天马：价值型销售 ——准确洞察客户需求，有温度的顾问营销

课程背景：

一个小区四周，七八个药店，营销策略天天上演，管理者期望增长仍未能实现，门店销售，短兵相接，需要销售人员在非常短的时间对客户进行判读，对销售人员提出了更高的要求，需要掌握更高超的技巧。

药店里的药剂师，科班出身，很多对身上肩负的销售职责没有清晰的认识，跟着自己的感觉，甚至由着性子来对待到访的客户，一句话、一个小动作可能会引起到店客户的不满，以至于让阅历丰富的客人看透你的小心思。

门店销售活动中，大多人面临如下四大拦路虎：

第一：销售人员缺的不是销售线索，而是在众多的销售线索中无法精准地把握需求，推荐产品。

第二：客户需求明确，我们就直接按照客户的需求执行，缺少在需求基础上的善意引导，进而扩大需求，沟通中把握不准客户的心理需求，要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，用一套战术对待形形色色的客人势必事倍功半。

第三：面对一个优质的客户，潜力巨大，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、组合推荐方案设计毫无创意，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后措施机会。

第四：态度生硬，冷冰冰，无法让客户感受到医学的温度，

本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从倾听到提问，从提问到引导，从引导到价值塑造，直击客户内心，给客户送去温度，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现门店销售活动降维打击，赢取订单。

课程收益：

● 痕迹识人术，精准分析客户

● 三分钟沟通术，把话说到点子上

● SPIN顾问型提问技巧

● 让聆听产生价值

● 高价值组合策划，有效引导需求，实现高价值销售

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：药店药剂师、门店销售人员、门店经理、销售主管/经理/总监

课程方式：启发式训练，案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验

课程部分模型与工具：

工具一：SPIN模型

工具二：激发兴趣的四个触发器

工具三：三维销售模型

工具四：FABE场景化表达

课程大纲

课程导入：价值型销售方法论

解构价值型销售

引导案例：一个老太太和三个水果商

理论基础：在三维空间里做销售

MEN模型：客户期望、业务需求、个人动机

一维空间，业务新手

二维空间，业务能手

三维空间，业务高手

第一讲：门店销售，让对话从“心”开始

一、痕迹识人

1. 让对方放松
2. 从下往上观察
3. 细节里有机会

二、门店销售的流动基石

1. 第一印象决策当次销售

2. 态度里的温度，决定后续销售

3. 先审视自己的真实“内心”

4. 从“心里”关注自己的目的和动机

课堂练习：小组讨论医药门店温度的体现角度和必备的言行

三、门店销售沟通的两个目的

1. 精准判断客户

1）通过沟通让客户建立对实现目标的渴望（内心动机）

2）巧妙地引导，让客户知道实现期望有哪些问题要解决（问题或障碍）

2. 合理引导、巧妙推荐

——客户内心在对比，买什么，买哪个的？能解决问题吗？（内心期望）

四、门店沟通中最大的问题

1. 没有探询，客户一句话，后自己说一堆

案例分析：一句话得出判断，给了一组错误的商品组合

2.没有过渡的升维推销

案例分析：信任没有建立，情绪没到，客户一眼看出销售人员的企图

五、业务沟通中的影响因素

1. 沟通中的两个前置条件：降低客户防范心理、营造良好沟通氛围

2. 沟通中的四个性格属性：可靠、开放、宽容、真诚

3. 影响沟通的三个自身因素：自我认知、直觉、情绪

4. 沟通的两个部分：谈什么、怎么谈

第二讲：用“心”倾听，把握客户认知

一、倾听为什么这么难？

1. 总认为自己知道客户要说什么

2. 总希望给客户一个答案

二、倾听技巧

1. 为理解而倾听，不是为了回答而倾听

1）专注是个心理过程

2）理解、反馈、确认

3）不预先假设

2. 让客户知道你听到了

1）反向叙述

2）和确认边界

3）略带夸张的反应

4）贴标签式的回应

3. 让客户把话说完

1）控制说话欲望

2) 识别对方状态

4. 黄金静默技巧

1）静默与沉默的区别

2）黄金三秒钟

三、同理心倾听

1. 先倾听自己的感觉

2. 表达自己的感觉，重要是表达感受的方式

3. 倾听他人的感觉

4. 用体谅来回应他人的感觉

5. 几种常见的支持性回应

课堂练习：学员之间进行同理心回应练习

四、倾听的挑战——无效倾听

——内观自己，是否有以下几种无效的倾听表现模式，针对性改善

1. 虚伪的倾听

1）表现：表面在听，实则想着别的事

2）改进：谈话过程中放下心里的事，专注于客户的讲话

2. 自恋式的倾听

1）表现：不假装，但总是情不自禁把话题转到自己关心的内容上

2）改进：先要认识到自己的这种模式，时刻提醒自己把关注焦点放在客户感兴趣的话题上

3. 选择性倾听

1）表现：只会针对他们有兴趣的内容来回应，忽略其他内容

2）改进：集中注意力，关注客户感兴趣的事

4. 鲁钝性倾听

1）表现：只对信息的表明内容做出回应，不会去寻找字面和行为背后的意义

2）改进：听话听音，主动去分析客户话语背后的动机、期望和需求

课堂练习：每个小组列出四个无效倾听的行为表现及客户的感受

第三讲：用“心”提问，巧妙应答客户问题

一、销售会谈四个阶段

1. 初步接触（开场白）：前三句话，树立第一印象，

2. 需求调查：设计问题，发现澄清并开发客户的需求，观察动机

3. 能力证实：表明你如何帮助客户，或阐明你的对策/方案如何满足客户需求

二、提问的三种模式

1. 销售提问，客户输入

2. 销售输入，客户选择

3. 双方的分类、整理、确认，用确认类问题来澄清

1）普通式确认

2）换言式确认

3）麦肯锡式确认

课堂练习：邀请学员模拟表达，举例说明以上三种类型

三、SPIN提问技巧

1. SPIN

S情景性问题（Situation）

P探究性问题（Problem）

I暗示性问题（Implication）

N解决性问题（Need-Payoff）

SPIN应用案例分析：节电设备销售对话过程（提前打印出来，发给学员）

1. 结合受训组织的业务特点，现场设计一组SPIN应用问题

课堂练习：编写针对不同客户角色的四类问题合集

四、回答的一般技巧与展示模型

1. 幽默是一种强大的力量

2. 运用数据，让数字正面说服力

3. 懂得迂回，有话不一定直说

4. 回答留有余地

5. 不着急、不轻易作答，停顿黄金三秒钟

第四讲 用信任进行有效激发

一、与客户关键人建立信任

1. 建立职业信任感

1）充分的专业准备

2）仪表气度，着装品位

3）专业的医疗装饰品

案例分析：药店里穿白大褂不代表你专业，一个小物件传递有价值信息

2. 用专业赢取信任

1）你认为你式专家不重要

2）产品特性的细节描述，体现你的专业

5）塑造接地气的专业语言，让对方听懂

6）善于用周边案例

课堂练习：产品细节的接地气描述，

3. 用关注客户利益来获得信任

1）表现出对客户家庭利益的关心

2）倾听出客户的关注：个人的和家人的

3）针对他的关注持续展开话题

4）只关注，不满足

5）提前预测10个左右问题并心理给出答案

6）不问先说，让客户知道你关注他的利益

二、引导期望的基础

1. 让“提问”变成价值创造的开始

常见的错误：销售总喜欢自己说、说不到点子上、以为自己说清楚了

2. 好的问题是价值挖掘的利器

1）探索类问题：探索流程、期望、需求和动机

2）控制类问题：针对期望和需求

3）确认类问题：澄清客户提供的信息

3. 理解客户的表达

4. 通过问题答案来分析客户真正的需要和动机

三、引导期望的策略

1. 解构期望

1）说在表明的期望不一定是成熟的想法

2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望

2. 解构需求

1）这是谁的需求

2）隐含需求是什么

3. 引导期望

——引导期望的四个核心动作

1）撒网：无指向性提问

2）捕捉：专注倾听，听出奥秘

3）识别：多角度理解

4）引导：重构期望

四、激发客户改变的兴趣

1. 激发兴趣的三个目的

1）引起客户关注

2）启动问题评估

3）建立销售人员与需求之间的联系

2. 激发兴趣的四个触发器

1）恐惧

出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知

2）好奇

新奇性、关联性、个人化

3）压力

着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分

4）憧憬

个人整体性、家庭整体、易操作性

小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器

3. 动机-支持你的原因

1）痛苦：从问题到目标的推动力

2）企图心：从需求到购买的拉动力

案例分析：知名药企新药销售中突破型策略假设

五．满足期望的策略

1. FABE工具

F：属性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益处（Benefit）

E：成功例证（Evidence）

2. 场景带入

1）定义场景

2）输入措施（提案）

3）确认偏差

4）输出价值

课堂练习：针对同一个产品，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行

六、打消顾虑——愉快成交

1. 买单前的障碍-犹豫和顾虑

2. 小恩小惠打消顾虑

3. 未来行为打消顾虑

4. 让笑声和赞美祛除疑虑

课程回顾：重要知识点梳理，布置课后作业

合影留念