市场竞争分析：在新时代中提升企业竞争力
在当今的大竞争时代，企业面临着前所未有的挑战，传统的成功经验逐渐失效，市场竞争的形势变得愈发复杂。产品同质化、竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化等问题困扰着许多企业，导致增长乏力。为此，企业经营者和管理者必须系统提升竞争意识与认知，掌握市场竞争分析的核心方法和策略，以推动企业核心竞争力的提升。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
市场竞争环境分析
市场竞争的第一步是对市场环境进行全面的分析，这包括外部环境与内部环境两个方面。
外部环境分析
外部环境分析主要关注宏观环境和行业环境。宏观环境分析可以采用PESTC方法，具体如下：
- Political（政治环境）：政府政策、法律法规等对市场的影响。
- Economic（经济环境）：经济增长率、通货膨胀、失业率等经济指标对市场的影响。
- Social（社会文化环境）：消费者的价值观、生活方式、人口结构变化等。
- Technological（技术环境）：技术进步、创新能力对行业发展的影响。
- Competitive（竞争环境）：市场竞争的激烈程度、行业格局等。
行业环境分析则可以使用波特五力模型和3F模型来评估竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商和买家的议价能力。
内部环境分析
内部环境分析则关注企业自身的资源、能力和核心竞争力。通过职能管理分析，企业可以识别出组织结构、人力资源、企业文化、风险控制、财务状况和信息化水平等方面的优势与劣势。
SWOT分析法可以作为连接公司内外部环境的桥梁，帮助企业综合评估自身的优势、劣势、机会与威胁。例如，科创板第一家3D打印上市公司西安铂力特的SWOT分析，就为其未来的发展提供了清晰的方向。
竞争策略的两大抓手
在明确了市场环境后，企业需要制定相应的竞争策略。竞争策略的制定主要有两个抓手：战略定位与产品市场定位。
战略定位
战略定位是企业总体发展思路的体现，包括发展愿景目标和阶段实施路径。GE矩阵法是一种常用的业务发展模式与组合体系分析工具，通过该工具，企业可以明确不同业务单元的市场表现与发展潜力。
成功案例如华为、小米、阿里巴巴和腾讯等企业的愿景与使命，为其他企业提供了宝贵的借鉴经验。同时，浙江诺力股份的战略定位和发展愿景与目标，也为企业提供了清晰的发展方向。
产品市场定位
产品市场定位的关键在于如何通过STP（Segmentation, Targeting, Positioning）营销模型找到精准客户。企业必须明确目标市场、目标客户，并从市场定位到产品定位与客户价值定位，制定出清晰的产品定位分析流程。
例如，简一大理石瓷砖通过产品创新引领高端市场，实现了从2亿到10多亿的销售增长；而红豆居家则通过聚焦内衣领域，持续创新产品力，逆势增长，营收突破33亿。
竞争策略选择与商业模式
在制定了基础的竞争策略后，企业需要关注竞争策略与商业模式之间的关系。商业模式的定义可以通过4S模型和DWD模型来理解，明确企业赚钱的底层逻辑。
商业模式画布9宫格与魏朱模型为企业提供了系统化的商业模式分析工具，帮助企业明确市场竞争策略与商业模式的关系。例如，深圳CX在成立5年内每年保持100%增长的背后，正是其独特的商业竞争逻辑所致。
最佳策略选择
在众多策略中，产品、价格和推广策略是企业成功的关键。产品组合策略的梳理需结合自身公司的产品线，明确新产品开发策略，利用“VOC客户的声音”调查表获取市场反馈。
产品定价策略也是至关重要的，企业应通过定价模型进行价值包装，实现品牌溢价。LM科技公司通过FABE（Feature, Advantage, Benefit, Evidence）模型展现产品价值，取得了显著成功。
最佳增长策略选择
在市场环境变化的背景下，企业需具备快速调整策略的能力。如何构建市场洞察的组织能力，使企业在市场下行期间能够灵活应对，是现代企业成功的关键。
营销策划的分析方法
通过案例讨论，企业可以了解市场竞争策略的不同类型与适用场景。比如，深圳CX的商业逻辑与某高科技公司的市场决策案例分析能够为企业在实际操作中提供启示。
企业的增长战略与转型升级的核心驱动力需要结合市场变化进行深入分析，以确保企业在复杂的市场环境中保持竞争优势。
总结
在这个充满挑战与机遇的时代，企业必须加强市场竞争分析，以应对日益激烈的市场竞争。通过全面的市场环境分析、科学的竞争策略制定和灵活的商业模式调整，企业能够有效提升其核心竞争力，创造新的商业价值。
这些分析与策略不仅适用于大型企业，更为中小企业的可持续发展提供了宝贵的参考。通过不断学习与实践，企业将能够在竞争中立于不败之地，迎接未来的挑战与机遇。
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