黄志强：带动销售飞轮的新能源汽车新营销模式

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。

伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变局。这种互联网思维的经营模式也已经在商用车领域展开。

《带动销售飞轮的新能源汽车新营销模式》课程首先是从当今汽车市场正在发生的百年变局说起，揭示了“以IT理念造车”的互联网思维与传统工业思维的对决和完胜。提出销售的全方位变革，从产品、渠道、服务、到销售，彻底改变传统的“销售漏洞”模式向“飞轮模式”转变的新销售模式。

课程收益：

● 2024年汽车市场趋势展望

● 销售模式从传统“销售漏斗”转向自带势能的“飞轮模式”

● 破解“用IT理念造车”的互联网思维完败工业思维

● 以洞察、场景、主张、体验、渠道、运营等完整的体系实现用户价值

课程对象

车企业中高层管理人员、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

    2天，6小时/天

带动销售飞轮的新能源汽车新营销模式

第一章 汽车百年变局：用IT理念造车

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式

第二章 新能源汽车销售颠覆传统模式：从“销售漏斗”向“飞轮模式”转变

1. 传统“销售漏斗”的失灵和“飞轮模式”跨越鸿沟

• 汽车经销商销售模式的变迁
• 自带势能的飞轮模型
• 让业绩10倍速增长的奥秘一：缩短客户决策周期

1. 新能源汽车对传统营销的颠覆

• O2O直营模式
• 用户运营和用户权益
• IP传播模式
• JIT产销模式

第三章 新能源新思维新营销：价值流U模型

1. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. “价值流U模型”的商业逻辑

• 发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销

3.1 全流程营销（1）：洞察先机

1. 华为战略洞察的五看三定模型
2. 用户洞察概述

• 定义和重要性
• 用户洞察与市场研究的区别
• 用户洞察的关键元素和框架

1. 用户研究方法

• 定量研究 vs 定性研究
• 调查问卷设计原则
• 深度访谈技巧
• 用户观察和日记研究

1. 用户洞察分析

• 用户行为数据分析
• 情感分析和用户心理
• 洞察报告的撰写和传达

1. 客户需求分析工具

• 用户需求分析：马斯洛层次需求理论
• 用户痛点洞察：冰山理论
• 客户现状与诉求的分析（SPIN 工具应用）
• 系统化挖掘客户需求的销售工具：SPIN销售法

1. 用户画像创建

• 用户分类和分段
• 创建有效的用户画像
• 用户画像的应用场景

1. 用户需求识别

• 识别用户需求的方法
• 用户需求的分类和优先级排序
• 从用户需求到产品特性
• 用户故事和场景建构

3.2 全流程营销（2）：场景思维

1. “场景”是互联网3.0的时代

• 场景是新营销的产品逻辑
• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案
• 案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”

1. 确定用户场景

• 用户旅程地图的绘制
• 用户旅程触点场景化
• 发现需求和痛点

1. “场景洞察”的6要素（5W+1H）

• 案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

3.3 全流程营销（3）：价值主张

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义
• 思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张
• “客户价值主张”CVP模型
• 价值主张的六个要素
• 价值主张的形式
• 价值主张的应用场景：品牌、产品、服务
• 独特销售主张的USP理论
• 案例：新能源汽车厂家的价值主张

3.4 全流程营销（5）：用户体验

1. 什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

1. 用户体验三大主观指标
2. “用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

3.5 全流程营销（8）：用户运营和用户权益

1. 确定客户关系的类型

• 在“企业战略地图”中确定企业与客户位置

1. 用户运营体系设计6大模块12要素
2. 用户权益体系的设计和实践

• 在价格构成和用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 权益的三大类别及设计要点
• 权益体系的管理

3.6 渠道变革（9）：渠道变革和中台建设

1. 直营模式的新零售体系
2. 直营模式颠覆传统4S店模式
3. 直营模式的运营体系
4. 新能源汽车新零售体系的12大类创新

• 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
• 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统

1. 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式
2. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
3. 建立企业营销中台的意义

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

第四章 销售管理体系建设

1. 适应对标竞争模式
2. 找对对手就是成功一半

• 选择竞争对手是设定市场定位和目标
• 对标对手的选择是竞争策略制定的过程

1. 绑定你的对标竞争目标

• 销量对标：分解到区域
• 产品对标：重在提炼话术
• 网络对标：策反对手经销商
• 政策对标：直接争夺终端用户

1. 基于事实的管理打造销售铁军
2. 销售团队建设

• 销售团队的企业文化
• 强化组织后台保障
• 销售团队打造

1. 销售目标、计划和过程管理

• 销售目标的制定依据和模型
• 目标的分解过程就是销售计划的过程
• 新的产销模式JIT

1. 销售过程管理

• 掌握尽可能多的行业和市场月度数据
• 掌握行业、公司、区域、经销商的详尽数据
• 建立新的评价指标（占有率、完成率、排名等）

1. 制定月度销售管理举措

• 销售月度分析要“精、准、狠”
• 销售复盘及战败分析
• 拿出你下个月的“销售措施”确保销量提升
• 4. 学会玩转“销售政策”

1. 渠道是销售的生命线
2. 规划渠道销能：关注通路的量级
3. 让经销商赚钱：才会能量倍增
4. 发挥标杆的力量：持续发现终端行之有效的营销方法
5. 管理新零售终端管理：运营督导制度的底层逻辑