杨涛：政企大客户营销

课程背景
随着经济的发展和市场竞争的加剧，政府行业政府客户逐渐成为企业重要的目标政府客户群体。然而，政府行业政府客户具有其独特的特点和需求，对企业的产品、服务以及营销策略提出了更高的要求。
本课程针对政府行业政府客户的特点和需求，系统地介绍了政府行业政府客户的市场环境、行为模式、采购流程等方面的知识，使学员能够全面了解政府行业政府客户的需求和市场特点。同时，课程还重点讲解了与政府行业政府客户沟通的技巧和方法，以及营销策略的制定和实施等方面的内容，帮助学员提高与政府行业政府客户的沟通效率和营销效果。
此外，本课程还通过案例分析与实践演练相结合的方式，使学员能够更好地掌握实际操作技巧和方法，提高解决问题的能力。同时，课程还注重培养学员的综合素质和市场竞争力，为学员的职业发展提供有力支持。

课程模型：

课程收益：
1.了解政府行业政府客户的特点和需求，加深对政府客户的认知，有助于更好地开展营销工作。
2.掌握与政府行业政府客户沟通的技巧和方法，提高沟通效率和政府客户满意度。
3.掌握政府行业政府客户营销策略，制定针对性的营销策略，提高产品知名度和美誉度。
4.通过案例分析与实践演练，提高学员的实际操作能力和解决问题的能力。
5.建立稳定的政府行业政府客户关系网络，为企业的长期发展奠定基础。
6.提高学员的综合素质和市场竞争力，为学员的职业发展提供有力支持。

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：政府大政府客户销售、政府大政府客户销售经理、市场营销团队成员
课程方式：理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示

课程大纲

第一讲、政府行业政府客户及业务特点
一、政府行业政府客户的定义和特点
二、政府生态环境的新特点
1.政府数字化转型
2.可持续发展（双碳）
3.公共服务的改善
4.反腐倡廉
5.公共安全
三、政府官员新生代崛起
1.更高的学历和综合素质——更加注重专业性和创新性
2.更强的进取精神和精神追求——更加积极主动，追求个人和事业的成就，渴望实现自我价值。
3.更高的格局和情商——更开阔的视野和更高的情商，善于处理复杂的人际关系和公共事务。
4.更强大的行动力量——更加务实高效，具有快速响应和解决问题的能力。
四、关注政府的规划与政绩
1.政策解读与预测
2.政绩考核
3.政府关系建设
4.公共关系管理
5.社会责任与可持续发展
讨论：还有哪些因素会影响到政府客户的政绩

第三讲、政府客户工作的营销礼仪与注意事项
一、重视礼仪
——保持专业性、严谨性，和尊重对方的态度
1.电话礼仪——尊称、清晰、礼貌
2.迎送礼仪——乘车、站位、顺序
3.会议礼仪——准备、座次、程序
4.餐饮礼仪——合规、点菜、用语
二、政府工作中的禁忌事项
1.敏感对应政治话题，确保政治立场正确
2.服装配饰避免色彩过于出挑，同时避免政治色彩
3.不要使用不适当的语言或行为，如冒犯、挑衅或不尊重的言论或举止
4.不要泄露政府客户的机密信息，或对政府客户的内部事务进行干预
5.不要向政府客户提供不合规或违规的产品或服务，如违法宣传、违规促销等
6.不要在交往中谋取私利，如行贿、受贿等行为
讨论：在与政府客户交往中，还有哪些禁忌事项呢？
三、专业服饰与仪表
1.在与政府客户交往时，要选择正规、简洁、大方的服饰，不要过于花哨或暴露；
2.要保持整洁、干净、得体的仪表，不要出现明显的瑕疵或不足。
3.佩戴能代表企业的配饰，加深政府客户对于企业的印象。

第三讲 政府行业政府客户沟通技巧
一、快速与政府客户建立亲和氛围
1.第一印象：营造专业形象与建立信任
①　仪容仪表
②　公司标识物
③　资料物料准备
④　现场环境的观察
法则：B.I.G.法则（背景，兴趣，目标）
2.首次沟通：迅速打破冰山，建立信任
①　清晰、简洁的自我介绍
②　拜访目的与内容
③　预计拜访时间
④　重要信息的记录
⑤　资料的讲解
⑥　结束语
练习：1分钟自我介绍
二、积极地聆听
1.三层次聆听：理解政府客户需求的关键
①　第一层聆听-信息、内容
②　第二层聆听-痛点背景、情绪状态
③　第三层聆听-完整系统、业务流
2.后设程序：判断政府客户的反应模式，采取恰当的方式反馈
①　积极行动型（深思熟虑）
②　关注自我型（关注他人）
③　参照内心型（参照外在）
④　趋向型（避开）
⑤　概括型（避开）
练习：判断对方的后设程序
3.动力词汇：听懂政府客户当下的状态
练习：通过动力词汇判断政府客户当下的能量度和享受度
三、高质量的反馈
1.专业的反馈模型
①HFA模型（听到了...感受到了...很感激/欣赏...）
②ORID模型（客观的...,让我有.....触动/感受,主要是因为...,所以接下来我们将采取...行动/对策。）
练习：使用HFA模型/ORID模型对对方的陈述内容进行反馈。
2.匹配与不匹配（在不同的情境下，恰当的选择匹配和不匹配的回应方式）
①匹配回应的三种方式（上堆下切）
方式一：同样内容反馈
方式二：匹配上堆
方式三：匹配下切
②不匹配回应的三种方式
方式一：两级反馈
方式二：转折反馈
方式三：深度不匹配
③灵活使用匹配和不匹配进行反馈
a.政府客户表达欲强烈时，同样内容反馈或轻声反馈即可
b.政府客户表达欲不强烈时，可以采用上堆或下切进行反馈
c.当政府客户表达负面内容时，可以采用转折不匹配进行回应
练习：使用HFA模型/ORID模型对对方的陈述内容进行反馈。
3.非语言回应
① 肢体语言
② 眼神交互
③ 辅助工具
四、高效的陈述
1.专业陈述模型
① ORID模型
要点：以客观事实为基础，表达出自己的感受和思考，再引出分析和诠释，最后提出解决方案。四个环节缺一不可。
② FABE模型
要点：先陈述产品的性能和参数，再强调与竞争对手的优势，然后落在给政府客户带来的利益上，最后提供有说服力的证据证明以上内容的真实可靠性。
练习：使用ORID模型对方案进行引导式陈述，使用FABE模型对产品/方案进行介绍。
2.辅助工具的使用
① PPT演示
② 视频演示
③ 图表与图像
④ 现场体验
案例：“新型智能手机”

第四讲、政府行业政府客户营销策略
一、如何制定针对性的营销策略
1.分析政府行业政府客户的痛点和需求，制定个性化的营销方案
2.以政府客户为中心，紧扣政府客户的目标与愿景
3.充分发挥企业USP的价值，强化对政府客户带来的利益
模型：3C模型+USP模型
讨论：企业内有哪些USP能够帮助我们在竞争中获胜呢？
二、如何提高产品在政府行业政府客户中的知名度和美誉度
1.定期政府客户满意度调查，持续优化政府客户满意度
2.制作成功案例白皮书
3.将产品方案的价值与政府客户的愿景使命目标进行恰当连接
4.和政府客户进行更广泛的产品应用研讨活动
5.通过提供优质的服务和产品，提升产品美誉度
练习：设计《政府客户满意度调查》问卷
模板：成功案例白皮书
三、如何建立稳定的政府行业政府客户关系网络

1.建立完善的政府客户档案体系
2.加强政府客户印象
3.通过定期沟通和互动
4.全面关注政府客户体验
5.持续挖掘新业务，强化政府客户粘性
模型：政府客户体验的四个维度

第五讲：应对沟通中的冲突与方法
一、识别冲突来源与解决策略
1.源于误解：详细了解政府客户的观点与诉求，对于误会的内容进一步说明，并提供佐证
2.源于纠结：对于“既要..还要..”的政府客户，重点强调总体利益，方案的价值和正向影响
3.源于苛刻诉求：妥协&折衷，“Take&Give”原则来应对
二、针对五大情境的应对策略
1. 政府客户需求不明确
策略：可以通过提问和倾听来明确政府客户的需求，如果需求太多，也可以建议分步进行，最终要与政府客户当面核实
2. 应对僵局
策略：通过寻找共同利益和互补性，可以打破僵局
3.政府客户情绪激动或不满
策略：冷静处理,激动的情绪需要释放，以温和的方式回应，并表达自己的理解和关切.同时，针对问题给出合理的解释和解决方案。
4.政府客户提出不合理的要求
策略：可以委婉地解释你的立场和限制，同时提供其他可行的解决方案。
5.沟通障碍或误解
策略：可以使用简单明了的语言、图表或例子来澄清，并确保双方都明白对方的意图。
——在应对这些情境时，记住要始终保持专业、友好和耐心的态度。同时，根据具体情况灵活调整你的沟通策略，以满足政府客户的需求和期望。
法则：Take&Give原则

第六讲 政府重点项目的推进策略
一、项目推进阶段的标识与管理
1.政府客户调研
2.方案陈述
3.排除阻碍
4.赢下订单
概念：创造性思维
二、深度了解政府客户
1.政府客户的工作流程
2.政府客户的组织架构
3.政府客户的决策流程
4.政府客户的当下课题
5.政府客户面临的挑战
法则：5x5x5法则
三、项目质量评估
1.要素一：预算（Budget）
2.要素二：授权（Authority）
3.要素三：需求（Needs）
4.要素四：时间（Time-frame）
5.要素五：竞争对手（Competitor）
6.要素六：企业自身（Corporate）
练习：使用《项目机会评估表》对真实的项目进行评估练习
四、政府大订单业务采购形式
1.入围协议供货
2.公开招标
3.竞争形谈判
4.单一来源采购
案例分析：xxx中级人民法院项目
五、采购标准设计技巧
1.企业独有卖点（USP）
2.采购标准的结构以及评分方式
3.设定采购标准的注意事项——“门槛”，至少三家有效等
讨论：怎样设计采购标准会更有利？

第七讲 与政府客户进行高效谈判

一、谈判前——不做无准备的谈判
1.目标设定：确定期望结果和底线
2.研究与了解：掌握政府客户的思维特点和市场的信息
3.规划策略：制定谈判策略和战术
4.策略基石：“里子”与“面子”
练习：三大场景下的谈判策略分析
二、谈判中——把握心理，顺利谈判
（一）谈判心理学
1.情绪管理
1）控制自己的情绪
2）理解对方的情绪和情感 
3）观察对方的面部表情、语气和身体语言
2.逻辑层次的应用
1）引导政府客户向上三层进行探索（愿景、使命、价值观）
2）有力地发问
3）听懂政府客户的思维习惯
3.聆听与沟通：有效倾听与表达需求
1）积极地聆听
2）高效地反馈
3）高质量表达
练习+工具：
1）假如”问题框架
2）ORID反馈模型
3）HFA反馈模型
4）FABE表达模型
（二）谈判技巧与战术
1.提问技巧：运用开放式和封闭式问题
2.议价与妥协：技巧与策略的平衡
3.创造共赢：寻找双方互利的解决方案
法则：Take & Give交易法则
（三）肢体语言与非语言沟通
1.肢体语言的解读和运用
2.非语言沟通的重要性与技巧
3.礼貌与信任的建立
练习：匹配与不匹配
三、谈判后——克服谈判难点与抵抗
（一）谈判中的难点
1.沟通障碍
讨论：如何解决沟通上的问题
2.议价策略
——回应价格讨论和要求折扣
3.灵活性与妥协
——灵活对应与妥协让步
演练：10分钟谈判
（二）谈判案例复盘
1.挖掘成功与失败的要素
2.实践谈判技巧
工具：KISS复盘模型
讨论：采用KISS模型对最近的项目谈判经历进行复盘

第八讲 政府客户营销能力模型
一、政治敏感度
1.关注时政
2.国家、地区或公共利益
3.客户工作重心和政策方向
4.熟悉历史和国学
二、沟通能力
1.三层聆听——听到客户表达的背后情景与动机
2.高质量的反馈——语言柔顺剂，回放技巧，HFA模型
3.高效的表达——清晰、准确、灵活，ORID模型/FABE模型
4.有力的发问——“假如”问题
5.关注客户的重点——客户工作重心和政策方向
6.知识储备——熟悉历史和国学
三、专业能力
1.知识
①　产品知识
②　技术发展趋势
③　行业知识
④　竞争对手相关知识
2.经验
①　项目经验积累
②　成功案例提炼
3.技巧
①　以客户为中心的思维
模型：专业能力模型
四、团队协作能力
1.跨部门沟通
2.高绩效团队的三大特征
①　共同的目标与愿景
②　奉献精神
③　信息传递的流畅
3.成立项目小组
讨论&分析：在以往团队协作中遇到过哪些挑战？当时是怎么处理的？
五、公关能力
1. 媒体的引用与应对
2. 突发事件的妥善处理
案例：xx集团负面新闻的快速回应
六、持续学习能力

1.具体经验
2.反思性观察
3.抽象概念化
4.主动实践
概念： 库伯学习圈

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