天马：关键对话 ——医疗器械销售过程中高效沟通技巧

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 商务谈判

课程编号 : 23134

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适用对象

门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员

课程介绍

课程背景：

特殊环境下，医疗器械产品的销售越来越复杂，老的销售方法，频繁拜访，软磨硬泡，已经遇到很多阻碍，对方说话越来越含蓄，甚至不着边际，当下的销售活动过程中，如何识别对方的动机和真正需求，给我们提出了更高的要求。主任院长再高压政策面前如履薄冰，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和沟通，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成沟通破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。

凡事预则立不预则废，医疗器械销售沟通，机会少时间短，短兵相接，不能随心所欲跟着感觉走。沟通技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、创新性地提出了三维沟通模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和操作技能。

课程收益：

● 掌握超前的三维沟通模型，从动机层面展开每一次沟通，直入人心

● 深度学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力

● 掌握提升自身表达能力的技巧

● 运用SMART原则，提前设定沟通目标

● 掌握沟通四个关键要素，让沟通过程尽在掌握

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员

课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：三维沟通模型

工具二：同理心倾听

工具三：SPIN提问技巧

工具四：FAB表达模型

课程大纲

导入：销售沟通的两大悲哀

1. 客户不认可你说的

1）你说的不是客户想要的

2）目标导向不明确

3）说不到点子上

2. 听不懂客户的话

1）凭借经验和感觉回应

2）用力不过脑

3. 不懂得敬畏客户

轻易许诺
不知深浅

第一讲：关键对话，从“心”开始

一、销售过程中的四个关键对话场景

1. 第一印象：首次接触

2. 涉及需求、期望和动机的话题

3. 客户抱怨、客户投诉

4. 商务沟通过程

二、销售沟通的两个目的

1. 让客户买东西

1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）

2）巧妙地引导，让客户知道实现目标有哪些问题要解决（问题或障碍）

2. 让客户买我们的东西

——客户内心在对比，买谁家的？谁家的东西和我想象得一致？（内心期望）

三、沟通中最大的问题

1. 鸡同鸭讲，各说各话

举例说明：一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员临床医生的沟通产品治疗优势

2.我以为我们已经沟通到位了

销售案例：智能家居安全系统销售沟通过程解析

四、业务沟通中的影响因素

1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围

2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚

3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪

4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈

五、沟通，从“心”开始

1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”

2. 从“心里”关注你的目的和动机

3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法

六、三维沟通模型——超级沟通切入点（业务沟通核弹）

1. 三维沟通：期望、需求和动机——从不同维度切入沟通，展开话题，层层递进

2. 识别和分析客户期望、需求和动机之间的关系

3. 认识业务活动中客户动机的六个特点

课堂练习：医疗器械采购过程中客户常见的动机分析

2. 应对措施：提前设计预案，预测场景，提前反复思考和演练，有备而来

课堂练习：为提高销售人员的业务能力，HR部门想组织一次大客户销售技巧培训

要求：分析需求、期望和动机，预设培训公司业务员与HR第一次见面，应该做哪些准备，如何建立良好的第一印象，沟通过程中可能发生什么事情，怎么应对

第二讲：用“心”倾听，把握客户认知

一、倾听为什么这么难？

1. 总认为自己知道客户要说什么

2. 总希望给客户一个答案

二、倾听技巧

1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听

1）专注是个心理过程

2）理解、反馈、确认

3）不预先假设

2. 让客户知道你听到了

1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）

2）略带夸张的反应

3）马屁式的回应

3. 让客户把话说完

4. 黄金静默技巧

1）静默与沉默的区别

2）黄金三秒钟

三、同理心倾听

1. 先倾听自己的感觉

2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式

3. 倾听他人的感觉

4. 用体谅来回答他人的感觉

5. 几种常见的支持性回应

四、倾听的挑战——无效倾听

——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善

1. 虚伪的倾听

1）表现：表面在听，实则想着别的事

2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话

2. 自恋式的倾听

1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上

2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上

3. 选择性倾听

1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容

2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事

4. 鲁钝性倾听

1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义

2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求

课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受

第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题

销售会谈四个阶段

1. 初步接触（开场白）：初步接触，树立第一印象，包括进入并开启销售会谈

2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机

3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求

4. 晋级承诺：让客户阶段性同意，以便向成交的方向推进一步

二、提问的三种模式

1. 销售提问，客户输入

2. 销售输入，客户选择

3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清

1）普通式确认

2）换言式确认

3）麦肯锡式确认

课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型

三、SPIN提问技巧

1. SPIN

S情景性问题（Situation）

P探究性问题（Problem）

I暗示性问题（Implication）

N解决性问题（Need-Payoff）

SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）

2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题

四、回答的一般技巧与展示模型

1. 幽默是一种强大的力量

2. 运用数据，让数字正面说服力

3. 懂得迂回，有话不一定直说

4. 回答留有余地

5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟

第四讲：勾“心”斗角，搞定客户沟通场景

一、沟通的关键要素

1. 医疗器械沟通重再信息获取和布局（四个步骤）

2. 如何获得更多信息

3. 怎么布局，医院内部的政治关系

4. 如何找打最合适的时机

5. 可能达成协议的空间

6. 注意区分人与问题

二、沟通的过程

1. 有效展示的得力工具-FABE

属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）

课堂练习：FABE举例说明

F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机

A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒

B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感

E（成功）：XX名人刚买了这个车

2. 如何应对拒绝

1）认识客户拒绝的原因

2）分析客户拒绝的自身原因

3）应对客户拒绝措施

a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场

b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟

c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理

d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊

e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃

f想货比三家：主动帮助客户比较

三、如何插入竞争对手占优势的客户

1. ALAB沟通技巧

1）了解关键信息（Ask& Agree）——包括：客户需求、竞争者状况、双方关系

2）寻找弱点和突破口（Location）

3）对症下药的突出优势（Advantage）

4）报送不同方案供客户思考选择（BATNA）

2. 追踪比较：了解竞争对手服务情况，发掘机会

3. 巧用尝试心理

1）继续利用FABE

2）愿意倾听更多的介绍

3）深入关注细节问题（重要机会）

课堂练习：利用头脑风暴法，列举出客户试用你的产品后，与试用前相比给客户带来的所有额外好处，列举最多的一组为优胜组

四、沟通中语气、语气和风格

1. 语气：适应客户的说话语气

2. 语速：懂得配合客户主要人员的语速

3. 表达风格：沟通中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打

第五讲：用“心”表达，共情客户期望

一、练习表达的五个台阶

1. 敢于表达：站出来，即兴演讲

2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书

3. 条例有序：结构化、模型化、图像化

4. 内容有力：数据思维

5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感

二、表达的四项精进

1. 用表演来辅助表达

2. 用复述和提问来确认

3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛

课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子

4. 用“共情”创造共振

课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话

三、完美表达的其他因素

1. 非语言沟通：身体语言/肢体动作：目光、手势、身体运动和空间距离

2. 故事思维：商业中的四种故事类型

1）成功故事：自己成功的案例，也可以是工作其他方面

2）紧张故事：与责任相关，聚焦与客户的内心斗争

3）悲剧故事：别人失败的案例

4）转折故事：强调决策时候的焦虑，让客户感同身受

四、沟通表达中的冲击力和新憧憬

1. 冲击力越大，购买迫切度越强

2. 新的憧憬-画面感

1）尽早提供可能的新现实

2）对新的憧憬进行量化

3）画出前后对比图

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• 天马：关键对话 ——业务活动中的高效沟通技巧: 课程背景：在销售活动过程中，一次不成功的对话，一条不合适的信息，足以破坏一个项目，带来灾难性的后果，当前很多销售属于自然成长，没有经过系统的学习训练，在业务活动过程中，每次与客户沟通和谈判，不是准备不足，就是谈不到点子上；要不就是自己滔滔不绝，不懂得用心倾听客户的表达；无法通过有效提问，深挖客户需求，反反复复，抓不住客户心理，导致沟通效率低下，甚至造成谈判破裂。如何实现与客户高效对话，准备把握客户内心想法，精准施策，是销售人员急需提升的能力。不能随心所欲跟着感觉走。沟通技巧的提高，需要认真系统地学习，在日常工作中多加练习。本课程从沟通的底层思维逻辑、辅助工具和模型，旨在短期内提升参训学员的思维认知和沟通技能。课程收益：● 学习和掌握世界公认的SPIN技巧，提升通过有效提问深挖客户需求的能力● 学会同理心倾听与表达● 掌握提升自身表达能力的技巧● 掌握FABE产品及方案呈现技巧课程时间：半天，3小时课程对象：门店销售人员、客户经理、销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等客户接触层面上所有从业人员课程方式：启发式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果课程部分模型与工具：工具二：同理心倾听工具三：SPIN提问技巧工具四：FAB表达模型课程大纲第一讲：关键对话，从“心”开始一、业务沟通中的影响因素1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈二、沟通，从“心”开始1. 关键问题沟通，先审视自己的真实“内心”2. 从“心里”关注你的目的和动机3. 专注，用“心”倾听，才能提出客户内心的想法三、倾听为什么这么难？1. 总认为自己知道客户要说什么2. 总希望给客户一个答案四、倾听技巧1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听1）专注是个心理过程2）理解、反馈、确认3）不预先假设2. 让客户知道你听到了1）做记录（记录工作的选择，同时也体现你的专业和对客户的尊重）2）略带夸张的反应3）马屁式的回应3. 让客户把话说完4. 黄金静默技巧1）静默与沉默的区别2）黄金三秒钟五、同理心倾听1. 先倾听自己的感觉2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式3. 倾听他人的感觉4. 用体谅来回答他人的感觉5. 几种常见的支持性回应六、倾听的挑战——无效倾听——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善1. 虚伪的倾听1）表现：表面在听，实则想着别的事2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话2. 自恋式的倾听1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上3. 选择性倾听1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事4. 鲁钝性倾听1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受第二讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题一、提问的三种模式1. 销售提问，客户输入2. 销售输入，客户选择3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清1）普通式确认2）换言式确认3）麦肯锡式确认课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型二、SPIN提问技巧1. SPINS情景性问题（Situation）P探究性问题（Problem）I暗示性问题（Implication）N解决性问题（Need-Payoff）SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）2. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题三、回答的一般技巧与展示模型1. 幽默是一种强大的力量2. 运用数据，让数字正面说服力3. 懂得迂回，有话不一定直说4. 回答留有余地5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟第三讲：勾“心”斗角，搞定客户谈判场景一、谈判的过程1. 有效展示的得力工具-FABE属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）成功例证（Evidence）课堂练习：FABE举例说明F（属性）：真皮座椅，12缸的发动机A（作用）：柔软舒适，0到100公里加速时间为12秒B（益处）：感觉舒服，动力强劲，有驾驶感E（成功）：XX名人刚买了这个车2. 如何应对拒绝1）认识客户拒绝的原因2）分析客户拒绝的自身原因3）应对客户拒绝措施a认识不足：加紧联系和介绍，技术人员出场b需求不足：现在不要不代表以后不要，长期跟c已经有固定购买渠道：寻找对方弱点，突出自身优势，利用客户的尝试心理d缺乏信任：搞好关系，建立私人友谊e支付能力不足：减少定量、降低价格、放弃f想货比三家：主动帮助客户比较二、谈判中语气、语气和风格1. 语气：适应客户的说话语气2. 语速：懂得配合客户主要谈判人员的语速3. 表达风格：谈判中专业为基、不卑不亢、稳扎稳打第四讲：用“心”表达，共情客户期望一、练习表达的五个台阶1. 敢于表达：站出来，即兴演讲2. 清晰连贯：朗读，复述产品说明书3. 条例有序：结构化、模型化、图像化4. 内容有力：数据思维5. 动情共情：描述细节，讲故事，建立情景和画面感二、表达的四项精进1. 用表演来辅助表达2. 用复述和提问来确认3. 用“垫子”为问答做缓冲，调节气氛课堂练习：邀请几个学员练习使用语言垫子4. 用“共情”创造共振课堂练习：邀请几个学员借助扑克牌练习表达，看图说话

• 天马：学术营销-创新医疗器械-设备/医疗耗材全景策略: 课程背景：创新医疗器械从研发到上市，经历了一个漫长的过程，但这仅仅是个开始，对于创新型医疗器械公司来说，为了实现销售、占领市场的终极目标，还有很长的路需要走，还需要攻克很多难关，这对于公司负责人、市场及销售团队提出很大的挑战。耗材类医疗器械耗材，市场需求大，涉及临床广泛，竞争激烈，在新的医疗大环境背景下，如何精准的进行品牌定位、市场宣传、学术营销、渠道建设、培养销售团队的综合能力，是耗材类医疗器械公司必须要解决的问题。代理商选择是医疗器械产品销售中一个重要的环节，厂家与代理商之间既是合作，又是博弈，如何设计好和应用好代理商策略，让双方在销售活动中保持步调一致，携手共进，是每个区域经理、销售代表必须掌握的工作技巧本课程将从市场宣传、学术营销、KOL团队建设、招商渠道等几个方面着手，结合医疗产品大客户营销特点，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、学术活动浮于表面、厂家销售推广行为和代理商市场行为脱节，无法有效形成合力的现状，提高销售人员及销售团队的销售能力和市场把控能力，突破难关，完成销售目标。课程收益：● 洞察医疗学术江湖特点，搭建KOL专家团队● 掌握参加/组织学术推广活动，把有效资源用在刀刃上的工作方法● 掌握与不同代理商打交道的谋攻之道● 理解国家相关政策，让市场策略符合现实环境● 掌握医疗器械产品销售必备知识和技能课程目标：正确理解医疗产品销售相关政策，紧贴市场特点进行营销，掌握学术营销技巧、学会器械产品销售谋攻之道，课程时间：2天，6小时/天课程对象：医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等课程特色：启发式教学+现场练习+课后作业课程大纲课程导入：经典案例：独闯京城，单点突破，以点带面，打开局面的高纬度营销。第一讲：医疗器械市场的基本色一、医疗江湖1、中国的医疗学术圈学会、协会的基本结构和运作方式分会、专委会组建的背景各级主委的学术KPI主委、副主委、常委、委员的工作方式及诉求学术杂志社指南、共识的诞生过程和背景国家最新的医疗学术政策医院与科室对于医疗器械院长是怎么想的？对于一个新的医疗器械类产品，科室主任是怎么想的科室的绩效考核指标体系科室过往两年的的绩效考核结果及处理措施产品目标科室临床医生的成长之路医疗与医保医保局的政策动向大型三甲医院为啥会亏损医保支付改革DRG和DIP科室主任的工作账本基层医疗紧密型医共体课堂练习：临床医生成长路径图课堂练习：科室主任的工作账本及KPI二、医疗器械1. 医疗器械市场基本特点1）国家创新医疗器械2）临床服务项目收费3）高值耗材4）产品挂网2. 国家政策对医疗器械产品营销的影响1）国家集中采购2）阳光采购平台挂网3）市场路径的新变化4）信息化对产品价格管控的新要求第二讲：KOL专家关系管理一、学术营销市场变化国家相关政策法规地方政策法规学术营销的种类二、学术组织分类学术组织是组建背景及过程国家对学术组织管理上的政策变化学术组织级别学术组织与医疗企业间的关系三、KOL分类管理策略院士国家级主委/副主委/常委/委员省级主委/副主委一线临床医生关注后起之秀四、不同专家风格研究1、关注专家的成功之路2、医学院KOL管理策略大学是个江湖学术圈子也是江湖3、军队医院KOL管理策略军队医院管理体制几大军医院校的风格特点与军队医院KOL打交道的策略退休的KOL价值4、基于特定产品的KOL选择策略竞品关系特定产品领域的学术研究动向公司资源清单5、KOL公关策略学术引领，发现价值从简单轻松到复杂敏感从专业技术到人情世故五、市场部与销售的学术推广配合区域市场宣传谁主导学术会议活动量化指标设计区域市场宣传效果考核活动方案与活动复盘第三讲：代理商经营策略代理商画像代理商发掘路径代理资料收集从数字中发现代理的市场能力代理商业务团队构成分析代理业务线分布选择战略合作代理商代理商合规调查代理商品质调查代理商合规行为调查代理商日常管理授权与代理范围的平衡日常学术推广的配合策略代理商库存管理代理商激励政策运用代理商关系日常维护，情感管理严密市场管理措施：串货管理、价格管理代理商深度管理代理商深度管理思维-协助代理商成长代理商=公司外围的销售队伍，像管理自己的队伍一样管理代理商做顾问式管理，推动代理商销售队伍专业性发展开发进度管理-推动代理商对目标医院的开发及销售上量第四讲：目标客户与宣传策略一、目标客户分析与定位1. 这个问题，目标科室如何参与？1）现有的手段、方法2）可替代的方案3）竞品是如何做的4）医疗费用（DRG和DIP）5）医疗服务项目收费课堂练习：临床方法及竞品策略表2. 这些问题，我们如何解决1）临床价值2）学术价值3）科研价值4）政策价值二、宣传策略整体及区域推广策略协调宣传推广道具设计宣传推广矩阵学术宣传渠道选择培训中心应用培训班标杆医院培训中心独立诊所培训中心KOL培训团队内部培训讲师四、销售道具销售道具矩阵谁来设计销售道具销售道具如何应用销售道具应用考核模拟演习：角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）第五讲：医疗器械产品销售技巧一、销售中常见的错误方式1. 有求必应，不懂分析引导2. 顾此失彼，只关注个别人的需求3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定4. 单枪匹马，不懂资源整合案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户二、医疗器械销售应具备的正确思维方式1. 充分调研，知己知彼2. 谋篇布局，策略先行3. 上下兼顾，饱和营销4. 价值先行，关系护驾案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）三、科室专家需求的维度1. 明确需求与隐含需求1）明确需求是竞争对手开发出来的2）隐含需求是抢占先机的好机会2. 业务需求与个人需求1）业务需求是科室发展问题产生的，与科室KPI相关2）个人需求与自身岗位KPI相关工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析四、挖掘需求的方法和技巧1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI2）通过科室KPI确定业务意向3）根据各级KPI分析业务路径2. 挖掘需求的技巧背景问题-了解现状难点问题-发现痛苦暗示问题-提醒后果效益问题-带来收益课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题巧妙揭示和扩大问题3. 确认需求的技巧确认需求的三个关键问题为什么是这样的需求？解决这个问题的策略回溯需求技巧：反向叙述和确认边界第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼1. 销售人员气度/行为类型——大客户销售，需要谋略型销售上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜先布局，再行动无情报员，绝不轻举妄动2. 销售人员吸引力塑造——打造价值吸引力细致分析客户从全局角度发现价值并提供满足需要的综合性方案拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要3. 从能说会道到超强大脑——专业提升之路学好学术营销的工作方法，业务过程中，自我要求，刻意练习4. 你是谁，在客户眼里你又是谁？——清晰认识自己，不断提升自己销售日记（提升自我的个人要求）结束：培训结束，布置课后作业

• 天马：银保业务场景化营销: 课程背景：消费者的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。现实工作中，因为银保业务产品的专业性，银保业务销售人员非保险专业出身，在面对客户（个人储蓄和企业储蓄）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。本课程将从两个方面，在银保业务两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、沟通内容浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。课程收益：● 针对特定保险产品，现场输出场景化营销策划方案● 学会如何把一份标准化的保险条款结构成为个性化的产品● 学会利用AI人工智能进行场景塑造，创造现实场景● 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能● 学会应用信息化手段，多维度进行目标管理和过程评价课程目标：利用消费心理学原理在银保业务活动中打造场景化营销的策略，运用过程拆分方法进行目标管理和数据分析，引领团队昂扬向前，提高银保业务产品的市场竞争力，提升销售团队业绩。课程时间：1天，6小时/天课程对象：银保业务领域客户经理、大堂经理，分管领导等课程特色：引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练工具一：保险产品个性化结构三步法工具二：目标与关键成果法工具三：SMART法则课程大纲第一讲：银保业务差异化塑造一、将心理学原理嵌入营销活动1. 银保业务中的消费心理学1）消费心理学基础n--消费者决策过程n--保险需求与购买动机 --同质化产品个性化呈现中的心理学2)营销活动中的心理学应用n--运用心理学原理制定营销策略n--顺应心理，激发潜在客户的购买意愿的销售技巧策划案例分析：成功的保险营销案例解析课堂练习：小组讨论，分享实际工作中运用消费心理学的经验二、差异化塑造-场景化销售贴近消费者内心1. 场景化营销的内涵与特点1）场景化营销的核心——客户心理状态和需求2）场景化营销中的价值假设场景2. 银保业务场景化营销与传统营销的区别1）理念上的差异2）表现形式的不同3）营销过程的动作设计3. 银保业务产品场景化营销的优势1）画蛇添足2）锦上添花3）画龙点睛4）身临其境第二讲：银保业务产品场景化营销策略一、目标客户分析与定位1. 洞察用户场景1）客户意识到的场景2）客户没有意识到但又真实存在的场景2. 什么场景，会出现哪些问题1）健康2）意外3）孩子教育4）养老3. 这个问题，目标客户如何参与？1）现有的方法2）可替代的未来计划3）别人是如何做的4. 这些问题，我们如何解决1）现实价值2）未来价值3）家庭价值二、场景化需求洞察1. 将产品放在场景当中去思考1）什么场景2）现有的问题3）未知的情况2. 银保业务产品的三个场景1）个性化家庭场景2）持续发展中的生活场景案例分析：特定保险产品营销案例3）人生场景3. 不同人生时期的心理账本1）个人生活商业账a收入b支出c储蓄保险2）家庭顶梁柱的生活账本a家庭发展计划b角色责任d未雨绸缪4. 产品特点与场景化需求的匹配案例分析：电影播放模式的创新场景设计三、融媒体与场景化营销的结合1. 寻找合适的合作方1）真实应用场景2）有影响力的KOL2. 银保业务也可以直播1）自媒体2）行业垂直媒体3）特定目标群体的直播4）媒体报道第三讲：银保业务中的数据分析一、数据分析基础1.数据来源与采集2.数据分析常用工具介绍3.销售漏斗二、营销数据分析实践1.哪些数据是有效数据？真假数据自我安慰的数据胡编乱造的数据提取有效数据，评估营销活动效果数据分析时机数据分析场景数据分析延伸沟通根据数据分析调整营销策略数据分析对营销活动的指导应用个人数据分析与团队数据分析4.信息化工具在数据分析中的应用5.数据驱动的营销决策利用数据优化销售场景和策略数据在目标管理中的应用课堂练习：业务活动中的数据拆解和数据维度设计三、基于数据分析的目标管理1.管理工具的应用SMART原则目标管理常犯的错误目标与关键成果法2.目标设定跳高原则--依据心理原理设定合理销售目标两种目标策略--天下一统--分封诸侯3.目标呈现对团队的激励技巧四、团队目标制定、分解与过程管理如何制定可衡量、可达成、相关性强、时限明确的目标将团队目标分解到个人，确保协同工作目标跟踪与反馈机制建立如何跟进并调整目标执行过程中的问题建立有效的反馈机制，激励团队成员达成目标案例分析：成功团队的目标管理与目标达成经验分享第四讲：团队文化打造1. 尊重规则1）合规意识2）制度入心——制度是用来塑造行为规范2. 铸造团队1）突破“深井”--突破各自为政的深井--打破“囚徒困境”2）精养时代的细心呵护--从工作流程上分析被放养的环节--按照销售分解动作进行精心指导--新成员陪伴文化4）以身作则-强有力的沟通工具--构建互信系统--时间管理--工作习惯管理3. 团队沟通1）工作汇报不是沟通2）从“心”出发进行工作沟通3）团队双向主动沟通4）内部培训也是一种沟通方式5）复盘是一种及时反馈

天马：关键对话 ——医疗器械销售过程中高效沟通技巧

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