竞争策略选择：在大竞争时代的思考与实践
在当今这个充满挑战与机遇的大竞争时代，企业所面临的环境十分复杂，传统的成功经验已逐渐失效。许多企业正在经历增长乏力、产品同质化、竞争白热化等问题，这些都迫使企业重新审视其竞争策略与选择。本文将探讨如何在这样的环境中，进行有效的市场竞争分析，并制定出合适的竞争策略，以推动企业的核心竞争力提升。
【课程背景】 大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、 竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升竞争意识与认知、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。包括：如何在数字化大变局时代，完成市场竞争分析与策略规划？如何洞察新机会，完成定位产品、整合资源，制定新竞争策略，创造新价值？通过快速学习竞争模型工具方法，借鉴优秀企业竞争发展的成功案例和升级路径，推动企业管理体系升级与战略落地实施。【课程收益】了解和认知市场竞争分析与最近策略选择方法、思路；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的竞争策略案例，借鉴和转化成功经验；收获20多个可持续应用的经营管理模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路；建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。【课程特色】一线管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用；成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、集团管控、市场销售、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20多个模型、工具、方法，工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于营销管理的一线销售等【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】一、市场竞争环境分析：如何做市场分析？1、外部环境分析，机会、威胁、行业竞争、竞争对手分析宏观环境分析：PESTC方法行业环境分析：波特5力模型与3F模型标杆企业研究借鉴2、内部环境分析：资源、能力、核心竞争力分析内部运营分析：职能管理分析：组织、人力、文化、风控、财务、信息化等3、SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁案例：科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特（688333）的SWOT分析案例: 2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析练习：以自己公司为例，完成SWOT分析二、竞争策略的两大抓手竞争战略定位：总体发展思路战略定位3部曲业务发展模式与组合体系: GE矩阵法 发展愿景目标与阶段实施路径5年战略目标（业绩、管理、人才）案例：华为、小米、阿里巴巴、腾讯的愿景与使命案例：浙江诺力股份（603611）的战略定位、发展愿景与目标、业务组合体系2、产品市场定位：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？产品定位的分析流程案例：简一大理石瓷砖，开创新品类，从产品创新到引领高端，实现品牌驱动，销量大幅增长，从2亿到10多亿，成为品类代表案例：红豆居家：聚焦内衣，极致创新产品力，60年传统老店持续逆势增长，2018年再次增长65%，营收突破33亿，疫情期间继续逆势增长案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？三、竞争策略选择与商业模式1、什么是商业模式4S模型？企业赚钱的底层逻辑: DWD模型2、商业模式的4种定义商业模式画布9宫格与魏朱模型3、市场竞争策略4、竞争策略与商业模式的关系如何案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？案例：在发布iPhone之前，乔布斯挽救苹果的聚集化竞争策略案例：小米商业模式解密与互联网战略布局案例：张小龙的微信与雷军的米聊的“快升级策略”四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品定价策略：如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)情境：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?如何构建市场洞察的组织能力？营销组织架构产品经理的人才画像小组练习: 产品经理的能力素质词条2、构建盈利的商业模式商业模式画布9宫格与魏朱模型小组练习：画出业务的商业模式画布3、市场竞争策略的3种类型案例讨论：某高科技公司的商业决策案例讨论：某社交软件的市场竞争4、企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力案例讨论：某饲料企业的商业决策5、营销策划的分析方法案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？小组讨论：商业模式是不是非常重要？小组讨论：最好的战略是什么战略？小组练习：商业计划书小组练习：Sheep公司的市场营销策划
一、市场竞争环境分析
市场竞争环境分析是制定竞争策略的基础，它可以帮助企业识别外部机会与威胁，以及内部资源与能力的优劣。分析可以从两个方面入手：外部环境分析与内部环境分析。
1. 外部环境分析
外部环境分析主要关注宏观经济环境、行业竞争和竞争对手的分析。常用的方法包括PESTC分析和波特五力模型。
- PESTC分析：通过政治、经济、社会、技术和竞争因素的分析，了解市场的宏观环境。例如，政治稳定性对企业的影响、经济增长率对消费的刺激等。
- 波特五力模型：分析行业内部的竞争强度，包括供应商的议价能力、买方的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁及行业竞争者之间的竞争程度。
- 竞争对手分析：识别主要竞争对手的优劣势，分析其市场份额、产品定位、定价策略等，为自身的策略制定提供参考。
2. 内部环境分析
内部环境分析主要关注企业的资源、能力和核心竞争力。通过SWOT分析法，可以更好地连接公司内外部环境。
- 资源分析：评估企业的物质资源、人力资源、财务资源等，了解自身的优势与劣势。
- 能力分析：分析企业在市场竞争中的能力，包括创新能力、运营能力、市场营销能力等。
- 核心竞争力：识别企业的核心竞争力，如独特的技术、品牌影响力等，这些将是企业制定策略的重要依据。
例如，通过对科创板第1家3D打印上市公司西安铂力特的SWOT分析，可以发现其在技术创新方面的优势，以及在市场拓展方面的威胁，从而为后续的策略制定提供了数据支持。
二、竞争策略的两大抓手
在明确了市场竞争环境后，企业可以通过两大抓手来制定竞争策略：竞争战略定位和产品市场定位。
1. 竞争战略定位
竞争战略定位是企业发展的总体思路，它涉及到企业的愿景、目标和发展路径。
- 发展愿景目标：企业需要明确未来5年的战略目标，包括业绩目标、管理目标和人才目标。
- 业务发展模式与组合体系：例如，GE矩阵法可以帮助企业在多个业务领域中进行资源配置与平衡。
- 案例分析：华为、小米、阿里巴巴等企业的战略定位与愿景，提供了成功的经验与借鉴。
2. 产品市场定位
产品市场定位是通过STP（细分、目标、定位）营销模型找到精准客户的过程。
- 目标市场的选择：企业要找到适合自己产品的目标市场，并明确目标客户群体。
- 产品定位与客户价值：企业需明确产品的市场定位，并传达给目标客户，确保客户能够理解产品带来的价值。
- 成功案例：简一大理石瓷砖通过产品创新引领高端市场，实现了销量的大幅增长，这一成功经验值得其他企业学习。
三、竞争策略选择与商业模式
竞争策略与商业模式是企业成功的关键所在。商业模式的选择需要考虑产品、服务、市场及盈利模式等多种因素。
1. 商业模式的定义与构建
商业模式可以通过4S模型来分析，包括解决方案、客户、渠道和收入流等方面。此外，DWD模型也能帮助企业理解其盈利的底层逻辑。
2. 市场竞争策略的选择
企业需要根据自身的市场定位和目标客户群体，选择相应的市场竞争策略。这可以包括低成本战略、差异化战略和集中战略等。
例如，深圳CX在成立5年间，业务持续增长，背后的商业竞争逻辑值得深入分析。乔布斯在发布iPhone之前，通过聚集化竞争策略挽救了苹果，这种策略的选择为企业的转型提供了方向。
四、最佳策略选择：产品、价格、推广策略
在选择最佳策略时，企业需要综合考虑产品组合策略、定价策略和市场推广策略。
1. 产品组合策略
企业应梳理自身的产品线组合，确保产品能够满足市场的多样化需求。新产品开发策略应以“VOC客户的声音”为基础，灵活调整产品以适应市场变化。
2. 产品定价策略
定价策略是影响销售的重要因素，企业需要了解市场情况，合理定价以实现品牌溢价。例如，LM科技公司通过FABE（功能、优点、利益、体验）模型展现产品价值，成功吸引了大量客户。
3. 市场传播策略
在互联网时代，品牌推广的方式也发生了变化，企业可以通过线上线下相结合的方式，提升品牌知名度。例如，Z公司通过客户自动找上门的方式，实现了良好的市场推广效果。
五、最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策
市场洞察是企业进行商业决策的重要依据。企业需要构建市场洞察的组织能力，以敏锐捕捉市场变化。
1. 营销组织架构
企业应建立科学的营销组织架构，明确各个岗位的职责与能力素质，提升整体营销效率。
2. 盈利的商业模式
商业模式画布9宫格与魏朱模型是构建盈利商业模式的重要工具，企业应不断优化和调整其商业模式，以适应市场变化。
通过对某高科技公司和社交软件的案例讨论，企业可以从中汲取经验，避免商业决策中的错误。
总结
在大竞争时代，企业面临的挑战日益增多，竞争策略的选择显得尤为重要。企业需要从市场竞争环境分析入手，明确自身的优势与劣势，制定合适的竞争战略与产品市场定位。通过不断优化商业模式，选择最佳的产品、价格和推广策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。最终，企业的成功不仅依赖于策略的选择，更在于能否灵活应对市场变化，持续创造价值。
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