天马：赢在谈判 ——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 商务谈判

课程编号 : 23141

联系老师

适用对象

医疗器械销售人员、市场人员、技术支持人员

课程介绍

课程背景：

大新医疗器械，金额高，客户决策参与人多，采购周期长，销售过程复杂，在销售活动过程中，一次不成功谈判足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；不懂得谈判策略设计，跟着感觉走，要不就是盲人摸象，只见一斑，无法总览全局，无法通过有效洞察，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现与客户高效对话，掌握谈判节奏，精准施策，是销售人员急需提升的能力。

凡事预则立不预则废，商务谈判，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。谈判技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程旨在短期内提升参训学员的思维认知和谈判实战技能。

课程收益：

● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心

● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力

● 掌握提升自身表达能力的技巧

● 运用SMART原则，提前设定谈判目标

● 掌握谈判四个关键要素，让谈判过程尽在掌握

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：医疗器械销售人员、市场人员、技术支持人员

课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：六维谈判模型

工具二：价值分析瀑布

工具三：SPIN提问技巧

工具四：FABE表达模型

课程大纲

导入：销售谈判的三大悲哀

1. 客户不认可你说的

1）你说的不是客户想要的

2）目标导向不明确

3）说不到点子上

2. 听不懂客户的话

1）凭借经验和感觉回应

2）用力不过脑

3. 不懂得敬畏客户

轻易许诺
不知深浅

第一讲：赢在准备

信息收集
经销商信息收集
管理架构
决策架构
团队划分
产品结构
资金实力
产品序列
过去两年的成功案例
合规信息
医院科室信息收集
最近两年的设备添置情况
科研项目方向
国家/省级重点科室分布
医院发展规划
关键负责人信息图谱
设备购置经费构成
国家及地方政策信息收集
医疗物价收费
医保政策
国家及地方医改动向
行业信息收集
同类产品竞争对手信息，近期成功案例
潜在的、可替代竞争对手信息收集

二、关键角色价值分析

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过高管KPI探知业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

5）让BVF分析作为谈判的基础暗线

三、上中下三策略

1.运用SMART原则，提前设定谈判目标

2.谈判三策

上策：价值升维
中策：量力定制
下策：解构拆分

第二讲：赢在信任

一、与客户关键人建立信任

1. 建立职业信任感

1）充分的专业准备

2）仪表气度，着装品位

3）质地良好的记事本

案例分析：为什么需要一个质地良好的记事本

2. 用专业赢取信任

1）成为半个专家

2）自我介绍与团队介绍的细节

3）参与过的成功案例

4）沟通中问具体问题，有细节描述

5）善于归纳总结

6）善于引用数字

3. 用关注客户利益来获得信任

1）表现出对客户利益的关心

2）倾听出客户的关注：个人的和组织的

3）针对他的关注持续展开话题

4）只关注，不满足

5）提前预测10个左右问题并心理给出答案

6）客户最关心的前三个问题：样板客户、与竞争对手的差异、你如何理解我们的项目

7）不问先说，让客户知道你关注他的利益

第三讲：赢在引导

一、引导期望的策略

1. 解构期望

1）说在表面的期望不一定是成熟的想法

2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望

2. 解构需求

1）这是谁的需求

2）隐含需求是什么

3. 引导期望

——引导期望的四个核心动作

1）撒网：无指向性提问

2）捕捉：专注倾听，听出奥秘

3）识别：多角度理解

4）引导：重构期望

二、满足期望的策略

1. FABE工具

F：属性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益处（Benefit）

E：成功例证（Evidence）

2. 场景带入

1）定义场景

2）输入措施（提案）

3）确认偏差

4）输出价值

三、谈判中最大的问题

1. 鸡同鸭讲，各说各话

举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势

我以为我们已经沟通到位了
不懂引导技巧，过早、过度让步

四、业务谈判中的影响因素

1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围

2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚

3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪

4. 谈判的两个部分：谈什么、怎么谈

第四讲：赢在问答

一、提问的三种模式

1. 销售提问，客户输入

2. 销售输入，客户选择

3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清

1）普通式确认

2）换言式确认

3）麦肯锡式确认

课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型

二、SPIN提问技巧

1. SPIN

S情景性问题（Situation）

P探究性问题（Problem）

I暗示性问题（Implication）

N解决性问题（Need-Payoff）

SPIN应用案例分析：医疗器械产品对话过程（提前打印出来，发给学员）

2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题

三、回答的一般技巧

1. 幽默是一种强大的力量

2. 运用数据，让数字正面说服力

3. 懂得迂回，有话不一定直说

4. 回答留有余地

5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟

四、六维谈判模型

正面动机
重新定义问题的技巧
结果引导
另外一种结果
谈判中的上推策略
谈判中的下切策略

五、谈判中语气、语气和风格

1. 语气：适应客户的说话语气

2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速

3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打

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• 天马：价值型销售 ——准确洞察客户需求，有温度的顾问营销: 课程背景：一个小区四周，七八个药店，营销策略天天上演，管理者期望增长仍未能实现，门店销售，短兵相接，需要销售人员在非常短的时间对客户进行判读，对销售人员提出了更高的要求，需要掌握更高超的技巧。药店里的药剂师，科班出身，很多对身上肩负的销售职责没有清晰的认识，跟着自己的感觉，甚至由着性子来对待到访的客户，一句话、一个小动作可能会引起到店客户的不满，以至于让阅历丰富的客人看透你的小心思。门店销售活动中，大多人面临如下四大拦路虎：第一：销售人员缺的不是销售线索，而是在众多的销售线索中无法精准地把握需求，推荐产品。第二：客户需求明确，我们就直接按照客户的需求执行，缺少在需求基础上的善意引导，进而扩大需求，沟通中把握不准客户的心理需求，要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，用一套战术对待形形色色的客人势必事倍功半。第三：面对一个优质的客户，潜力巨大，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、组合推荐方案设计毫无创意，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后措施机会。第四：态度生硬，冷冰冰，无法让客户感受到医学的温度，本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从倾听到提问，从提问到引导，从引导到价值塑造，直击客户内心，给客户送去温度，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现门店销售活动降维打击，赢取订单。课程收益：● 痕迹识人术，精准分析客户● 三分钟沟通术，把话说到点子上● SPIN顾问型提问技巧● 让聆听产生价值● 高价值组合策划，有效引导需求，实现高价值销售课程时间：2天，6小时/天课程对象：药店药剂师、门店销售人员、门店经理、销售主管/经理/总监课程方式：启发式训练，案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验课程部分模型与工具：工具一：SPIN模型工具二：激发兴趣的四个触发器工具三：三维销售模型工具四：FABE场景化表达课程大纲课程导入：价值型销售方法论解构价值型销售引导案例：一个老太太和三个水果商理论基础：在三维空间里做销售MEN模型：客户期望、业务需求、个人动机一维空间，业务新手二维空间，业务能手三维空间，业务高手第一讲：门店销售，让对话从“心”开始一、痕迹识人让对方放松从下往上观察细节里有机会二、门店销售的流动基石1. 第一印象决策当次销售2. 态度里的温度，决定后续销售3. 先审视自己的真实“内心”4. 从“心里”关注自己的目的和动机课堂练习：小组讨论医药门店温度的体现角度和必备的言行三、门店销售沟通的两个目的1. 精准判断客户1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）2）巧妙地引导，让客户知道实现期望有哪些问题要解决（问题或障碍）2. 合理引导、巧妙推荐——客户内心在对比，买什么，买哪个的？能解决问题吗？（内心期望）四、门店沟通中最大的问题1. 没有探询，客户一句话，后自己说一堆案例分析：一句话得出判断，给了一组错误的商品组合2.没有过渡的升维推销案例分析：信任没有建立，情绪没到，客户一眼看出销售人员的企图五、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈第二讲：用“心”倾听，把握客户认知一、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案二、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）反向叙述2）和确认边界3）略带夸张的反应4）贴标签式的回应3. 让客户把话说完1）控制说话欲望2) 识别对方状态4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟三、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回应他人的感觉5. 几种常见的支持性回应课堂练习：学员之间进行同理心回应练习四、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题一、销售会谈四个阶段1. 初步接触（开场白）：前三句话，树立第一印象，2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求二、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型三、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题课堂练习：编写针对不同客户角色的四类问题合集四、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第四讲用信任进行有效激发一、与客户关键人建立信任1. 建立职业信任感1）充分的专业准备2）仪表气度，着装品位3）专业的医疗装饰品案例分析：药店里穿白大褂不代表你专业，一个小物件传递有价值信息2. 用专业赢取信任1）你认为你式专家不重要2）产品特性的细节描述，体现你的专业5）塑造接地气的专业语言，让对方听懂6）善于用周边案例课堂练习：产品细节的接地气描述，3. 用关注客户利益来获得信任1）表现出对客户家庭利益的关心2）倾听出客户的关注：个人的和家人的3）针对他的关注持续展开话题4）只关注，不满足5）提前预测10个左右问题并心理给出答案6）不问先说，让客户知道你关注他的利益二、引导期望的基础1. 让“提问”变成价值创造的开始常见的错误：销售总喜欢自己说、说不到点子上、以为自己说清楚了2. 好的问题是价值挖掘的利器1）探索类问题：探索流程、期望、需求和动机2）控制类问题：针对期望和需求3）确认类问题：澄清客户提供的信息3. 理解客户的表达4. 通过问题答案来分析客户真正的需要和动机三、引导期望的策略1. 解构期望1）说在表明的期望不一定是成熟的想法2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望2. 解构需求1）这是谁的需求2）隐含需求是什么3. 引导期望——引导期望的四个核心动作1）撒网：无指向性提问2）捕捉：专注倾听，听出奥秘3）识别：多角度理解4）引导：重构期望四、激发客户改变的兴趣1. 激发兴趣的三个目的1）引起客户关注2）启动问题评估3）建立销售人员与需求之间的联系2. 激发兴趣的四个触发器1）恐惧出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知2）好奇新奇性、关联性、个人化3）压力着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分4）憧憬个人整体性、家庭整体、易操作性小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器3. 动机-支持你的原因1）痛苦：从问题到目标的推动力2）企图心：从需求到购买的拉动力案例分析：知名药企新药销售中突破型策略假设五．满足期望的策略1. FABE工具F：属性（Feature）A：作用（Advantage）B：益处（Benefit）E：成功例证（Evidence）2. 场景带入1）定义场景2）输入措施（提案）3）确认偏差4）输出价值课堂练习：针对同一个产品，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行六、打消顾虑——愉快成交1. 买单前的障碍-犹豫和顾虑2. 小恩小惠打消顾虑3. 未来行为打消顾虑4. 让笑声和赞美祛除疑虑课程回顾：重要知识点梳理，布置课后作业合影留念

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