盛斌子：市场洞察与商业分析

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课程概要

培训时长 : 0天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 13524

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适用对象

总经理/副总经理、营销总监/经理、策划市场数据中心人员、营销精英

课程介绍

对象

总经理/副总经理、营销总监/经理、策划市场数据中心人员、营销精英

目的

全盘盘点现在营销体系，建立有效的数据库；掌握RFM模型，全面细分客户和深度营销；做好客户关系管理，让客户从信任走向依赖。

内容

[学员准备]如需要辅导，请提前沟通并做好以下准备：

1、最近1年的销售数据（至少1年）；

2、自带笔记本电脑一台

[课程大纲]

第一讲：差距分析-寻找改进空间与增量的获取方向

1、企业在行业中的影响力

2、企业在战略客户中的地位

3、差距分析

1）业绩差距分析（和自己比）

2）行业差距分析（和标杆比）

3）机会差距分析（和潜在空间比）

研讨：差距分析-找差距（研讨-点评-输出方案）

第二讲：市场洞察-战略环境分析

1）未来趋势（抓风口）

案例：稳健医疗在2020年1月10日要求口罩工厂春节期间不放假

2）宏观分析（看行业）

行业规模

政策趋势

技术趋势

产业链趋势

经营方式趋势

3）竞争动力（看竞争）

竞争格局

替代品

竞争对手分析

潜在对手（跨界）分析

供应商分析

购买者分析

4）客户分析（看客户）

客户群体

客户需求

市场变化

研讨：市场洞察-寻机会（研讨-点评-输出方案）

第三讲：客户细分-精细化营销RFM模型

1、为什么要学习RFM？

1）区分价值，识别需发展、需保持、需挽留的

2）对不同类别的客户进行不同的营销策略，进行深度营销

2、RFM模型

1）R-客户最近购买（黏度）

2）F-客户购买频次（频度）

3）M-客户购买金额（额度）

3、RFM-五个维度演练（现场辅导）

备注：请学员准备最近一年的销售数据

4、不同价值客户的营销策略

1）价值客户

2）唤醒客户

3）深耕客户

4）挽留客户

5）潜力客户

6）新客户

7）一般客户

8）流失客户

5、RFM-案例分析+答疑解惑

——结束——

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• 盛斌子：市场调研与数据分析能力: 第一节：市场调研岗位的认知1．1 市场调研相关岗位1．1．1 市场调研的含义和地位1．1．2 市场调研的研究内容1．1．3 市场调研需要的确定1．1．4 市场调研的基本流程1．1．5 市场调研职业岗位1．2 数据分析相关岗位1．2．1 大数据的营销价值1．2．2 数据挖掘的功能1．2．3 数据挖掘的流程1．2．4 数据分析职业岗位1．3 能力训练：岗位职责和素质要求1．3．1 训练内容1．3．2 训练步骤1．3．3 训练要求1．3．4 训练成果第二节：调研方案制定2．1 选择调研设计类型2．1．1 营销调研的类型2．1．2 各类设计之间的关系2．2 明确方案设计流程2．2．1 明确调研目的2．2．2 确定资料来源2．2．3 设置调研项目2．2．4 选择调研方法2．2．5 形成样本计划2．2．6 安排时间进度2．2．7 编制调研预算2．2．8 编写调研方案2．2．9 审核、审批方案2．3 设计调研方案结构2．3．1 前言2．3．2 调研目的和意义2．3．3 调研内容和具体项目2．3．4 调研对象和调研范围2．3．5 调研方法2．3．6 资料分析方法2．3．7 调研时间进度安排2．3．8 调研经费预算2．3．9 调研结果的表达形式2．3．10 附录2．4 能力训练：制定调研方案2．4．1 训练内容2．4．2 训练步骤2．4．3 训练要求2．4．4 训练成果第三节调研方式确定3．1 抽样调研3．1．1 抽样调研的内涵3．1．2 抽样调研的基本术语3．1．3 抽样调研的步骤3．1．4 抽样技术的分类3．1．5 抽样误差及其计算3．1．6 样本容量的确定3．2 典型调研3．2．1 典型调研与典型单位3．2．2 典型单位的选择3．2．3 典型调研的特征3．2．4 典型调研的步骤3．2．5 典型调研的应用3．3 重点调研3．3．1 重点调研的基本特点与选择原则3．3．2 重点调研的方式3．3．3 重点调研的特征3．3．4 重点调研的步骤3．3．5 与典型调研的比较3．4 个案调研3．4．1 个案调研的类型和资料3．4．2 个案调研的特征3．4．3 与抽样调研的区别3．4．4 个案调研的步骤3．4．5 个案调研的注意事项3．5 能力训练：确定调研方式3．5．1 训练内容3．5．2 训练步骤3．5．3 训练要求3．5．4 训练成果第四节调查方法选择4．1 调查方法4．1．1 调查方法的含义4．1．2 调查方法的分类4．2 问卷调查法4．2．1 问卷调查的方式和方法4．2．2 ，问卷调查的类型4．2．3 决定调查方法的因素4．3 观察调查法4．3．1 观察调查法的类型和特点4．3．2 观察调查法的应用范围和操作流程4．3．3 顾客观察调查的主要内容4．3．4 观察调查的记录技术4．4 暗访调查法4．4．1 暗访调查法的定义4．4．2 暗访调查法的前提4．4．3 暗访调查法的流程4．4．4 神秘购物调查4．5 实验测试法4．5．1 实验测试法的含义及应用4．5．2 实验测试法的设计与计算4．6 能力训练：选择调查方法4．6．1 训练内容4．6．2 训练步骤4．6．3 训练要求4．6．4 训练成果第五节：调查问卷设计5．1 确定问卷的结构5．1．1 标题部分设计5．1．2 开头部分设计5．1．3 正文部分设计5．1．4 背景部分设计5．2 设计问题和答案5．2．1 问题和答案设计的类型5．2．2 决定问题的措辞5．3 组织和编排问卷5．3．1 设计组织和编排问卷5．3．2 评估和制作问卷5．4 能力训练：设计调查问卷5．4．1 训练内容5．4．2 训练步骤5．4．3 训练要求5．4．4 训练成果第六节：调研组织实施6．1 组建调研团队6．1．1 直线式调研团队6．1．2 职能式调研团队6．1．3 直线职能式调研团队6．1．4 矩阵式调研团队6．2 培训调研人员6．2．1 调研人员的职业要求6．2．2 调研人员的考察选择6．2．3 调研人员的工作培训6．2．4 培训的途径和方法6．3 管理控制调研6．3．1 调研项目控制6．3．2 调研人员控制6．4 能力训练：实施项目调研6．4．1 训练内容6．4．2 训练步骤6．4．3 训练要求6．4．4 训练成果第七节数据回收处理7．1 数据回收与编码7．1．1 数据审核7．1．2 数据编码7．1．3 数据列表7．2 数据录入与调整7．2．1 录入方式和流程7．2．2 处理缺失数据7．2．3 数据调整7．3 能力训练：回收处理数据7．3．1 训练内容7．3．2 训练步骤7．3．3 训练要求7．3．4 训练成果第八节数据分析预测8．1 选择数据分析方法8．1．1 描述性分析8．1．2 趋势分析8．1．3 个案分析及异常分析8．2 选择数据挖掘技术8．2．1 关联分析8．2．2 聚类分析8．3 选择市场预测方法8．3．1 购买者意向调查法8．3．2 消费水平预测法8．3．3 德尔菲法8．3．4 马尔柯夫预测法8．3．5 时间序列预测法8．4 能力训练：数据分析预测8．4．1 训练内容8．4．2 训练步骤8．4．3 训练要求8．4．4 训练成果第九节调研报告撰写9．1 设计调研报告结构9．1．1 调研报告的作用和特点9．1．2 调研报告的类型和形式9．1．3 调研报告的结构和格式9．1．4 调研报告的撰写技巧9．2 制作报告数据图表9．2．1 图表的作用9．2．2 图表的形式9．2．3 图表的选取9．2．4 图表的制作9．3 展示沟通调研结果9．3．1 展示沟通的方式9．3．2 展示沟通的流程9．4 能力训练：撰写调研报告9．4．1 训练内容9．4．2 训练步骤9．4．3 训练要求9．4．4 训练成果 ——结束——

• 盛斌子：市场调研方法论: 目的：帮助家居建材企业如何收集一手和二手市场信息【培训对象】家居建材企业销售人员【培训方式】讲授、案例分析、头脑风暴一、为什么要收集市场信息？案例一：某建材第一品牌是如何失势的？案例二：XX品牌四川市场异军突起的破局点信息收集的作用：一切源于大数据信息收集的意义：大数据能做什么？二、常用的市场信息有哪些？1、我们平时所接触的信息有哪些？事实、真相消息、通知知性、理念、想法知识报告资料、记录报道、传闻案例互动一：建材行业的关键信息渠道有哪些？案例互动二：如何掌握建材行业内经销商信息？2、信息的取舍之道3、信息分类环境信息行业信息竞争信息产品信息价格信息渠道信息促销信息消费者信息广告信息三、市场信息的来源途径1、一手信息通路终端消费者2、二手信息公司内部来源内部记录内部部门内部人员档案管理外部来源：政府公开的数据书刊、杂志新闻媒体人际传播互联网自媒体外部机构案例及互动一：某品牌水电工APP的运作案例及互动二：建材行业获取楼盘消费者大数据的来源案例三：如何运用微信、短视频吸粉，瞬间引爆县城案例及互动四：XX建材如何利用邹宁邦金府市场突围案例五：XX建材如何利用“圈子+话题+互动+二次转发”引爆西南案例六：建材行业经销商开发22种杀手锏案例及工具七：另人尖叫的《建材市场及竞争对手调查表》四、如何收集市场信息1. 一手信息的收集技巧1) 如何从通路中获取市场信息l从通路中通常能获得哪些信息? l 经销商的思想状况l如何收集经销商的思想状况信息l收集方法与技巧l 经销商的经营记录l 如何获取经销商的经营记录案例及工具一：建材行业经销商访谈问卷案例及工具二：建材行业企业营销问题点问卷工具三：标杆营销诊断问卷工具四：市场机会诊断问卷工具五：竞品流通渠道政策及利润分布问卷工具六：产品－渠道进入策略工具 2)如何从终端中获取市场信息l 从终端通常能获得哪些信息？l如何收集竞品促销信息l 终端的消费者信息l 收集方法与技巧案例及工具：如何通过“望闻问切”快速锁定目标客户？－浙江台州帮建材经销商战略联盟突围记录3) 如何从消费者获取市场信息l从消费者通常能获得哪些信息l 消费心理和消费需求l 对产品及品牌的认知l 对广告及促销的认知信息案例一：出租车司机的智慧案例二：伪装业主的策略2. 二手信息的收集技巧1）内部信息收集技巧2）外部信息收集技巧五、信息的整理、反馈与利用1、信息整理的两大原则2、信息整理技巧3、信息的反馈与使用4、市场信息的反馈方向案例及工具：建材行业如何撰写市场调研报告－工具及模板1及工具模板2 西南市场是如何爆破的？XX建材市场突围之道解码六、附件干货：调研提纲（例如）第一部分，市场机分点？渠道细分同业经销商异业经销商其他大家居行业经销商大家居操盘手品牌家装或代理家装的经销商房地产精装渠道经销商订制家居的经销商其他隐性渠道代理全屋整装互联网家装红顶商人新兴90后创业者行业工程商、建材工程商、异业工程商 “马帮模式”家电渠道：空调渠道、厨电、黑电家电连锁乡镇意见领袖渠道传统超市联盟、砍价、团购渠道直销渠道：村长、意见领袖会销渠道隐性渠道：水工、安装工、工长五金门店乡镇百货、杂货工装平台渠道物业渠道重要程度A类渠道B类渠道C类渠道D类渠道☆深度分折与启示评估标准：渠道存量增量（重要性）开发难易度（紧急性）资源匹配性第二部分，竞品调查主要竞争品牌哪几个？这几个品牌的主销型号(排名)？及销量？这几个品牌主销型的（运营）价？分销商价？x品牌当地代理商数量？品牌在当地市场销售构成比例？各品牌厂家具体政策？(量化)铺底？月结？赊销？返利(月返？季返？年返？模糊返利？)特价？促销推广广告政策？库存支持？大客户支持政策？ ☆深度分折与启示第三部分，竞品经销商调查，行业经销商调查经销商主营品类经销商经营问题经销商对厂家典型抱怨––––-经销商最渴望厂家的支持–––品类销售构成及数据分销网点数？经销商对竟品抱怨痛点？与我合作意向？合作条件？☆深度分折与启示第四部分：我司在该市场的的竞争力全品销售全品销售完成率全品同比增长率明星产品完成率明星增长率流量产品完成率流量产品增长率网点数量网点达标新客户开发客户流失人员产出率A类客户满意度分销网点进货频次核心渠道覆盖率第五部分，经销商选择条件？为什么要这些条件？经营能力管理能力市场意识从业口碑行业地位合作意愿第六部分，我们怎么出招？什么样的产品(具体型号)？什么样价格（量化）？什么样的渠道政策？铺底，月结，赊销，返利，模糊返利什么样的市场政策推广支持，广告支持，售点管理、物料支持、人员团队等等（全部要量化）为什么是这些产品，这样的价格，这样的政策，有理有据的说明。（成本导向定价？市场导向定价？品牌溢价？）第七部分，市场开发动作分解（全渠道破局作业手册。）开发区域，机会点？渠道蓝图。渠道策略指导思想。渠道目标。渠道步骤。渠道技术：培训，考核，辅导，pk，话术，着装，礼仪，道具，物料，团队分工。预算设计

• 盛斌子：市场部定位与运营管理: 第1章部门组织结构1.1 部门职能1.1.1 职能概述1.1.2 职能分解1.2 部门任务1.2.1 营销计划管理1.2.2 市场调研管理1.2.3 目标市场管理1.2.4 产品品牌管理1.2.5 产品定价管理1.2.6 新产品上市管理1.2.7 产品新媒体管理1.2.8 产品新零售裂变管理 1.3 岗位设计1.3.1 综合管理岗设计1.3.2 市场调研岗设计1.3.3 市场策划岗设计1.3.4 新媒体管理岗设计1.3.5 新零售裂变管理岗设计1.3.6 品牌管理岗设计 1.4 组织架构1.4.1 市场部基本组织架构设计1.4.2 不同规模企业的市场部组织架构1.4.3 不同业务类型的市场部组织架构1.4.4 不同产品类型的市场部组织架构1.4.5 不同产品阶段的市场部组织架构第2章部门目标分解2.1 部门目标总括2.1.1 部门目标概要2.1.2 部门目标描述 2.2 营销计划管理目标分解2.2.1 营销计划管理目标概要2.2.2 营销计划管理目标分解表 2.3 市场调研管理目标分解2.3.1 市场调研管理目标概要2.3.2 市场调研管理目标分解表 2.4 目标市场管理目标分解2.4.1 目标市场管理目标概要2.4.2 目标市场管理目标分解表 2.5 产品品牌管理目标分解2.5.1 产品品牌管理目标概要2.5.2 产品品牌管理目标分解表 2.6 产品定价管理目标分解2.6.1 产品定价管理目标概要2.6.2 产品定价管理目标分解表 2.7 产品新媒体管理目标分解2.7.1 产品新媒体管理目标概要2.7.2 产品新媒体管理目标分解表 2.8 产品新零售裂变管理目标分解2.8.1 产品新零售裂变管理目标概要2.8.2 产品新零售裂变管理目标分解表第3章部门岗位职责3.1 管理岗岗位职责3.1.1 营销总监岗位职责3.1.2 市场部经理岗位职责3.1.3 市场部主管岗位职责 3.2 调研岗岗位职责3.2.1 调研主管岗位职责3.2.2 调研专员岗位职责 3.3 策划岗岗位职责3.3.1 策划主管岗位职责3.3.2 策划专员岗位职责 3.4 品牌岗岗位职责3.4.1 品牌主管岗位职责3.4.2 品牌专员岗位职责 3.5 新媒体岗岗位职责3.5.1 新媒体主管岗位职责3.5.2 新媒体专员岗位职责3.5.3 媒介专员岗位职责 3.6 新零售裂变岗岗位职责3.6.1 新零售裂变主管岗位职责3.6.2 新零售裂变专员岗位职责第4章部门主要业务4.1 营销计划管理4.1.1 确立营销目标4.1.2 编制营销计划4.1.3 审批营销计划4.1.4 执行营销计划4.1.5 营销计划控制 4.2 市场调研管理4.2.1 确立调研目标4.2.2 编写调研方案4.2.3 实施调研组织4.2.4 分析调研资料4.2.5 呈现调研结果 4.3 目标市场管理4.3.1 细分整体市场4.3.2 选择目标市场4.3.3 定位目标市场 4.4 产品品牌管理4.4.1 品牌名称决策4.4.2 品牌定位决策4.4.3 品牌延伸决策4.4.4 品牌推广策划 4.5 管理产品定价4.5.1 分析产品定价4.5.2 选择定价方法4.5.3 选择定价策略4.5.4 调整产品价格 4.6 新产品管理4.6.1 新产品研发管理4.6.2 新产品定位决策4.6.3 新产品定价决策4.6.4 新产品推广管理 4.7 品牌与新媒体管理4.7.1 新媒体策划决策4.7.2 新媒体预算管理4.7.3 新媒体投放管理4.7.4 新媒体效果评估4.8 新零售裂变管理4.8.1 新零售裂变规划决策4.8.2 实施新零售裂变活动4.8.3 评估新零售裂变效果第5章部门工作流程5.1 营销计划管理工作流程5.1.1 营销计划制订流程5.1.2 营销费用预算编制流程 5.2 市场调研管理工作流程5.2.1 调研计划编制流程5.2.2 市场调研实施流程5.2.3 市场预测管理流程 5.3 目标市场管理工作流程5.3.1 市场细分实施流程5.3.2 目标市场选择流程5.3.3 目标市场定位流程 5.4 产品品牌管理工作流程5.4.1 品牌定位管理流程5.4.2 品牌管理工作流程5.4.3 品牌延伸工作流程5.4.4 包装决策管理流程 5.5 产品定价管理工作流程5.5.1 产品定价管理流程5.5.2 产品价格调整流程 5.6 新产品上市管理工作流程5.6.1 新产品卖点设计流程5.6.2 新产品上市推广流程 5.7 新媒体管理工作流程5.7.1 新媒体策划管理流程5.7.2 宣传物品制作流程5.7.3 新媒体选择流程 5.8 产品新零售裂变管理工作流程5.8.1 新零售裂变计划制订流程5.8.2 新零售裂变活动实施流程5.8.3 新零售裂变效果评估流程第6章部门薪酬体系6.1 市场部薪酬体系设计6.1.1 薪等6.1.2 薪级6.1.3 薪差6.2 市场部绩效薪酬6.2.1 市场调研人员薪酬设计6.2.2 产品新媒体人员绩效薪酬设计6.2.3 产品新零售裂变人员绩效薪酬设计6.3 薪酬管理办法6.3.1 市场人员薪酬管理办法6.3.2 新零售裂变人员薪酬管理办法6.3.3 市场新人薪酬管理办法第7章部门培训体系7.1 部门培训需求确定7.1.1 部门工作问题分析7.1.2 培训需求调研分析7.1.3 培训需求调研样例7.2 部门培训体系建设7.2.1 部门培训课程设计7.2.2 部门培训方式选择7.2.3 部门培训费用管理7.2.4 部门培训效果评估7.3 部门新人培训设计7.3.1 部门新人培训方法7.3.2 部门新员工培训方案7.4 部门在岗培训设计7.4.1 在岗定期培训7.4.2 岗位晋升培训第8章解决部门问题8.1 部门的主要工作问题8.1.1 营销计划管理问题8.1.2 营销调研管理问题8.1.3 目标市场管理问题8.1.4 产品品牌管理问题8.1.5 产品定价管理问题8.1.6 产品新媒体管理问题8.1.7 产品新零售裂变管理问题8.2 部门问题解决方法与工具8.2.1 营销计划管理问题解决方法与工具8.2.2 营销调研管理问题解决方法与工具8.2.3 目标市场管理问题解决方法与工具8.2.4 产品品牌管理问题解决方法与工具8.2.5 产品定价管理问题解决方法与工具8.2.6 产品新媒体管理问题解决方法与工具8.2.7 产品新零售裂变管理问题解决方法与工具——结束——

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