杨涛：赢在找对客户——客户细分与进攻策略制定

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 销售技巧

课程编号 : 23605

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适用对象

销售人员、销售经理、大客户销售、大客户销售经理、市场开发人员、市场人员

课程介绍

课程背景：
在当今竞争激烈的市场环境中，销售工作的成功往往取决于你是否能够找到并成功说服那些具有高购买力、对业务有重大影响的优质客户。然而，许多销售人员常常在没有确定客户质量的情况下，盲目地进行持续拜访、奋力跟进和投入各种资源。这些看似努力的行为，实质上可能是浪费资源，甚至可能对销售效果产生负面影响。这种现象一定程度上反映了销售人员对于客户群体细分、选择正确客户和客户攻略制定等方面的能力不足。在日常销售管理过程中，就表现出下面三种典型现象：
现象一：重要客户选择的无序性；
现象二：客户攻略的效率低下；
现象三：现有客户资源分配的不平衡。
为帮助销售人员解决这些问题，本课程将以重要的营销理论（STP）为框架，引导学员自行建立符合自己实际客户情况的客户细分工具（量表）。通过学员对自己客户的测量结果，来分析现行实施的策略是否有偏差。同时，我们将通过小组讨论和组别分享的方式，帮助学员充分掌握选择正确目标客户的方法，并能制定准确的客户攻略。
课堂现场制作的工具量表和客户攻略，都可以应用到日后的实际销售工作当中，帮助销售团队提高销售的效率，最终提升企业的整体业绩。

课程收益：
1、理解找对正确客户的重要性，避免无效的资源投入
2、掌握有效的客户筛选方法和策略，提高客户质量
3、学会进行市场调研和数据分析，以确定目标市场和优质客户
4、学会制定针对性的客户攻略，提高销售效果和赢取客户的概率

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：销售人员、销售经理、大客户销售、大客户销售经理、市场开发人员、市场人员
课程方式：理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示

课程模型：
①量表制作；②客户测量与定位；③策略分析与制定

课程工具：
1、目标大客户筛选量表（购买潜力）
2、目标大客户筛选量表（业务关系）
3、量化指标工具模板
4、客户分布地图
5、客户攻略模板
6、销售策略计划书

课程大纲
导入：为什么筛选正确的客户对于销售业务的达成很重要呢？
——试想一下，如果你一直在一群不正确的客户身上花费时间、精力和资源的话，结果会怎样呢？
——选择正确的客户是所有销售活动有价值和有意义的前提和基础。
第一讲：客户筛选的重要性与挑战
一、客户筛选的重要性
1. 提高销售效率
2. 提升销售效果
3. 降低销售成本
4. 增强客户满意度
案例分析：一个勤奋但无业绩员工的独白
二、客户筛选可能面临的挑战
1. 客户信息不完整或难以获取
2. 竞争激烈
3. 时间限制
4. 为了克服这些挑战
——STP营销理论在实际销售工作中的应用
销售工作的开展要遵循STP的理论：客户细分-目标客户选择-定位客户策略
理论：STP营销理论（市场细分-Segmenting，目标市场-Targeting，市场定位-Positioning）
法则：钓鱼法则

第二讲：客户质量评估（量表制作）
——在B2B业务领域，通常会使用客户购买潜力和业务关系这两个维度对所有客户进行分类。
一、购买潜力
操作要点：
1. 客户购买潜力的因素必须容易获取和可衡量
2. 衡量客户购买潜力的因素须5-8个
3. 每个因素要有准确的定义和分区间描述
4. 每个因素要有一个权重
5. 完成完整的“购买潜力”量表
操作：制作完整“购买潜力”量表
二、业务关系
操作要点：
1. 业务关系的因素必须要容易获取和可衡量
2. 衡量业务关系须有4-6个
3. 每个因素要有准确的定义和分区间描述
4. 每个因素要有一个权重
5. 完成完整的“业务关系”量表
操作：制作完整“业务关系”量表•

第三讲：客户测量（客户地图制作）
操作要点：
1. 使用量表对样本客户的购买潜力和业务关系进行测量
2. 标示出它们在客户地图中的坐标位置
3. 客户分布地图是以"业务关系"为X轴，"购买潜力"为Y轴
4. 分析客户分布地图，并找出跟进客户中的隐患和问题
工具：客户分布地图

练习：客户分布地图制定

第四讲：客户攻略的制定
一、客户攻略营销模型
1. 4P模型（产品、价格、渠道、推广）
2. 4C模型（客户价值、成本、便利性、沟通）
3. 迈克波特三大竞争策略（总成本领先、差异化、专一化）
——重要需要关注的是差异化策略

二、USP独有卖点
1. USP（UniqueSellingProposition）即独特卖点
2. USP来源于产品、服务、品牌、市场地位、和其他领域•
3. USP也会根据项目不同，竞争对手不同，客户背景不同而产生变化

练习：企业USP清单
三、客户攻略与行动计划（六步骤）
——客户攻略的选择和制定要根据客户的属性不同进行差异化
——对于某类客户的行动计划是源于确定的客户攻略
第一步：确定目标
第二步：分析客户
第三步：制定策略
第四步：制定执行计划
第五步：监控和评估
第六步：持续改进
练习：客户攻略制定
案例分析：某大型企业的客户攻略样例
成果回顾

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• 杨涛：策略引领，赢得未来——大客户攻略: 课程背景：对于一家企业而言，通常20%的客户贡献了80%的业绩或者利润。而这20%的客户在企业内也被称作“大客户”。毫无疑问，大客户在企业的经营活动中占据极为重要的战略地位。一方面，大客户拥有的强大购买力是企业可持续发展的动力源泉；另一方面，大客户在其行业内的较高影响力也是企业拓展业务的重要资源。所以，大客户攻略是当下每一个企业所必须重视的课题。当下诸多企业在大客户业务开展中经常会面临以下几种困局：①大客户选择不够准确，造成前期投入的无效性；②在现有大客户的业务推进过程中，无法挖掘更多新的项目机会；③在大客户的维护过程中，客户满意度无法达到理想状态；④个别大客户关系不稳定，面临流失的风险；⑤难以开拓更多新的大客户来满足公司持续健康的发展要求。究其原因，是由于大客户本身企业体量比一般中小企业要大很多，同时，大客户项目的决策流程也比较复杂，所以，大客户销售活动就显得更加具有挑战性。由此，对应大客户的销售团队就需要具备更加专业的销售技能。本课程提供了一套实战有效的销售方法和销售辅助工具体系。从优质大客户的筛选，客户档案的建立，针对性的销售策略制定与执行，高效的客户沟通，创造性思维的运用，项目推进的优化机制，客户关系维护与管理等环节，引导学员学会大客户攻略的系统性思维和体系性方法。通过学习，能有效地提高销售团队的专业能力，很好的强化销售团队的内部协作意识，形成科学的、体系化的销售策略思维，最终增强了销售团队的竞争力，为企业持续创造更好业绩打下坚实的基础。课程模型：课程收益：1、掌握筛选大客户的科学方法；2、掌握STP营销理论的概念，并深刻理解“客户细分”是所有销售活动的基础，也是业务可以长期稳定发展的根基；3、掌握建立大客户档案的三大部分和七大要点；4、提升大客户进攻策略制定的准确性；5、强化创造性思维，并有能力应用于大客户销售活动中；6、系统化掌握客户沟通技巧7、重新理解大客户关系的概念课程时间：2天，6小时/天课程对象：大客户销售、大客户销售经理、销售人员、销售经理、市场营销团队成员课程方式：理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示课程大纲导入思考：为什么几乎所有的企业都非常重视大客户的管理呢？——主要是业绩贡献和战略利益考量第一讲：大客户筛选——大客户：在特定时期内对销售公司可能带来的业绩贡献的“巨大”，或其战略意义的重要性和深远影响的“大”。一、STP营销理论的三大板块1.市场细分（Segmenting）2.目标市场（Targeting）3.市场定位（Positioning）STP营销理论在实际销售工作的应用：提高企业的资源利用率二、大客户筛选两大方面1.购买潜力2.业务关系三、客户地图制作与解析练习+讨论：制作工具量表第二讲：大客户档案建立一、大客户档案的三大部分1.客户信息2.项目记录3.行动策略法则：建立联系人信息的5x5x5法则二、关键信息搜集——大客户基本信息的收集工作是一个持续的、不断完善的过程，需要讲究方法，也需要有一定的耐心。渠道：客户的官网、行业协会信息发布、同行业用户、客户拜访三、大客户档案管理1.随时收集更新2.定期检查分析。案例解析：某大型企业的大客户档案管理表格，进行大客户档案设计和使用的讲解与分析。练习：建立大客户档案管理表格第三讲大客户攻略的选定与执行一、客户攻略营销模型4P：产品、价格、渠道、推广4C：客户价值、成本、便利性、沟通三大竞争策略：总成本领先、差异化、专一化工具：USP独有卖点二、客户攻略与行动计划1.确定目标2.制定策略3.监控和评估4.持续改进练习：整理自身公司的USP清单第四讲客户沟通技巧一、三层聆听第一层聆听 - 信息、内容第二层聆听 - 痛点背景、情绪状第三层聆听 - 完整系统、业务流二、高效回应1.专业的回应模型（HFA、ORID）2.匹配与不匹配（在不同的情境下，恰当的选择匹配和不匹配的回应方式）3.非语言回应（包括肢体语言、眼神、辅助工具等）模型：①HFA模型（听到了...感受到了...很感激/欣赏...）②ORID 模型（客观的...,让我有.....触动/感受,主要是因为...,所以接下来我们将采取...行动/对策。）练习：采用HFA/ORID相互进行回应练习。三、专业陈述1.专业的陈述模式（ORID、FABE）2.语音语调3.多媒体工具的应用模式：① ORID 模式（客观的...,让我有.....触动/感受,主要是因为...,所以接下来我们将采取...行动/对策。）② FABE 模式（参数/性能 - 优势 - 价值 - 证据）练习：采用ORID/FABE相互进行产品/方案陈述练习。四、谈判技巧 1) 识别冲突来源2) 针对不同情境的谈判策略，提升说服力与应变能力3) Take & Give 原则 (交换思维)练习：基于案例背景，设计谈判思路并现场练习。第四讲：大客户项目机会的挖掘与高效推进一、创造性销售1.创造性思维2.创造项目机会案例分析：“泰坦尼克事故”应对方案第五讲：创造性营销一、创造性思维——突破传统的销售模式，发现并创造新的销售机会。1) 创造性思维的重要性①　满足客户需求②　创新销售策略③　提升业绩④　增强竞争力2)创造性思维的测评——创造性思维评估的四个方面：好奇心、复杂性、想象力、冒险性测评：创造性思维能力的自测与分析案例分析：“泰坦尼克事故”应对方案二、提升创造性思维1）意识层面①　跳出舒适区的思考②　运用发散思维③　对新事物保持开放态度2）技巧层面④　迪士尼创意法（创造家、实干家、批评家）⑤　写日记（坚持每天记录一些灵感或感受）⑥　与志同道合的朋友交流3）身体层面⑦　采风（定期出去走一走，感受不同的环境给自己带来的不同体验）⑧　冥想（开发大脑）三、了解自己（公司）——在进行创造性营销之前，更好的了解自己公司，这是开发销售的基础，也代表了所能销售内容的最大可能性1.公司产品方案服务2.公司文化（愿景、使命和价值观）3.公司能调动的资源（资金、人才和技术等资源状况）4.各个相关部门的现状和专注点5.公司各个业务板块的信息（运营情况、市场份额、竞争态势）6.公司内部营销与团队协作7.企业USP（独有卖点）讨论：如何整理和提炼USP，确保其准确性和有效性案例分析：在工作中如何运用USP四、了解客户——充分全面的了解客户，帮助客户发现潜在需求，是实现创造性营销的核心。1.客户架构与决策流法则：5x5x5法则2.客户的业务流程3.客户的重要课题和规划①　提前准备：知道客户未来的发展方向可以让我们预先准备相关的产品或服务②　建立信任：表明关心客户的长远发展，而不仅仅是短期的交易③　共创价值：与客户共同解决他们的重要课题可以加深合作关系4.客户信息的收集小组讨论：你觉得有哪些方式可以收集到客户有效信息五、创造机会——解决在创造新机会的过程中，解决现有方案只能部分满足客户需求的情况，以及评估项目质量的BANTCC法则。1.机会产生与SI的运用①　匹配客户现状与公司USP②　解决SI角色的三种方法方法一：客户承接SI角色方法二：公司承接SI角色方法三：第三方承接SI角色案例分析：一位销冠是如何从一个新客户身上挖掘出超百万的项目，KSF（关键成功因素）有哪些？2.项目过程优化1.现场调研：对客户的需求进行深入了解和分析，以便更好地制定项目计划。2.方案陈述：根据客户需求和企业能力，制定并陈述可行的项目方案。3.排除阻碍：在项目实施过程中，及时识别并解决可能出现的障碍和问题。3.项目发现和机会评估六要素（BANTCC）要素一：预算（Budget）要素二：授权（Authority）要素三：需求（Needs）要素四：时间（Time-frame）要素五：竞争对手（Competitor）要素六：企业自身（Corporate）练习：使用《项目机会评估表》对真实的项目进行评估练习六、协调公司内部资源——大多数创造出来的项目机会都会涉及到多个部门共同参与的情况。因此，跨部门协调和沟通能力也成为了新项目机会是否能成功的关键因素1.跨部门协作理念与原则1)跨部门协作的重要性与意义①　增强创新能力②　提升整体效率③　优化客户体验④　促进企业文化建设2)跨部门协作的基本原则；①　目标一致原则②　信息共享原则③　相互尊重原则④　责任共担原则⑤　持续改进原则2.跨部门沟通技巧1)有效倾听与反馈技巧；2)清晰表达与信息传递技巧；3)处理跨部门冲突与分歧的方法。3.与销售相关的职能部门协作要点1)建立项目小组2)明确共同目标3)分工明确，责任到人4)建立协作机制5)打破部门壁垒，形成合力6)注重结果导向，强化绩效评估7)阶段性向各职能部门领导汇报项目进展4.跨部门协作计划制定与执行1)跨部门协作计划的制定流程；2)跨部门协作计划的执行与监控；3)跨部门协作成果的评估与反馈。5.问题解决1)团队协作意识的培养；2)跨部门协作中的常见问题及解决方法讨论：在团队协作方面，曾经是否有遇到过一些困难和挑战呢？第六讲：大客户关系的维护一、大客户关系维护的目的1.保持客户满意度2.挖掘项目机会3.提升企业品牌二、重视大客户体验1.需求体验（用户角度）2.交易体验（运营角度）3.服务体验（服务角度）4.身份体验（身份角度）三、客户满意度调查的流程第一步：获得客户同意第二步：制定调查计划第三步：设计调查问卷第四步：实施调查第五步：数据整理与分析第六步：制定改进措施第七步：调查报告反馈四、潜力挖掘1.定期接触2.信息发送3.应用论坛4.高层互访小组讨论：如何在老客户的日常交互中挖掘新的项目机会成果回顾

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