付小东：如荼——医药经销顾问式商业销售沙盘

课程背景：

随着医药分流以及国家鼓励民营、私人诊所的政策，第三终端一定会占据越来越重要的市场地位。在竞争日趋激烈的医药市场，对于医药流通企业来说，首先要解决第三终端在对我方信赖的基础上，认可我方渠道更多产品和服务的问题。

第三终端每年都有旧品牌被淘汰，新品牌被引入。作为经销商的一线业务人员，必须掌握科学合理的销售流程，有技巧的商谈方式和策略，达成针对第三终端的独立开发与合作。尤其是在代理经销外资原研产品的情况下，如何在利润率较低的情况下，说服第三终端的引进与荐药上量，是我们急需解决的课题。

1、如何把握第三终端的发展趋势和利益关切点？达成准入？

2、如何用项目合作的方式尝试拉升与第三终端的合作？

3、如何在准入之后，找到增量方向与有效动作？

4、如何找到我方代理产品的真正优势，并有效说服第三终端的医生或老板？

5、如何做好县级医院和诊所的深度分销？

   本课程将从商业销售的标准流程出发，和销售精英一起梳理突破点，找到销售商谈成功的武器，找到与客户拉升合作层次的方案，助力销售业绩达成。

本课程使用铁路大亨沙盘，更接近医药商业公司的运营全流程，包括采购、物流、销售三个环节，涉及商业目标共建、分工协作、调整策略、经验总结等环节。 （沙盘概况详见附页）

课程收益：

 代理外资原研药品与其他药物的运作、推广重点的不同之处

 渠道拓展的科学销售流程、有影响力的说服技巧，避免盲目进入战斗。

 教会销售精英如何区分销售与谈判，避免销售不充分就陷入谈判，损失资源。

 漏斗提问、SPIN挖掘需求等常见销售对话模型

 从客户愿望、价值观和痛点方向进行探索，走向顾问式商业合作伙伴。

 第三终端商谈成功与失败的实战经典案例分享

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：经销商第三终端业务人员

课程特色：

 使用沙盘推演、剧本杀、视频欣赏等多种互动方式，让课程丰富生动。

 借鉴500强企业“PSS销售技巧”“结构化商业销售”课程的内训方案

 使用“分组现场对练和反馈”加速撼动原有行为模式，形成新行为。

 提供培训师多年企业商战实际案例（成功与失败的）进行全程解剖与分享。

课程工具举例：

工具一：深入了解客户信息的问题清单

工具二：第三终端机构需求PIN分析

工具三：引发需求的SPIN话术及其快捷版应用

工具四：医生不同处方期判断工具

工具五：有效说服医生的HITEC原则和SPACED原则

课程逻辑图示：

课程大纲

第一讲：整装—第三终端推广的升阶路径（1小时）

1、新医改下第三终端的发展趋势

1）医药反腐给医药营销带来的挑战与机遇

2）院外市场销售占比将继续扩大

3）第三终端发展趋势解读

2、医药各层级营销人员能力成长进阶路径

1）医药销售人员的必备心态

2）对流通经销商来说，配合品牌方引领推广行为发展改变

3、各类第三终端开发上量要点

1）社区卫生站：客情维护+小学术

2）县级医院：科主任观点

3）民营医院：品种规划、诊疗收益

4）私人诊所：中期短期收益

4、第三终端客户接受并使用产品的发展阶段

1） 接触期

2） 发展期

3）稳定期

5、竞争分析

1）了解我司产品在品牌方的统一推广卖点

2）分析你区域、某医院的竞品结构，找到机会点（而非简单替换）

铁路大亨沙盘一（2小时）

通过沙盘活动，对照课程部分内容反思学习。本轮完成第一轮交易和第二轮交易

复盘：

1、你如何分析市场环境、竞争优势

2、你如何找到客户可能的需求

3、客户不同信任度下的不同沟通重点、如何取得客户信任和对你产品的采购信心

4、你在制定计划前是否有调研和准备

5、你的说服方案是如何设计的

第二讲：产品准入说服与荐药上量（1小时）

1、编制拜访前计划的步骤

1）收集客户信息

2）建立SMART目标

3）制定拜访策略（根据医生处方期的信息传递重点）

4）文献资料

视频欣赏：某销售人员的拜访计划是否存在问题？

练习：根据案例准备一个拜访前计划

2、一句话探询医生诊疗现状

视频欣赏：这位业务代表针对医生的需求探询如何？

1）确定医生对你的产品的需求程度；

2）确定医生对已知产品了解的深度；

3）确定医生对你的产品的满意程度；

3、找到第三终端对你的产品的真正顾虑（购买障碍）：

疗效？费用？副作用？办公室政治？竞争厂家？

1）私人诊所

2）县级医院

3）民营医院

（骨科）视频欣赏与讨论：这位医生是什么心态？

案例：一些你想不到的处方障碍

4、引发客户潜在需求的SPIN技巧

1）客户漠不关心的心态把握

2）SPIN（引发需求）对话在医药销售中的应用

3）快捷时代简化SPIN的两步法

练习：拟写针对我方产品的SPIN话术

5、利益陈述（产品FAB）

1）如何分析、设计产品的FAB

2）如何进行产的特性—利益转化

3）如何从客户的角度去陈述特性—利益

4）FAB的常用叙述词

6、 根据客户处方期选择我司产品的推广卖点

1） 医生处方发展接触期产品推广重点：HITEC原则（配套工具）

2） 医生处方发展发展期与稳定期推广重点：SPACED原则（配套工具）

7、异议处理

1）客户异议产生的原因分析

2）异议的几种分类：怀疑、误解、缺点

3）异议处理的基本步骤

4）应该避免的处理方式-盲目回应三宗罪

8、缔结访问——成交

1）如何掌握成交的时机

2）如何发现客户成交的积极讯号

3）如何帮助客户做出决策

4）缔结时需表达清楚两点：

l   强调适应症、用法、用量等；

l   明确下次拜访的初步方案（时间、内容）。

5）缔结的过程需要避免的错误有：

l   只顾谈话错过了绿灯信号；

l   表现得不自信；

l   达成协议后滞留时间太久。

铁路大亨沙盘（二）（1.5小时）

进行第三轮和第四轮交易，大家逐渐思路清晰，找到重点和规律，每小组都开始获得较高的收益。

最后用约30分钟时间进行游戏复盘。在此后授课过程中继续结合课程内容进行对照回顾。

第三讲：第三终端机构销售与项目营销转型参考（0.5小时）

1、客户关键人物管理（四矩阵）

1）倡导者

2）使用者

3）把关者

4）决策者

讨论：如何处理与把关者的关系？

绘制DMU(关键决策单元)气泡图

2、 第三张端机构PIN分析

1）P：position立场

2）I:interest利益

3）N：need需求

3、资源分配与交易客户评估

1）九宫格方法对客户地位进行评估

——客户评估的几项指标

练习：九宫格制作

2）增加客户合作意愿和执行力维度的评估

4、走向项目营销和顾问式销售

1）惠氏“天使不折翼”项目

2）BD医疗“糖足诊疗中心”项目

5、包装我方的产品准入和上量方案

1）不断瞄准客户的更深层次需求

工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向

2）寻找双方共赢空间

工具：帕雷托理想曲线

3）代理外资原研药的价值主张

需包装我主产品的价值主张

同时不与我方其他产品相悖