大客户需求挖掘：企业成功的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的成功往往取决于对大客户的有效管理与开发。根据客户价值的二八原则，企业80%的利润通常来自于20%的大客户。因此，如何挖掘大客户的需求，并与他们建立稳固的合作关系，成为了企业持续发展的重中之重。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：1、大客户开发规划与拜访：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？2、大客户需求挖掘与价值传递：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？如何通过价值塑造，有效进行价值传递？3、大客户异议处理与谈判：如何完成异议处理及其谈判技巧？4、大客户管理、维护与高层关系：如何加强大客户管理与客户关系维护？如何与高层打交道，建立高层关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？第一部分 大客户开发规划与拜访一、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为二、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、赢取客户信任的7个习惯案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题第二部分 大客户需求挖掘与价值传播三、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习四、大客户价值：产品价值塑造和价值营销价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA3、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述第三部分 大客户异议处理与谈判五、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？第四部分 大客户管理、维护与高层关系六、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒与3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎案例：经典的4问和4答七、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？小组讨论：客户高层的特点有哪些？2、与客户高层打交道的6个原则3、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来4、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？5、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析6、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点小组讨论：与高层保持关系的框架性指引八、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户的特征与需求
大客户通常具有以下几个特征：
- 采购量大：大客户的采购量通常远高于普通客户，这使得他们在与供应商的谈判中拥有更大的话语权。
- 需求多样：大客户的需求不仅复杂多样，还可能对供应商的服务、交货期、质量等提出更高的要求。
- 合作关系深：大客户往往与供应商建立长期的合作关系，因此维护良好的客户关系对企业至关重要。
理解大客户的需求是挖掘潜在机会的第一步。销售人员需要通过深入的市场调研以及与客户的沟通，识别出客户的实际需求。需求挖掘不仅仅是询问客户想要什么，更重要的是了解他们的潜在需求和痛点。
二、大客户需求挖掘的策略
在大客户需求挖掘过程中，有效的策略至关重要。以下是一些关键的策略：
- 倾听与提问：了解需求的第一步是倾听客户的声音。通过开放性问题引导客户表达他们的想法和需求，能够帮助销售人员更好地掌握客户的真实意图。
- 运用SPIN法则：SPIN法则即情境问题、问题、隐含需求和需求回报，通过这一系列的问题设计，能够逐步激发客户潜在的需求。
- 建立信任关系：在与大客户的沟通中，建立信任关系至关重要。销售人员可以通过分享成功案例、提供专业建议来增强客户的信任感。
在实际操作中，销售人员应学会灵活运用这些策略，根据客户的不同反应及时调整自己的沟通方式和策略。
三、价值传递的重要性
挖掘出大客户的需求后，如何有效地将价值传递给客户则是另一项重要的挑战。价值传递不仅仅是说明产品的特点，更是要让客户感受到产品能够为他们带来的实际利益。
- 产品价值塑造：通过FABE（特性、优势、利益、经验）模型，销售人员可以更清晰地向客户传达产品的核心价值。
- 多维呈现价值：将产品的价值从多个维度进行展示，比如成本效益、服务质量、技术支持等，能够帮助客户全面了解产品的优势。
- 案例分享：通过分享其他客户成功使用案例，可以有效增强客户对产品价值的认同感和信任度。
在这一过程中，销售人员需要不断优化自己的价值传递方式，确保客户能够直观地感受到产品的独特价值。
四、大客户异议处理与谈判技巧
在大客户销售过程中，异议处理是不可避免的挑战。客户可能会对价格、产品质量、服务等方面提出异议。有效的异议处理技巧能够帮助销售人员化解客户的顾虑，推动销售进程。
- 了解异议的类型：客户的异议通常可以分为抵触型、顾虑型和要求型。识别异议类型后，销售人员可以更有针对性地制定应对策略。
- 异议处理流程：建立系统的异议处理流程，包括倾听、理解、回应和确认，可以让销售人员更有效地解决客户的疑虑。
- 谈判技巧：在谈判过程中，灵活运用不同的谈判策略，例如妥协、让步、价值引导等，可以帮助销售人员在保持自身利益的同时，满足客户的需求。
掌握这些技巧，销售人员能够在异议处理和谈判中游刃有余，提升成交的可能性。
五、大客户关系的管理与维护
在成功开发大客户后，持续的关系维护同样至关重要。企业应该建立系统化的大客户管理机制，以确保关系的长期稳定。
- 客户关系分类管理：根据客户的价值和需求，将大客户进行分类管理，制定相应的服务策略和维护计划。
- 定期回访与沟通：通过定期的回访和沟通，不断了解客户的最新需求和反馈，及时调整服务策略。
- 建立高层关系：与客户公司的高层建立良好的关系，有助于在关键时刻获得支持和资源。
通过有效的客户关系管理，企业能够持续提升客户的满意度和忠诚度，最终实现双赢的局面。
六、总结与展望
大客户需求挖掘是一个系统性的过程，涉及到从需求识别到价值传递，再到异议处理与关系维护的多个环节。销售人员要不断提升自身的专业素质和技能，灵活运用各种策略和工具，才能在竞争中脱颖而出。
随着市场环境的不断变化，企业需要不断调整和优化其大客户销售策略，以适应新的挑战和机遇。通过持续的学习与实践，销售人员将能够在大客户开发与管理中实现更大的突破，为企业创造更高的价值。
最终，只有那些能够深入挖掘客户需求、有效传递价值的企业，才能在未来的市场竞争中占据一席之地，赢得更多的大客户，推动企业的持续发展。
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