黄志强：用IT理念造车：汽车关联企业经营之道

课程背景

 2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。

 特斯拉马斯克“以IT理念造车”的口号，引领了中国造车新势力新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、产品开发模式、直营渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革，并延伸到了整个汽车产业界。

  《用IT理念造车：汽车关联企业经营之道》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车带来的互联网思维和工业思维的对决，详细教授新的营销思维和竞争逻辑，同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势，课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开，并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍。

  在此背景下，针对汽车相关的配套企业，本课程着重在企业转型应对战略、大客户营销战略等方面提出具体措施，以供企业打开创新思路。

课程收益：

● 以汽车关联企业大客户关系的四个层级依次展开

● 洞察企业行业百年变局背后的竞争逻辑

● 讲述2024年新能源汽车的竞争趋势

● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性

● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）

● 汽车关联企业的应对之道以及大客户营销管理战略

课程对象

汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

    2天，6小时/天

用IT理念造车：汽车关联企业经营之道

【课程大纲】

第一章 汽车关联企业和客户的战略重构

1. 一．有备而战（1）：企业和客户发展战略——机会分析、选择客户

1、行业市场发展趋势和洞察

2、企业的潜在客户和目标客户

3、场景思维打开行业痛点解决思路

4、什么决定了客户战略发展？

5、如何实施客户战略匹配？

结论：识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户

1. 新营销要素一：“洞察”是创新的源泉

• 洞察与调研的区别
• 华为战略洞察的五看三定模型
• 竞品分析流程
• 用户洞察的关键元素和框架

1. 行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁
2. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决

1. 未来汽车竞争的三条主线
   1. 技术主线的竞争

• 技术层面的制高点争夺
• 极致产品的全新模式
• 理想的“大单品十字架模型”
  1. 营销战略主线的竞争
• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 消费者主权时代的“用户价值主张”
• 营销主战场的“用户运营”
  1. 经营理念主线的竞争
• 比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
• 蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式
• 伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

1. 行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言

• 第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一
• 第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱
• 第三条： 电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临
• 第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%
• 第五条： 汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地
• 第六条： 固态电池将开始商用
• 第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配
• 第八条： 直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交
• 第九条： 传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革
• 第十条： 走出去战略升级孕育新增长

1. 汽车关联企业的长期主义：重构企业“事业理论”

• 发现价值、创造价值、实现价值
• 重构企业“北斗星”
• 战略转折点和战略意图
• Delta三种新的战略选择
• 第二曲线
• 战略杠杆

第二章 争取客户：新目标顾客沟通价值主张

1. 有备而战（2）：充分了解客户
2. 企业客户资源现状分析

工具：企业客户画像（描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等）

1. 建立信任的途径
2. 把握客户决策群结构
3. CUTE理论的关键角色
4. 掌握客户各层多元需求
5. 有备而战（3）：策略与计划
6. 拟定销售策略
7. 了解竞争对手，制定差异化营销方案
8. 规划顾客价值主张和独特销售主张USP
9. 拟定销售计划
10. 决策分析关键技巧演练
11. 新思维全流程营销：价值发现和价值创造
12. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. “价值流U模型”的商业逻辑

• 发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销

1. “价值流U模型”十大要素破解
2. 要素二：“场景”新营销的产品逻辑

• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案

案例：理想ONE基于场景的传播模式

1. 要素三：用户价值主张

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义

思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张

• “客户价值主张”CVP模型

案例：新能源汽车厂家的价值主张

1. 要素四：“极致产品”开发，建立用户强关系

• KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张
• 围绕“用户体验”5要素规划极致产品
• MVP方法论打造极致产品
• 客户共创产品

1. 要素五： “用户体验”体现价值主张

   —— 什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

   ——“用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

   课堂互动：用户旅程体验设计

1. 要素六：去商业化的 IP传播
2. 要素七：渠道策略（O2O新渠道模式）
3. 要素八：用户运营
4. 要素九：盈利模式
5. 要素十：组织变革
6. 竞争对手洞察：竞品分析
7. 确定竞品

• 选择竞品的五大原则（份额、背景、相似、用户认同、领导者）
• 竞品的选择范围（直接竞品、间接竞品、替代品、参照品）

1. 竞品分析的八大维度

产品功能设计：功能分析需要精确到三级功能

用户群体：包括用户画像、数据、反馈

用户体验：围绕“价值主张”的应用场景体验对比

运营状况：市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等

市场运营：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景（人才构成、技术背景、资金/资源优势）

企业战略：根据企业战略可以推测产品打法。企业战略与产品表现的匹配度。

布局规划：竞品下一步计划怎么做

1. 有备而战（4）：利其器
2. 核心优势的包装
3. 卖点及差异化特色包装
4. 成功案例的包装
5. 有备而战（5）：访前准备
6. 顾问式销售技巧
7. 成功销售员的自我修炼

1. 提升销售的思维层次

• 1.  提升思维层次
• 2．把握客户关系阶梯
• 3. 关键时刻关键动作
• 4. 如何以关键动作创造感觉

1. 销售人员之心理建设

• 1．对障碍预设的正面心态
• 2．人生的一种积累过程
• 3.  一种超然事外的“心智活动”的锻炼

1. 安排约会
2. 业务拜访步骤

• 以客户立场出发的业务拜访流程
• 按业务拜访步骤规划你的拜访

1. 业务拜访关键技巧

 —— 案例演练

 —— 关键技巧如何建立

•  如何赢得信任
•  如何探访需求
•  如何提供解决方案
•  促成与异议处理

第三章 大客户关系管理：建立战略联盟

1. 保有客户：建立值得信赖的关系

• 构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）
• 客户关系的推进：分层级客户关系对接
• 发展客户成为教练
• 大客户满意度管理
• 客户月度报告

1. 销售协同大客户管理
2. 创造双赢的PRAM模式
3. 发展客户成为教练
4. 销售人员在大客户管理中的角色

• 整合及协调团队资源，为客户创造价值
• 协调客户关系管理

1. 客户关键互动技巧

•  如何突破成见，贴近客户
•  如何设定客户合理期望值
•  面对不合理要求的团队应对策略
•  对客户合理要求，一时无法满足

1. 重新梳理客户关系管理的基本逻辑
2. 客户关系的思考

  导入：关系发展的过程

  工具：大客户关系的递进路径

1. 大客户关系管理的新理论框架：从市场份额向客户份额
2. 强化客户关系的有效工具：1to1营销
3. 识别大客户价值的大客户分级管理

第四讲 发展客户关系：建立战略同盟

1. 从配套商向战略合作伙伴升级

• 选择发展战略同盟关系的目标客户
• 实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系
• 实施C2M的个性化定制和供应链体系变革
• 建立F2C的新型客户关系和客户体验
• 数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

1. 创新商业模式

  分析：利益相关方的交易结构

  案例：青年大巴卖出天价的模式创新

1. 开辟新的生态系统

• 围绕用户构建全方位生态圈
• 汽车关联方的模式创新和营销创新

  案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式