客户需求挖掘：面向政府的大客户销售
在当今竞争激烈的市场环境中，客户需求的挖掘已经成为企业销售团队成功的关键因素之一。尤其是在面向政府的大客户销售中，客户需求的挖掘需要更加深入和系统的分析。根据《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程的内容，本篇文章将围绕政府采购的特殊性、客户动机、以及如何有效挖掘客户需求展开详细分析。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
一、政府采购的特殊性与挑战
政府采购与企业采购存在显著差异，主要体现在以下几个方面：
- 决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，涉及多个部门和人员。销售团队需要花费更多的时间与精力去建立与决策人员的关系，并深入了解他们的需求。
- 流程复杂：政府采购流程相对复杂，销售人员必须对政府采购的各个环节有深入的了解，以便有效跟进和协调。
- 受政策影响：政府采购政策的频繁变化使得销售团队必须及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。
- 客户动机不同：政府客户的动机往往与企业客户不同，更注重安全和政绩。这意味着销售在推动立项和方案策略时，需要更加谨慎和综合考虑各种因素。
- 内部关系复杂：政府采购涉及多个部门和人员，内部关系错综复杂，销售人员需要更加审慎地接触客户，以建立稳固的关系。
二、深入理解政府客户的职级体系
在与政府客户接触时，了解其职级体系至关重要。政府职务和职级的划分影响着决策过程和沟通方式。政府职务的划分通常包括国家级、省部级、厅局级、县处级和乡科级等不同层级。每个级别的客户在决策时有着不同的关注点和需求，因此，销售人员需要根据客户的职级来调整沟通策略。
例如，国家级的客户可能更加关注政策的宏观方向和整体利益，而地方级的客户则可能更加关注具体项目的执行和地方利益。在了解客户职级的基础上，销售人员可以更好地制定针对性的销售策略，从而提升成功的可能性。
三、如何帮助政府客户实现政绩
政府客户的考核内容和方式直接影响着他们的决策。了解这些考核标准，可以帮助销售人员更好地为客户提供价值，帮助他们实现政绩。政府客户通常会面临多种考核，包括平时考核、专项考核和定期考核等。
销售人员可以通过以下几种方式来帮助客户实现政绩：
- 研究领导施政方向：销售人员应深入研究客户的施政方向，了解其优先级和目标，以便在提供产品和服务时能够更好地契合客户的需求。
- 结合产品服务寻找创新性：在提供解决方案时，销售人员应结合自身产品和服务，寻找创新的切入点，以满足政府客户的需求。
- 审慎评估风险：在项目实施过程中，销售人员应帮助客户识别和评估潜在风险，以提高项目成功的可能性。
- 寻找关联点立项：通过与客户建立良好的沟通，销售人员可以寻找项目立项的关联点，推动项目的顺利进行。
四、建立客户信任的重要性
在与政府客户的互动中，建立信任是成功的关键。信任的建立可以分为三个条件：职业信任、专业信任和立场信任。每种信任的建立都有其特定的技巧和方法：
- 职业信任：通过掌握基本信息、着装得体、及时反馈等方式，销售人员可以增强客户对其职业素养的信任。
- 专业信任：提出专业具体的问题、分享相关数据、进行案例分析等，能够帮助销售人员建立专业信任。
- 立场信任：通过善用第三人称、谈论客户需求和解决方案、主动询问客户的难处等，销售人员可以增强与客户之间的立场信任。
信任的建立并非一蹴而就，而是一个循序渐进的过程。销售人员需要耐心和细致地与客户沟通，以便逐步建立良好的信任关系。
五、与政府客户建立有效的客户关系
与政府客户的关系开发需要遵循一定的流程，包括谋求共事、证明能力、获取信息、私人约会、了解需求、解决问题等多个环节。每个环节都有其重要意义：
- 谋求共事：通过与客户的初步接触，销售人员可以了解客户的基本需求，为后续的互动奠定基础。
- 证明能力：销售人员应通过案例分享、数据展示等方式，证明自身的服务能力和产品优势。
- 获取信息：通过深入沟通，销售人员可以获取客户的真实需求和潜在痛点，为后续的解决方案提供依据。
- 私人约会：适当的私人约会可以增进双方的信任，进一步巩固客户关系。
- 了解需求：通过深入的访谈和调查，销售人员可以全面了解客户的需求，为提供定制化服务打下基础。
- 解决问题：在客户面临难题时，销售人员应积极提供解决方案，帮助客户克服困难。
六、做好政府客户的重要拜访
在与政府客户进行重要拜访前，充分的准备是必不可少的。这包括需求预设、拜访目的规划、竞争对手预设、差异点设计等多个方面。销售人员在拜访过程中需要注意客户的深层次需求挖掘：
- 客户需求的复杂性：客户的需求往往是多层面的，销售人员需要进行全面的分析。
- 客户现有认知的了解与引导：通过了解客户的认知现状，销售人员可以有针对性地进行引导和重构。
- 有效行动承诺：在拜访结束时，销售人员需要获取客户的有效行动承诺，以推进后续的订单进程。
七、结语
客户需求的挖掘不仅仅是一个技术层面的活动，更是一个关系和信任的建立过程。特别是在政府大客户销售中，了解客户的特定需求、职级体系和考核标准，将有助于销售人员更好地制定策略，提供价值，最终实现双方的共赢。通过不断学习和实践，销售团队能够有效提升与政府客户的销售能力，为企业的发展注入新的活力。
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