿罪的，增加了“从重处罚”的几种情况个人行贿、单位行贿：对于行贿罪增加了“从重处罚”的几种情况：医药代表“备案管理办法”对医药代表职业和学术推广的影响医药反腐形势下对药企临床推广模式的改变医药反腐对医生行为及学术交流带来影响医学会议的赞助形式发生根本改变讲课费的形式和方式将受影响第二讲：药企产品推广合规要求及流程管理药品广告合规要求广告内容要求处方药广告的发布媒介非处方药的发布媒介器械的广告合规要求可发布广告的器械范围广告内容要求广告媒介推广活动合规要求药品冠名活动礼品推广与知识产权医药代表推广合规要求医学互动要求学术会议及讲座要求学术资料要求招待、推广辅助用品和医学相关物品要求聘请医疗卫生人士提供咨询或其他服务要求推广信息与推广材料要求市场调研要求与医疗机构的互动要求样品患者援助项目要求患者教育要求讲课费合规要求讲课费的真实性要求讲课费的合理性要求学术活动举办的合规要求支持学术活动的风险管控支持医疗人士参加学术活动的主要特征和合规风险支持医疗人士参加学术活动的合规管控要点

• 曹道云：招商管理策略及精细化管理技巧: 【课程背景】医药营销是企业的生命线，当下的医药市场政策变革越来越快，国家对医药行业的监管越来越严，招商代理政策是很多企业选择的一种销售模式，特别是对于规模小的企业招商代理制具有一定的优势，可以充分利用现有渠道资源，快速开发市场。现实中，很多企业的销售人员对于代理商的选择以及如何管理缺乏专业技巧，有的不敢管理代理商，有的管理措施过于僵化，导致代理商没有积极性，这两种极端的做法都不利于市场的开拓。本课程侧重解决上述企业遇到的巨大挑战，从代理商的评估，代理商的沟通技巧，以及代理商日常精细化管理着手，教会企业的招商人员对代理商进行专业户的管理，提供代理商的管理水平帮助企业快速开拓市场，在市场中利于不败地位。课程特色● 专业性课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。● 实战性课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。● 成果性：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。【课程收益】掌握代理商的评估标准和步骤掌握代理商的沟通技巧掌握代理商日常精细化管理的七大内容掌握撰写招商协议的主要内容。【课程对象】大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等。【课程时长】咨询式培训：一般是1天时间（通常为6小时/天）。【授课方式】结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+政策解读、案例分析、小组演练等方式【课程大纲】招商管理策略及精细化管理技巧第一讲：代理商的筛选与评估招商的益处1、三快：1）快速建立的分销网络2）快速回笼资金3）快速将产品送达终端2、四省：省资源、省时间、省精力、省麻烦招商人员的主要工作管理：维护老客户拓展：开发新客户招商找商销售招商人员需要的能力沟通能力服务能力销售策略执行力客户洞察力代理商日常管理技能招商政策讲解代理商的分类机构---医药公司个人五、寻找代理商的途径1、展销会2、老客户介绍3、各位网站4、政府等招标平台六、优质代理商的评估标准（一）代理商评估维度1、终端掌控数量2、资金状况3、经营信誉4、团队人数及素质技能5、终端覆盖能力及人脉关系（二）代理商评估步骤1、列出可供选择的方案2、产生决定条件3、订出决定条件的重要程度4、订出评分的尺度，对各方案评分5、计算分数6、选择最佳方案第二讲：代理商的沟通技巧一、了解了解代理商所关心的问题产品、利润、区域、品牌、企业支持等二、和代理商沟通洽谈技巧1、了解代理商的技巧1）代理的品种2）终端人脉关系3）资金运转能力4）团队情况2、代理商沟通技巧经济大环境项目合作前景招商政策产品介绍故事场景、产品特征、产品功效、产品卖点、产品效果展示等三、签订协议的注意事项1、签协议流程2、代理协议内容：代理价格：代理时间：代理的年度任务：代理保证金：首批拿货要求：分销价格：返利标准：代理区域：四、招商培训的4大核心内容1、企业及产品知识培训2、沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等3、招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等4、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位、合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等第三讲：招商精细化管理内容及技巧一、树立代理商是要管理的、是可管理的观念1、代理商有多个产品，未必把我们的产品放在重要地位2、代理商为减少风险不愿意投入开发更多的医院3、不积极拓展分销网络4、窜货乱价5、不管理，完不成销量，不能树立公司品牌为什么可管理？1、共同的目标，更好更多更长久的互利双赢（后续产品的持续合作）2、强力的支持服务提供筹码3、共同维护商业环境（销售网络的建设）4、代理商除了地头蛇身份外其他方面比厂家要弱二、代理商管理的出发点和指导思想1、出发点产品合作是基础、市场支持是诱惑、公平处理是原则、服务管理是关键、合作双赢是目标2、指导思想支持、服务、约束相结合（客户分级管理）、支持主要是产品支持（产品培训、学术会议）和特殊市场支持（重点医院开发等）、服务是日常业务要求、约束的是不窜货、不乱价、开发进度、分销网络代理商管理的内容(一）保证金制度1、市场保证金2、指标保证金3、招投标保证金（二）代理商的考核与激励定量考核：1、指标进度2、人员配备3、开发进度（地区、医院、科室、医生）4、客户丢失情况：分销商、终端客户5、内部奖励政策定性考核1、企业发展战略、规划2、企业文化建设3、团队建设4、团队凝聚力5、团队战斗力（三）代理商的激励1、激励的目的与目标2、激励的手段与措施3、激励后的作用评估4、激励措施的调整5、激励内容销量完成返利奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销商协作奖、市场开拓奖（四）对代理商的市场支持1、品牌塑造2、专业学术推广3、医学杂志论坛4、医学营销培训5、专业完善资料（五）营销预警信息管理1、建立营销预警信息管理系统：2、内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场管理、人员管理、产品(服务)质量、竞品管理、生产库存等。3、处理程序：建立标准模型、数据录入、状态研判、预警处理、解除预警。（六）代理客户维护与管理内容1、客情关系维护原则1）双赢原则2）利益底限原则3）相互支持原则4）长期合作原则2、指标管理1）严格的销售进度指标管理2）阶段性奖励与惩罚原则3、冲货管理1）性质界定2）明确的处罚原则3）适度的让步4）果断的处理4、客户的销售终端管理1）终端信息的了解与掌控2）终端支持与辅导3）关键资源的把握5、分销的实施与管理6、价格管理1）政策统一2）明确的约定3）价格支持的手段性变换4）有力的管理措施7、代理商的激励8、代理商的更换与淘汰1）不能完成指标2）冲货3）区域和终端开发达不到进度要求4）分销不合理5）与企业配合程度差6）发展前景不理想7）危机和风险8）与企业发展理念和文化冲突（七）、政府事务管理1、招、投标2、物价管理3、医保申报管理

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