第一篇 警世篇
一、当前我们遇到了什么挑战
1、汽车4S店遇到的前所未有的处境
- 销量连年下滑
- 利润每况愈下
- BBA不败神话破口
- 用户满意度下降
- 员工信心受挫
- 对未来趋势迷茫
2、消费者主权时代到来
- 互联网时代打破了“信息不对称”
- 中国进入存量经济时代
- 百年前预言的“用户主权”激活
- 用户自主意识、体验需求、参与评价期望便捷实现
- 互联网赋予原生代用户的特殊能力
3、传统燃油车正在遭遇造车新势力滑铁卢
- 蔚来、理想、特斯拉正在迅速蚕食我们的重高端市场
- 曾经“三无”的造车新势力为什么能逆袭高端品牌
（这个命题建议分组讨论，总结归纳在白板上） - 专家推测最迟2025年燃油车和新能源的市场地位将换位（参透率>50%）
二、造车新势力逆袭是互联网思维用户价值营销的胜利
- 从现象看，新能源就是智能汽车新物种
- 从本质看，造车新势力一切围绕“重新定义用户体验”的互联网思维
- 燃油车与新能源的最大差异是观念
- 为什么造车新势力的4S店多是直营？
- B2C与C2B的对决
- 产品价值和用户价值的PK
课堂互动：请问你认为贵公司做到“以用户为中心”了吗？
- 请每位学员填写：Yes or No，然后统计一下，说明问题
- 请学员详细列举一下他认为的用户对4S维修的期望的事项，并排序（老师将提供实际的期望加以对照）
三、燃油车企业和4S店经销商的应迎之策
1、燃油车处于弱势地位后将发生什么？（这段如果过于敏感可以删除）
- 新车快速萎缩
- 二手车残值下滑
- 4S店争夺区域保有用户
- 4S店面临转型或变革
2、迎头赶上实施变革
- 汽车行业竞争的底层逻辑还是成本、技术、品牌
- 造成新势力的领先是抢占先机，BBA必定能厚积薄发
- 厂家和经销商共同体熬过1-2年奥迪新能源产品空窗期
- 在观念经营理念上率先转变
- 4S经销商误判形势将倒在黎明前
第二篇 开悟篇
一、汽车4S经销商经营之道
- 汽车4S经销商是最典型的服务组织
- 既有客户是汽车4S经销商最重要的核心资源
- “以创造客户价值为导向”是一种新的战略、竞争手段和经营模式
- 服务营销的新理念
案例分析：市场份额与客户份额的理念区别
案例：上海大众XX维修站站长的土办法
案例分析：迪克超市的成功“秘密”
二、 服务营销理论和创新
- 服务营销的三大理论模型
了解：服务的五大特性
模型1：7P理论
模型2：差距模型
模型3：服务利润链
- 服务特性的挑战与创新并存
导入：服务是无形的，实体经济的传统营销和管理工具全部失灵
- 重新进行“服务设计”，把无形的服务有形化——从客户体验入手
- 改进服务流程和标准——分解客户体验的“真实瞬间”
- 搭建统一策略——结合服务战略定位、服务流程再造和消费者心理与企业服务定价
思考：企业如何应对服务产品和模式创新随时会被复制
方法解析：SAAS模式（从产品转服务）——没有所有权只有使用权
导入：企业高层服务理念再先进也要通过一线员工来呈现，这就是服务的“间接性”
- 向客户呈现企业——将服务战略传递到一线员工和渠道商展示
- 让客户、员工、老板都满意的服务——由满意的员工提供
分析：如何才能让加盟商、渠道商提供全国一致的满意的服务质量
导入：服务的“不能储存性”就涉及到高峰的服务能力和低谷时的服务能力放空
思考：服务能力放空会给企业带来哪些问题
方式：服务排队系统管理（从汽车4S店何进行服务峰谷波动管理分析）
思考：如何利用服务低谷期开展服务促销
案例拆解：“新南华酒店”利用服务不可储存特点开展促销在开业即爆满
要点：客户的参与程度越高满意度越高，越会对参与的服务买单
- 从口碑的影响谈社群营销和俱乐部的作用和操作思路
- 从客户共创模式看未来企业产品开发销售的众筹模式升级
- 从KOL的重要作用探讨F2B2C模式的进一步功能化
- 服务“差异性”的创新与挑战
- 管理模式推荐：ISO9001模式
- 针对差异性开展1to1营销提升业绩
- 进行客户分级管理提高营销有效性和盈利能力
三、汽车4S经销商盈利之道
- 服务企业的企业宗旨就是用户忠诚
- “用户满意”之所以重要是因为找到了满意与盈利的关系
- 满意是与期望比较的用户体验
- 真实瞬间
- 服务流程设计
- 用户期望值调查
案例：德国大众的“二、三车龄段服务策略”
- 满意一钱不值，忠诚至尊无价
- 制定客户关怀计划
- 服务促销是企业营销的重要组成
- 基于用户忠诚的经营策略
- 满意的服务是由满意的员工提供的
德国大众名言：第一批车由销售人员卖出，后面的车是由服务人员卖出的
——服务利润链提升内部满意度
案例：极致服务之花旗银行故事
作业：运用内部满意度调查和服务利润链原理，自我完成企业诊断报告
第三篇 证道篇
一、建立欢迎抱怨的企业文化：抱怨是最好的礼物
- 了解汽车消费行为模型
- 服务购买前阶段：“三缺”缺时间、缺关注、缺信任
- 服务过程阶段：服务接触“真实瞬间”
- 服务消费后阶段：消除购后失调症
- 服务营销的作用：促进客户周期的良性循环
- 消费者对服务的认识：服务的忠诚度更高
- 口碑从来没有像现在那么重要
- 每个人、产品和公司背后都有一个口碑
小测试：知道你们在消费者中的口碑吗？
- 用户为什么抱怨
- “抱怨”是忠诚的表现
- 客户抱怨和不抱怨的原因
- 抱怨是金（沉默的92%是不满意客户）
- 抱怨并不是失去顾客的最大原因
- 打造“欢迎抱怨”的企业文化
- 管理者看到的“冰山一角”
- 得罪顾客的代价
- 挖掘抱怨客户的价值
- 实践“抱怨即赠礼”的策略（赠礼方程式）
- 从补救经历中学习
- 重提把事情做对
- 制定和实行“欢迎抱怨”的政策
- 打造“欢迎抱怨”的企业文化
- 抱怨处理是一个关键岗位
- 一线工作（跨界者）充满困难和压力
- 员工决定着客户的忠诚
- 投诉处理员工需要的高价值能力源于何处
- 超越期望的体验将给你带来巨额回报
- 服务蓝图设计
- 用户体验的“峰尾定律”
- 服务承诺给企业带来的价值
- 服务承诺的类型
- 实施承诺的时机与应对之策
- 顾客不满行为的种类
- 抱怨者的种类
- 汽车用户抱怨内容的分类
二、意想不到的“投诉处理用户体验”
- 重新定义服务流程和用户体验
- 挽回流失客户的策略：服务承诺的运用和管理
三、抱怨和投诉处理的原则和技巧
- 抱怨和投诉处理的类别
- 顾客抱怨时的期望
- 当顾客化费时间和精力来抱怨时的期望
- 电话投诉处理的十六条黄金规则
- 珍贵资料：上海市消费者投诉处理满意度调查结果
- 一个中心二个基本点：保证顾客满意、站在顾客立场、顾客永远是对的
- 第一步：受理投诉——耐心倾听客户陈述
- 第二步：安抚情绪让客户发泄（同理心并移情）
- 第三步 真诚道歉
- 第四步 确认问题所在 —— 收集详细抱怨信息
- 第五步 迅速行动。提出公平解决方案
- 第六步 谈判、获得方案认同
- 第七步 双向跟进，直到任务完成
- 第八步 企业闭环处理与归档解决记录
- 掌握有逻辑性的流程与合适的方式和技巧
- 抱怨、投诉处理的八大步骤
四、 抱怨类型和场景
- 四类典型投诉客户
- PAC人际交往理论
- 五大抱怨场景应对策略和原则
- 4S店发生维修纠纷，现场投诉
- 多次反复故障一时无法排除要求退货
- 家属团围堵闹事
- 媒体、消协介入
- 律师出面谈判或进入诉讼程序
让一部分企业先学到真知识！
黄志强