客户需求挖掘：开启成功销售之路的关键
在现代商业环境中，客户需求的挖掘已成为销售成功的核心要素之一。尤其在大客户和大项目销售中，销售团队通过有效的客户拜访来深入了解客户的真实需求，进而提升赢单概率。根据课程内容，超过70%的销售过程是通过客户拜访实现的，这一数据充分说明了客户拜访的重要性。针对这一主题，本文将深入探讨客户需求挖掘的各个方面，包括拜访的准备、客户需求的识别与分析、沟通技巧、以及如何通过客户行动承诺来推动采购进程等多个关键环节。
【课程背景】客户拜访重要吗？大客户大项目销售过程中，70%以上的销售过程，是通过客户拜访实现的。赢单关键策略、对决策人的影响等，都需要通过客户拜访的方式实现。首次拜访、高层拜访、双方团队交流等重要拜访场景和环节，直接影响合同的输赢。一次失败的客户拜访，给客户造成不良印象，需要花费数倍精力才要有可能扭转。一次成功的客户拜访，让客户对我司产生信任和期待，将会给竞争对手构筑很大障碍。你的销售有这样的问题吗？在与客户沟通过程中，总是喜欢一味地介绍自己的产品。拜访客户缺乏目的，讲完公司产品介绍就万事大吉，后续无法跟客户持续深入交流。不太关注客户的问题，也不敢深入挖掘客户的需求，更接不住客户的问题。喜欢讲产品特点和优势，忽略了客户背后的问题，让客户感到被推销和功利性。客户讲述了表象背后的深层需求，销售不知道怎么问、讲什么、如何讲。无法通过客户拜访与沟通，获得客户的信任和支持。拜访客户缺乏深入细致的准备，面对客户高层的犀利问题，难以招架。基于以上的矛盾，《超级拜访术：大客户拜访关键场景的设计与执行》课程得以面市。课程系统、深入的拆解了客户拜访关键场景的设计与执行过程，扭转了销售认为“拜访很容易”的普遍认知，讲授了一整套体现销售价值的、实用的关键客户拜访的流程和方法。【课程收益】1、重塑 销售对拜访工作认知 提高拜访客户重视度2、掌握 拜访重要客户的全流程方法 提升赢单概率3、掌握 挖掘客户底层需求的方法 改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法 建立双赢标准【课程收益】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在拜访中的主要难点，全方位提升关键客户拜访能力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：拜访重要客户前，到底需要准备些什么？1、什么是需求预设，如何预设客户需求？2、如何设计拜访目的？拜访目的的五项内容；摸情况：了解项目预算、时间周期、决策链等基本情况；挖需求：了解客户内部不同角色，隐藏在采购标准下的客户需求；树认知：为了让客户建立利于我司的采购标准，我们应该让客户相信什么？建通路：为了在拜访后能够与客户保持热度，我们该如何设计互动话题？要承诺：为了有效推动项目进程，我们应该让客户做哪些事情？3、竞争对手会如何出牌？竞争对手分析的六个维度4、我们如何凸显差异化优势？差异点设计的四个维度5、如何把控沟通方向？引导路径设计的流程与方法案例拆解：拜访上海某大型制造业A公司前的准备工作示例课堂练习：各组讨论并分享拜访B客户前的准备工作（根据受训企业目标客户，确定B客户的情况）第二单元：约见客户高层，如何做到100%成功率？1、客户为什么拒绝见面？客户拒绝的4个原因2、如何提高客户对见面的价值预期？提升见面价值预期的五项内容个人介绍，拉进双方关系；说明电话理由，获得许可；一句话公司介绍；讲述客户角色普遍面临的3个问题和负面影响；证明企业和个人专业能力；申请面访，说明内容和价值；询问意见，约定时间；3、如果约访客户？提升约访成功率的完整话术4、约访客户的8个注意事项5、约访客户前的4项准备工作案例拆解：约见大领导——100%成功率是如何做到的？课堂练习：各组讨论并分享约见B客户的话术内容（根据受训企业目标客户，确定B客户的情况）第三单元：如何让你与客户的交流 在轻松愉悦的氛围中开始？1、寒暄的作用与影响；2、寒暄应该聊些什么内容？与客户寒暄的五类话题与客户企业相关的正面新闻简单的客户个人生活动态感受或看到的客户环境的亮点和优势与客户企业或个人的历史交集与客户个人共同的朋友3、如何从寒暄引入正式交流？寒暄的四个步骤案例拆解：接待华为高管的寒暄话题设计课堂练习：各组讨论并分享与B客户寒暄的内容第四单元：如何挖掘、梳理客户采购标准背后 不为人知的故事？1、客户要求与客户需求的区别；2、客户需求的复杂性；3、客户需求的四项内容；待办任务;环境变化;痛点影响;采购愿景；4、建立企业的客户需求资料库；5、挖掘客户需求的典型问题；了解客户待办任务的关键问题；了解客户环境变化的关键问题；了解客户痛点和影响的关键问题；了解客户采购愿景的关键问题；案例拆解：上海某大型制造业A公司案例拆解：相同要求下的三个不同需求课堂练习：各组讨论并分享B客户不同角色的客户需求第五单元：如何让客户跟着我的思路走，建立于我有利的采购选型标准？现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的方法；陈述法提问法案例法权威法引导与重构客户认知的步骤；挖掘需求，探寻已有认知分析产品差异化，输出优劣势对比根据优劣势对比，输出认知引导目标根据认知引导目标，输出关键问题/话术根据认知引导目标，准备关键论据客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；案例拆解：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例拆解：上海某大型制造业A公司 重构关键人的认知体系课堂练习：燃油车OR电动车？课堂练习：各组讨论并分享B客户不同角色的认知引导目标及其引导路径第六单元：如何通过客户行动承诺，实实在在的推动采购进程？行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；时间节点；客户方人员；具体行动；对客户价值和利益；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：上海某大型制造业A公司 如何让客户接受了POC深度驻场测试； 课堂练习：各组讨论并分享B客户在商机推进过程中的关键客户行动承诺，及其引导话术；第七单元：互联网时代，为什么还要做拜访后的会议总结？拜访总结的重要性拜访总结的6个作用；拜访总结的5项内容；会议总结；过程回顾；总结共识；工作计划；展望未来；案例拆解：罗振宇高度评价的拜访总结课堂练习：各组讨论并分享首次拜访B客户后，给客户发送的拜访总结的内容
一、客户拜访的重要性
在销售过程中，客户拜访不仅仅是一个简单的见面交流，而是一个系统的、深层次的沟通过程。成功的客户拜访可以使客户对销售团队建立信任感，并提高对公司产品和服务的认同感。相反，一次失败的客户拜访可能会对公司形象造成严重损害，甚至需要花费数倍的精力才能有所扭转。因此，重视客户拜访，尤其是针对大客户的拜访，是每一位销售人员必须承担的责任。
二、客户需求挖掘的准备工作
在拜访重要客户之前，充分的准备工作是必不可少的。以下是一些关键的准备步骤：
- 需求预设：了解客户的基本信息，包括项目预算、时间周期、决策链等。
- 拜访目的：明确拜访的五项目的，包括摸情况、挖需求、树认知、建通路和要承诺。
- 竞争对手分析：分析竞争对手的行为，了解他们可能采取的策略，以便在拜访中凸显自身的差异化优势。
- 沟通方向把控：设计引导路径，确保在拜访过程中能够有效引导客户的思路。
通过这些准备，销售人员能够在客户拜访中更有针对性地进行沟通，从而提高客户需求挖掘的成功率。
三、约见客户高层的策略
高层客户的拜访是销售工作中的一大难点，成功率往往不高。为了提高约见客户高层的成功率，销售人员需要：
- 了解客户拒绝的原因：客户拒绝见面的原因可能有很多，包括时间安排、价值预期等。
- 提升见面价值预期：通过有效的个人介绍、项目相关问题的阐述，说明见面的价值。
- 准备完整的话术：针对不同客户设计个性化的约访话术，提高成功率。
- 注意约访前的准备工作：包括了解客户背景、潜在需求等。
这些策略不仅能提高约见高层客户的成功率，还能为后续的深入交流打下良好基础。
四、挖掘客户需求的技巧
挖掘客户的真实需求是销售成功的关键步骤。在这一过程中，销售人员需要关注以下几个方面：
- 区别客户要求与客户需求：客户的要求往往是表面的，而需求则是其背后深层次的动机和痛点。
- 理解客户需求的复杂性：客户需求通常涉及多个层面，包括待办任务、环境变化、痛点影响和采购愿景等。
- 建立客户需求资料库：通过系统化的方法整理客户需求信息，为后续的沟通提供支持。
- 提出典型问题：通过一系列关键问题帮助客户梳理自己的需求，了解其真正想要的是什么。
通过以上方法，销售人员可以更深入地了解客户的需求，从而在后续的沟通中提供更具针对性的解决方案。
五、重构客户认知的策略
客户的认知体系对其采购决策有着重要影响。销售人员需要通过以下方法引导和重构客户的认知：
- 使用陈述法、提问法、案例法等多种方式：这些方法能帮助客户更好地理解产品的优势和适用性。
- 建立认知引导目标：根据客户的需求和痛点，设定清晰的认知引导目标。
- 设计引导路径：通过设计合理的沟通路径，帮助客户逐步接受新的认知。
通过这些策略，销售人员能够有效地影响客户的决策过程，从而推动销售的成功。
六、推动采购进程的行动承诺
在销售过程中，获取客户的行动承诺是推动采购进程的关键。有效的行动承诺应该包含以下几个要素：
- 时间节点：明确客户需要在何时采取何种行动。
- 客户方人员：指明参与行动的具体人员。
- 具体行动：列出客户需要执行的具体步骤。
- 对客户的价值和利益：强调行动对客户的好处。
通过清晰的行动承诺，销售人员可以有效推动项目的进展，确保采购的顺利进行。
七、拜访后的总结与反馈
在客户拜访结束后，进行及时的总结与反馈是提升后续沟通质量的重要环节。有效的拜访总结应包含以下内容：
- 会议总结：对拜访过程进行全面回顾，确保双方的信息对称。
- 总结共识：明确双方在拜访中达成的共识和后续行动。
- 工作计划：制定清晰的后续工作计划，确保项目的顺利推进。
- 展望未来：展望未来的合作方向，增强客户的信任感。
通过这些总结，销售人员能够保持与客户的热度，增强彼此之间的联系，为后续的合作打下良好基础。
总结
在客户需求挖掘的过程中，销售人员需注重每一个环节，从拜访前的充分准备，到拜访中的有效沟通，再到拜访后的总结反馈，每一步都至关重要。通过系统化的方法，销售人员不仅能够挖掘客户的真实需求，还能有效推动销售进程，最终实现双赢的结果。客户需求挖掘不仅是销售的核心能力，更是一项需要不断学习和实践的艺术。只有不断提升自我，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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