黄志强：汽车百年变局下的 用户运营体系设计和管理

课程背景

 2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。

 特斯拉马斯克“以IT理念造车”的口号，引领了中国造车新势力新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、产品开发模式、直营渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革，并延伸到了整个汽车产业界。

     《汽车百年变局下的用户运营体系设计和管理》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车新的营销思维和竞争逻辑，展开新营销价值流U模型的十大要素的介绍。同时结合商用汽车的价值本质，讲述营销变革的6个方面，引入新思维的营销策略和经营模式。

课程收益：

● 上篇

了解油电之战带来的汽车百年变局背后的本质

● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）

● 在新能源汽车崛起背景下汽车渠道模式在如何变革

● 探讨商用车企业如何应对新营销策略和渠道模式的巨变

课程对象

汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

    2天，6小时/天

汽车百年变局下的

用户运营体系设计和管理

上篇 汽车百年变局下的营销变革

第一章 行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线

（1）技术主线的竞争

• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）经营理念主线的竞争

• 马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式

第二章 新思维新营销：价值流U模型

1. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. “价值流U模型”的商业逻辑

• 发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销

第三章 全流程营销（1）：洞察先机

1. 华为战略洞察的五看三定模型
2. 用户洞察概述

• 定义和重要性
• 用户洞察与市场研究的区别
• 用户洞察的关键元素和框架

1. 用户研究方法

• 定量研究 vs 定性研究
• 调查问卷设计原则
• 深度访谈技巧
• 用户观察和日记研究

1. 用户洞察分析

• 用户行为数据分析
• 情感分析和用户心理
• 洞察报告的撰写和传达

1. 用户画像创建

• 用户分类和分段
• 创建有效的用户画像
• 用户画像的应用场景

1. 用户需求识别

• 识别用户需求的方法
• 用户需求的分类和优先级排序
• 从用户需求到产品特性
• 用户故事和场景建构

第四章 全流程营销（2）：场景思维

1.  “场景”是互联网3.0的时代

• 场景是新营销的产品逻辑
• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案
• 案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”

1. 确定用户场景

• 用户旅程地图的绘制
• 用户旅程触点场景化
• 发现需求和痛点

1. “场景洞察”的6要素（5W+1H）

• 案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

第五章 全流程营销（3）：价值主张

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义
• 思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张
• “客户价值主张”CVP模型
• 独特销售主张的USP理论
• 案例：新能源汽车厂家的价值主张

第六章 全流程营销（5）：用户体验

1. 什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

1. 用户体验三大主观指标
2. “用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

案例：宜家的场景模式

下篇 用户运营体系设计和管理

第七章 渠道变革和中台建设

1. 新势力直营体系与运营
2. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

1. 新能源汽车新零售体系的12大类创新

• 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
• 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统

1. 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式
2. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
3. 建立企业营销中台的意义

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 协同各部门创新
• 确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

第八章 全流程营销（8上）：用户运营体系

1. 用户运营替代传统销售中心运营方式

• 用户运营的底层逻辑
• 目的和目标
• 用户运营基本框架
• 衡量考核指标

1. “用户运营”体系框架
   1. 制定策略

• 用户洞察
• 建立模型
• 方案策划
  1. 搭建体系
• 搭建体系
• 建立指标
• 工作流程
  1. 开发运维
• APP开发运维

1. 用户权益体系设计和实践

• 权益体系在用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 以 “价值密度”考量权益体系
• 权益的三大类别及设计要点
• 权益体系的管理

第九章 全流程营销（8下）：用户运营管理

1. 用户运营管理

• 线上社区
• 线下活动
• 考核培训
• 口碑管理

1. 会员管理

• 会员体系
• 车友会
• KOC志愿者

1. 生态商城

• 生态产品
• 商城运营

1. 基于忠诚的客户关系管理

• “客户关系管理 与 用户运营”的异同点
• “顾客忠诚战略”的实施框架

第十章 售后服务体系建设

1. 汽车厂家对经销商销售网络的管理模式
2. 加盟经销商的基本逻辑：特许经营模式

• 特许经营模式的理论框架
• 汽车特许经营的内涵
• 四位一体模式才能带来长期用户
• 四位一体模式使经销商与企业利益长久保持一致
• 售后服务是四位一体模式的核心
• 四位一体的政策保护

1. 对销售组织的管理思路：基于商务政策的管理模式
2. 汽车厂家对经销商服务网络的管理模式

• 全球售后服务组织
• 售后HSO服务手册
• PDCA戴明工作法
• 维修服务体系的督导制
• 索赔投诉处理

1. 服务体系的建立：传承跨国公司模式
2. 经销商组织结构和任务
3. 售后服务部门的任务
4. 经销商组织的关键岗位职责和培训

• 售后服务主管
• 零件服务主管
• 修理厂主管
• 钣金间主管
• 油漆间主
• 售后服务业务员
• 主任技师 / 修理厂工长
• 担保业务处理员
• 培训专职人员
• 销售主管

1. 直营模式下的售后运营模式
2. 完成O2O的全渠道管理
3. 实现汽车远程诊断能力
4. 服务预约系统
5. 服务权益的有效利用
6. 客户满意度和忠诚度效益外溢

第十一章：开发设计一个汽车后市场的SOP流程

1. SOP的理论基础

1.1 ISO原则简介

• SOP开发中需要遵循的ISO原则基础

1.2 SOP的基本原理和原则

• SOP的设计目的和应遵循的基本原则

2. 用户旅程与应用场景分析

2.1 用户旅程和关键里程碑

• 解析用户在汽车后市场中的旅程地图，包括重要的里程碑。

2.2 应用场景的定义与分类

• 分析一级场景（里程碑式场景）、二级场景（接触点）、三级场景（MOT），并讨论其在SOP设计中的作用。

3. 场景细化与客户画像

3.1 场景细化

• 深入每个场景，特别是用车关怀、保险提示、质保期到期提示、二手车置换等关键场景。

3.2 客户画像问卷设计

• 学习如何设计客户画像问卷，丰富并围绕客户画像开展SOP设计。

4. 商机挖掘与沟通技巧

4.1 挖掘客户商机

• 掌握如何在不同场景中识别并挖掘潜在的客户商机

4.2 提升沟通能力

• 提高主动沟通能力，学习有效处理客户异议的策略

5. SOP编写与应用

5.1 SOP编写流程

• 详解SOP的编写流程，确保每一步都符合标准和要求。

5.2 业务部门角色与责任

• 各业务部门如何基于用户画像、场景分析、价值主张、用户体验设计用户旅程地图和SOP工作流程。

6. 功能建设与工具应用

6.1 功能建设：支持SOP实施的软硬件功能建设

• 客户关系管理系统（CRM）
• 呼叫中心
• 数据分析工具
• 维修管理系统
• 预约系统
• 移动应用开发

6.2 工具与平台应用：为了更好地实现SOP流程所必须的工具和平台

• 云计算服务
• 客服即时通讯平台
• 社交媒体管理工具
• 在线培训平台
• 反馈和调查工具