天马：医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 23139

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适用对象

医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程介绍

课程背景：

医院的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，

场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

现实工作中，因为医疗器械产品的专业性，部分销售人员非临床医学专业出身，在面对终端客户（医生）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。

本课程将从两个方面，在临床应用两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、销售方案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

● 针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案

● 学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单

● 学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景

● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

● 学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销

课程目标：帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练

课程大纲

课程导入：

案例：Starbucks的第三空间

案例：IKEA的体验式展示

第一讲：医疗器械与场景化销售

一、医疗器械

1. 医疗器械的定义与分类

1）医疗器械行业概述

2）医疗器械与药品

3）医疗器械中的特殊类别-IVD

4）家用医疗器械与临床医疗器械

2. 医疗器械临床竞争格局

1）国家创新医疗器械

2）临床服务项目收费

3）国家集中采购

4）产品挂网

3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响

1）国家集中采购

2）阳光采购平台挂网

3）两票制代理的新变化

4）信息化对产品价格管控的新要求

二、场景化销售

1. 场景化营销的内涵与特点

1）场景化营销的核心

——使用者的心理状态和需求

2）场景化营销中的价值场景

2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别

1）理念上的差异

2）表现形式的不同

3）营销过程的动作设计

3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势

1）画蛇添足

2）锦上添花

3）画龙点睛

4）身临其境

4. 医疗器械产品场景化营销的难点

1）中间客户场景

2）终端客户场景

3）临床应用的现实场景设计

第二讲：医疗器械产品场景化营销策略

一、目标客户分析与定位

1. 洞察用户场景

1）客户意识到的场景

2）客户没有意识到但又真实存在的场景

2. 什么场景，会出现哪些问题

1）愈合时间

2）手术时间

3）感染情况

4）医疗费用（DRG和DIP）

3. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的手段

2）可替代的医疗方案

3）竞品是如何做的

4. 这些问题，我们如何解决

1）临床价值

2）学术价值

3）科研价值

4）政策价值

二、场景化需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么科室

2）现有的适应症

3）未知的适应症

2. 医疗器械产品的三个场景

1）临床应用场景

2）学术活动场景

案例分析：医用水刀的学术营销案例

3）科研活动场景

3. 不同角色的心理账本

1）经销商/代理商的商业账

a新品种

b老关系维护

c产品链条解决方案

2）科室主任的工作账本

a科室业务发展

b岗位KPI

c团队科研

d人才培养

4. 产品特点与场景化需求的匹配

案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计

场景设计

1. 实际应用培训中心

1）标杆医院培训中心

2）独立诊所培训中心

3）KOL培训团队

2. 模拟应用培训中心

1）模拟道具设计

2）模拟场地建设

3）内部培训讲师

3. 应用场景研讨沙龙

1）研讨主题策划

2）真实应用案例视频资料

3）产品演示

4）特定场景主题讨论

四、融媒体与场景化营销的结合

1. 寻找合适的合作方

1）真实应用场景

2）有影响力的KOL

2. 直播

1）自媒体

2）医疗行业垂直媒体

3）特定目标医疗群体的直播

4）媒体报道

第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练

一、场景化营销方案设计

1. 选定特定的目标营销产品

1）产品说明书

2）产品宣传彩页

3）把说明书变成高大上的配置清单

2. 针对一个应用场景挖掘需求

1）临床应用场景

2）学术合作场景

3）科研项目研究场景

4）其他的可能应用场景发掘

3. 创造场景体验感

1）场景假设

2）未来可能性研究

二、资料准备、道具设计与话术

1. 广泛信息收集

2. 展示道具准备

3. 场景体验中的分镜头话术

模拟演习：

角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程

A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值

B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）

课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案

第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展

一、新技术对场景化营销的影响

1. 可替代手段的影响

2. 竞品新技术的出现

3. 新的商业模式出现

二、未来市场趋势

1. 微创化应用场景

2. 小型化发展趋势

3. 便携式需要

4. 老龄化社会带来的家庭应用需求

三、政策导向的影响

1. 国家医改动向

2. 医疗反腐

3. 医保支付方式的影响

4. 从业人员资格要求

结束：培训结束，布置课后作业

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• 天马：价值型销售 ——准确洞察客户需求，有温度的顾问营销: 课程背景：一个小区四周，七八个药店，营销策略天天上演，管理者期望增长仍未能实现，门店销售，短兵相接，需要销售人员在非常短的时间对客户进行判读，对销售人员提出了更高的要求，需要掌握更高超的技巧。药店里的药剂师，科班出身，很多对身上肩负的销售职责没有清晰的认识，跟着自己的感觉，甚至由着性子来对待到访的客户，一句话、一个小动作可能会引起到店客户的不满，以至于让阅历丰富的客人看透你的小心思。门店销售活动中，大多人面临如下四大拦路虎：第一：销售人员缺的不是销售线索，而是在众多的销售线索中无法精准地把握需求，推荐产品。第二：客户需求明确，我们就直接按照客户的需求执行，缺少在需求基础上的善意引导，进而扩大需求，沟通中把握不准客户的心理需求，要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，用一套战术对待形形色色的客人势必事倍功半。第三：面对一个优质的客户，潜力巨大，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、组合推荐方案设计毫无创意，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后措施机会。第四：态度生硬，冷冰冰，无法让客户感受到医学的温度，本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从倾听到提问，从提问到引导，从引导到价值塑造，直击客户内心，给客户送去温度，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现门店销售活动降维打击，赢取订单。课程收益：● 痕迹识人术，精准分析客户● 三分钟沟通术，把话说到点子上● SPIN顾问型提问技巧● 让聆听产生价值● 高价值组合策划，有效引导需求，实现高价值销售课程时间：2天，6小时/天课程对象：药店药剂师、门店销售人员、门店经理、销售主管/经理/总监课程方式：启发式训练，案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验课程部分模型与工具：工具一：SPIN模型工具二：激发兴趣的四个触发器工具三：三维销售模型工具四：FABE场景化表达课程大纲课程导入：价值型销售方法论解构价值型销售引导案例：一个老太太和三个水果商理论基础：在三维空间里做销售MEN模型：客户期望、业务需求、个人动机一维空间，业务新手二维空间，业务能手三维空间，业务高手第一讲：门店销售，让对话从“心”开始一、痕迹识人让对方放松从下往上观察细节里有机会二、门店销售的流动基石1. 第一印象决策当次销售2. 态度里的温度，决定后续销售3. 先审视自己的真实“内心”4. 从“心里”关注自己的目的和动机课堂练习：小组讨论医药门店温度的体现角度和必备的言行三、门店销售沟通的两个目的1. 精准判断客户1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现期望有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 合理引导、巧妙推荐——客户内心在对比，买什么，买哪个的？能解决问题吗？（内心期望）四、门店沟通中最大的问题1. 没有探询，客户一句话，后自己说一堆案例分析：一句话得出判断，给了一组错误的商品组合2.没有过渡的升维推销案例分析：信任没有建立，情绪没到，客户一眼看出销售人员的企图五、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）反向叙述2）和确认边界3）略带夸张的反应4）贴标签式的回应3. 让客户把话说完1）控制说话欲望2) 识别对方状态4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回应他人的感觉5. 几种常见的支持性回应课堂练习：学员之间进行同理心回应练习四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题一、销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：前三句话，树立第一印象，2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题课堂练习：编写针对不同客户角色的四类问题合集四、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲用信任进行有效激发一、与客户关键人建立信任1. 建立职业信任感1）充分的专业准备2）仪表气度，着装品位3）专业的医疗装饰品案例分析：药店里穿白大褂不代表你专业，一个小物件传递有价值信息2. 用专业赢取信任1）你认为你式专家不重要2）产品特性的细节描述，体现你的专业5）塑造接地气的专业语言，让对方听懂6）善于用周边案例课堂练习：产品细节的接地气描述，3. 用关注客户利益来获得信任1）表现出对客户家庭利益的关心2）倾听出客户的关注：个人的和家人的3）针对他的关注持续展开话题4）只关注，不满足5）提前预测10个左右问题并心理给出答案6）不问先说，让客户知道你关注他的利益二、引导期望的基础1. 让“提问”变成价值创造的开始常见的错误：销售总喜欢自己说、说不到点子上、以为自己说清楚了2. 好的问题是价值挖掘的利器1）探索类问题：探索流程、期望、需求和动机2）控制类问题：针对期望和需求3）确认类问题：澄清客户提供的信息3. 理解客户的表达4. 通过问题答案来分析客户真正的需要和动机三、引导期望的策略1. 解构期望1）说在表明的期望不一定是成熟的想法2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望2. 解构需求1）这是谁的需求2）隐含需求是什么3. 引导期望——引导期望的四个核心动作1）撒网：无指向性提问2）捕捉：专注倾听，听出奥秘3）识别：多角度理解4）引导：重构期望四、激发客户改变的兴趣1. 激发兴趣的三个目的1）引起客户关注2）启动问题评估3）建立销售人员与需求之间的联系2. 激发兴趣的四个触发器1）恐惧出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知2）好奇新奇性、关联性、个人化3）压力着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分4）憧憬个人整体性、家庭整体、易操作性小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器3. 动机-支持你的原因1）痛苦：从问题到目标的推动力2）企图心：从需求到购买的拉动力案例分析：知名药企新药销售中突破型策略假设五．满足期望的策略1. FABE工具F：属性（Feature）A：作用（Advantage）B：益处（Benefit）E：成功例证（Evidence）2. 场景带入1）定义场景2）输入措施（提案）3）确认偏差4）输出价值课堂练习：针对同一个产品，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行六、打消顾虑——愉快成交1. 买单前的障碍-犹豫和顾虑2. 小恩小惠打消顾虑3. 未来行为打消顾虑4. 让笑声和赞美祛除疑虑课程回顾：重要知识点梳理，布置课后作业合影留念

• 天马：信任楼梯 ——医疗产品销售超级销售客户拜访技巧: 课程背景：医疗器械日常销售中，很多销售人员/客户经理经常会遇到如下问题和困惑：有效商机不足；很难约到客户，特别是高层；见客户不知道说什么；把握不好客户心理，不知道客户在想什么；客户总说没需求、不需要我们的产品；客户不着急，总立不了项，没有资金；项目进度缓慢，无法按计划推进；如何缩短销售周期、慢单快签；我们认为方案很有价值，客户却不这么认为，怎么样才能让客户认可我们的价值；如何清晰地告诉客户我们的优势；如何控制项目进程和客户选择标准，让客户跟着我们走；如何让客户真正支持我；对手恶性竞争报低价怎么办；客户到底为什么买东西，依据什么做决策呢；怎么样让客户看我不像个光想挣他们钱的销售销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效沟通构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有见面，彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买，销售才会成功。信任楼梯主要是指拜访过程中的“拜访前的准备、了解客户认知、呈现自身优势、获得客户承诺、拜访评估”等五个关键环节，这几个环节，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户认知”的销售技巧，更是对人性的一种思考。课程收益：● 洞察客户决策思维过程，基于客户认知制定拜访计划● 学会三维倾听法，从动机出发，提高深入了解客户的认知的能力● 学会有效提问技巧，引发客户多维思考● 提高拜访过程中的差异化优势呈现的能力● 学会如何引导客户并与客户共创解决方案● 学会利用索要行动承诺方法，有效推进订单流程课程时间：2天，6小时/天课程对象：客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问课程方式：案例式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：海鸥法则工具二：沟通心电图工具三：SPAR工具四：处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型课程大纲课程导入1. 销售黑箱，医疗器械产品销售的困惑2. 恋爱秘籍-海鸥法则，如何与主任谈恋爱第一讲：约会准备——把握拜访前一、扫描科室主任与医院领导1. 科主任的背景信息1）个人基本信息a年龄、哪里人、兴趣爱好，甚至婚姻家庭等等b职务、在位时间，分管领导是谁，直接如何上位的2）科室管理和业务发展中遇到什么困难，对什么不满3）主任目前工作中存在的机会2. 主任的认知1）对于你要谈的事情，客户是怎么想的？2）验证你对客户的判断3）针对你的判断，准备你的话术素材二、扫描科室1. 客户所在科室的新趋势、政策导向2. 所谈业务内容，其他标杆医院目前的动态3. 发现科室年度业务目标及规划4. 医院科室最近比较大的一笔采购信息三、约访客户1. 设计有效约见理由，让客户愿意见你2. 在客户眼里，他们愿意见你的理由是什么？课堂练习：在纸上写下你认为的三条理由，同时回答自己，为什么是这个理由3. 客户约见PPP1）经典句式：目的prupose，过程process，收益payoff2）提前告知客户，见面的目的，谈什么，他有何收益3）不是所有行业和任何时候，PPP都奏效互动：找个同学，用此句式表达一个约访内容四、准备销售道具1. 不同的科室，对道具展示的接受度有一定差异2. 根据主任的性格特点，设计你的销售道具3. 道具需要多样性，高科技领域公司要用高科技媒介，外资公司需要一点洋料五、未知信息清单1. 你还不了解哪些信息2. 你还想了解什么信息3. 探索现状类问题设计4. 你要写下来，形成未知信息清单课堂练习：写下你近期想拜访的一个客户的未知信息清单第二讲：积极赴约——拜访客户一、心电感应——获得好感1. 开场白讲什么？2. 首次见面，第一个问题应该问什么？3. 心灵共振4. 送上“礼物”5. 增加好感的小妙招二、巧妙问心——洞察客户1. 提前编写四类问句1）破冰：暖场类问题2）拨云见日：现状类问题3）试水温：确认类问题4）问心：态度类问题互动：十秒钟之内说出尽可能多的“白色”东西、“冰箱里”面“白色”的东西2. 针对不同行业如何设计问题课堂练习：针对不同科室的不同角色，不同产品：呼吸机、心肺复苏机、气道管理、除颤系列产品……设计问题3. 点燃“二踢脚”——拨云见日+问心三、态度决定进展——推进订单1. 处境不同，态度不同2. 进展取决于对方的态度3. 大胆地问：和我交往，这事你怎么看？第三讲：情人还是备胎——了解客户性质一、倾听了解认知1. 说很重要吗？1）是主任骗你，还是你逼着主任骗你？2）你真的无所不知，主任真的什么都不懂吗？3）是他要的，还是你要给的？互动：在女人看来，男人什么时候最有魅力？2. 分心走神1）他想说什么，我都知道2）人在现场，心在云端3）他错了，不是那么回事3. 倾听技巧1）沙漠求生的心态2）合理回应a追踪：能讲得具体点吗？b征求：您是怎么看的？c极限：你最……d魔法：如果……您希望……课堂练习：小王的苹果手机3）巧用肢体语言——坐姿：看坐姿就知道谁在认真听课互动：你来比划我来猜，我来指定你来演，体会形体语言4）心临其境a让客户感受你的心在他这里b用心倾听二、沉默是金1. 静默：是给彼此思考空间2. 沉默：话不投机了3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说案例：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？三、看看双方的心电图1. 频道一致，才有进展2. 心跳错位，紧张回避3. 鸡同鸭讲，无感而终案例：鸡同鸭讲，各说各话——一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员与临床医生的沟通产品的治疗优势课堂练习：模拟演练，绘制沟通双方心电图——邀请学员上台第一次拜访客户见面沟通第四讲：呈现差异优势——了解客户差异性一、情敌是谁——发现竞争对手1. 她的心里有个“他”2. 业务新手“不知道”自己“不知道”3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么4. 早来的坏消息就是好消息二、差异优势——和竞争者的优势差异1. 有什么优势2. 理性优势与感性优势3. 差异优势清单课堂练习：列出自己公司产品与竞争对手之间的差异优势清单，并表达优势三、看清优势——客户要认同你说的优势1. 针对谁的差异优势2. 这是谁眼中的优势3. 那又怎么样，何以证明四、呈现时机——寻找合适机会呈现优势1. 知己知彼2. 按客户的认知呈现3. 选择合适的时机第五讲：商讨未来计划——确定销售方向一、合作经营才会赢——与客户共创1. 合作生个孩子：方案2. 自己家的孩子，别人的老婆3. 合作经营模式二、洗个SPAR——给客户创造畅享画面1. 四季沟通流程2. 设定场景，给客户做个SPAR3. SPAR：S状况、P人、A动作、R效果课堂练习：SPAR现场演示第六讲：获得承诺——下一步行动计划一、客户还有什么顾虑1. 察觉有顾虑的表现2. 顾虑的原因是什么1）是不是我哪里做得不好2）需求挖掘得不彻底3）个性原因考虑3. 顾虑的不同种类二、太极推手处理顾虑1. 顾虑类问题2. 发现顾虑征兆3. 处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型4. 总结确认三、敢于向客户索取承诺1. 承诺是种行动，结果源于行动2. 用承诺类问题索要承诺第七讲：结束约会——拜访结束一、结束阶段谈什么1. 对方擅长什么谈什么2. 请您赐教二、评估拜访效果1. 用问题清单来评估效果2. 有无获得行动承诺3. 下次是一起看电影吗？

• 天马：价值营销 ——大客户销售谋攻之道: 课程背景：新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，从大型医疗设备到医疗信息化建设，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗机构、品牌企业仍是强劲的购买源头，变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。课程收益：● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合● 掌握招投标策略与技巧课程时间：2天，6小时/天课程对象：B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具一：客户价值四象限工具二：局势定位九宫格工具三：需求瀑布链-BVF模型工具四：关系圈子地图课程大纲第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式大客户销售应具备的正确思维方式大客户销售三局三力三局：识局、布局、控局三力：情报力、策划力、执行力先建立思维框架，再讨论技术方法认知的阈值和边界达克效应深井病销售成功的ASK理论三、大客户销售中常见的错误方式1. 有求必应，不懂分析引导2. 顾此失彼，只关注个别人的需求3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定4. 单枪匹马，不懂资源整合第二讲：观察形式——价值与局势分析一、根据客户价值，策划资源投入1. 判断客户价值的三个维度1）当次业务量2）行业影响力3）长期价值2. 四种项目与四种资源投入策略1）当次业务量和长期价值都非常大的项目2）行业影响力大，当次业务量小的项目3）行业影响力小，当次业务量也小的项目4）当次业务量大，行业影响力小的项目课堂练习：客户价值四象限的应对策略二、局势定位分析1. 项目形式的三种情况1）我方阵地2）中立阵地3）地方阵地2. 项目开局的三种情况1）我方领先2）旗鼓相当3）地方领先3.九种态势，九个策略课堂练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略第三讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘一、需求的维度需求与动机业务需求与个人需求1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关2）个人需求与自身岗位KPI相关明确需求与隐含需求1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的2）隐含需求是抢占先机的好机会二、挖掘需求的方法和技巧1. 需求瀑布与BVF（Business Value Framework）模型1）需求瀑布链2）通过高管KPI确定业务意向3）针对业务意向确定部门KPI4）根据各级KPI分析真正的业务需求5）BVF模型案例分析：选择一个学员的亲身案例，分析需求链条和构建BVF2. 挖掘需求的技巧1）尽早介入2）多维度提问--背景问题-了解现状--难点问题-发现痛苦--暗示问题-提醒后果--效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题3. 确认需求的技巧1）确认需求的三个关键问题--为什么是这样的需求？--谁说的？--现在是解决这个问题的时机吗？2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界第四讲：透视迷雾——决策结构与销售路径一、决策流程里的人与关系1. 决策结构与决策流程1）决策参与部门及其关系2）不同决策者的倾向性和关注点3）不同采购阶段须要关注不同的决策者2. 决策链条上的关系圈子1）避开政治地雷2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系4）利用好外围高层与行业专家课堂练习：关系圈子地图绘制二、销售路径：找到支持者，搞定决策者1. 销售进入路径策划1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁2）时光倒流信息收集法--分析近三年客户一些类似的采购活动--了解近三年客户内部人员变动及架构调整客户中的四个关键角色与关注焦点EB最终决策者TB技术选型者UB应用选型者Coach教练/指导者3. 客户中人的分类及应对策略支持者(Coach)信息情报员反对者不满者4. 搞定决策者1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略2）拜访决策者的沟通要点--和市/县长聊天你谈什么？--见到GQ/YQ的高层领导，你谈什么？--见到私营企业老板，你谈什么？3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪第五讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合一、客户的预算周期与采购流程1. 客户的预算周期和采购流程1）预算类型2）预算周期3）内部预算决策流程4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款2. 采购流程不同阶段的里程碑事件1）流程启动阶段：内部立项、充足预算2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉二、建立或重构采购标准1. 判断采购标准1）从需求开始，量身定做2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法--客户提出明确的要求--客户不愿意和我们讨论细节2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法1）反客为主2）偷梁换柱3）鱼和熊掌不可兼得4）对待竞争对手态度和方法三、方案提交与呈现1. 方案提交时机的选择1）真的明白客户的需求了吗？2）供应商评价标准你清楚吗？3）错误的方案提交动作2. 方案应该包含四个主要要素1）客户需求2）一是价值，二是差异化3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手3. 大客户销售方案呈现的三个技巧1）一套方案如何不同呈现2）不同层级人员对方案的关注点不同3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂三、处理疑虑或异议1. 疑虑和异议的区别2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑第六讲：临门一脚——招投标招投标的痛招标的类别与方式招标法律法规常见的招标形式和特点招标采购流程中的核心动作1.胜算在招标前标书设计招标机构招标方式2.招标中把握时间细致应对预防捣乱3.招标后公告期注意事项合同签订实施交付招标文件标书解读标书制作电子标书可能导致废标的原因第七讲：职业认知——大客户经理的自我修炼销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力细致分析客户业务从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要从能说会道到超强大脑——专业提升之路学好策略销售的工作方法，业务过程中，自我要求，刻意练习你是谁，在客户眼里你又是谁？搞定决策者考验业务人员的综合素质--行业知识（包括行业的未来发展趋势）--全局观（宏观思考能力）--战略思考能力（选择和定位）尾声：课程回顾，拍照留念

天马：医疗器械场景化营销 ——基于特定产品的销售专业技能训练营

课程概要

适用对象

课程介绍

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