大客户需求挖掘的战略与实践
在当今竞争日益激烈的市场环境中，企业的生存与发展愈加依赖于对大客户的有效管理。根据“客户价值的二八原则”，大客户的贡献率往往超过企业总利润的80%。因此，深入挖掘大客户的需求，建立稳固的客户关系，已经成为企业制胜的关键所在。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户需求挖掘的重要性
大客户需求挖掘不仅仅是销售人员的任务，更是企业整体战略的一部分。通过合理的需求挖掘，企业能够精准把握客户的真实需求，进而提供更具针对性的产品和服务。这一过程不仅能够促进销售额的增长，还能提高客户的满意度与忠诚度，从而实现长期共赢。
二、大客户需求的特征
了解大客户需求的特征，对于制定有效的销售策略至关重要。大客户需求通常具有以下几个特征：
- 复杂性：大客户的需求往往涉及多个部门和层级，决策过程复杂。
- 多样性：大客户可能有多项需求，涵盖产品、服务、交付等多个方面。
- 长期性：与大客户的交易关系通常是长期的，因此需要不断进行需求的跟踪与更新。
- 高价值：每一笔交易的价值往往较高，客户需求的变化可能直接影响企业的利润。
三、大客户需求挖掘的步骤与方法
为了有效挖掘大客户的需求，销售人员可以遵循以下步骤：
1. 建立信任关系
信任是任何商业关系的基础。销售人员需要通过积极的沟通、专业的知识和真诚的态度来建立信任关系。可以通过以下方式实现：
- 与客户进行深入的交谈，了解他们的业务和行业背景。
- 在每次拜访时，尽量提供有价值的见解和建议，展现专业性。
- 定期跟进，保持联系，展示对客户的关心。
2. 深入了解客户需求
在与客户建立信任后，销售人员需要通过问答和倾听来深入了解客户的需求。以下是有效的方法：
- 使用开放性问题：引导客户详细描述他们的需求和痛点。
- 采用SPIN法则：通过情境、问题、影响和需求回报的提问方式，激发客户的潜在需求。
- 运用MAN法则：即关注客户的“动机、能力、需求”，快速锁定潜在客户。
3. 价值传递与塑造
了解客户需求后，销售人员需要进行价值传递。这包括：
- 价值包装：将产品或服务的优势与客户的实际需求相结合，形成清晰的价值主张。
- 多维呈现：利用不同的方式展示产品的价值，比如案例分析、数据支持等。
- 持续沟通：与客户保持沟通，适时调整价值传递的方式和内容。
四、大客户异议处理与谈判
在销售过程中，客户可能会提出异议或反对意见，这是正常现象。销售人员需掌握有效的异议处理技巧，以便在谈判中占据主动地位。
1. 识别异议类型
客户的异议一般可以分为三类：
- 抵触型异议：客户对产品或服务持有负面看法。
- 顾虑型异议：客户对产品的质量或售后服务表示担忧。
- 要求型异议：客户希望获得更多的优惠或附加条件。
2. 制定应对策略
针对不同类型的异议，销售人员可以采取相应的策略：
- 破门入室法：针对抵触型异议，通过提供证据和案例来消除客户的疑虑。
- 画框转移法：针对顾虑型异议，将讨论范围转向产品的其他优势与价值。
- 谈判博弈法：针对要求型异议，灵活调整价格或条件，以达成共识。
五、大客户管理与维护
一旦与大客户建立了合作关系，持续有效的管理与维护显得尤为重要。企业需要通过多种方式保持与客户的紧密联系。
1. 客户分级管理
对大客户进行分级管理，可以帮助企业更有效地配置资源。通常可以将客户分为A、B、C三类，针对不同客户制定相应的管理策略。
2. 建立立体的客户关系网
通过建立多层次的客户联系网络，不仅可以增强客户的粘性，还能提高客户对企业的信任度。销售人员可以通过各种渠道维系与客户的关系，如社交媒体、业务聚会等。
3. 持续跟踪与反馈
客户的需求是动态变化的，销售人员需要定期与客户进行沟通，了解他们的最新需求与反馈，及时调整服务和产品。
六、提升自身素质，成为优秀的大客户经理
除了掌握专业的销售技巧外，优秀的大客户经理还需要具备一定的个人素质。这包括：
- 沟通能力：能够清晰、有效地传达信息，建立良好的客户关系。
- 解决问题的能力：在客户遇到问题时，能够迅速提供解决方案。
- 情商：理解客户的情感需求，增强与客户的情感联系。
总结
大客户需求挖掘是一个系统而复杂的过程，需要销售人员具备专业的知识和灵活的应对策略。通过建立信任关系、深入了解客户需求、有效的价值传递以及良好的客户管理，企业能够在竞争中占据优势，实现可持续发展。随着市场环境的不断变化，销售人员还需不断学习和适应，以提升自身的专业素养，成为真正的大客户销售精英。
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