客户需求挖掘：面向政府的大客户销售
在现代商业社会中，客户需求挖掘是销售过程中至关重要的一环。尤其是在面对政府客户时，销售人员需要面对更加复杂的环境和挑战。这篇文章将结合培训课程内容，全面探讨如何在政府大客户销售中有效挖掘客户需求，提高销售效率和成功率。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府采购的特殊性与挑战
政府采购与企业采购有着显著的不同。首先，政府采购的决策链条通常较长，涉及多个部门和人员，因此销售人员必须投入更多的时间和精力来建立与决策者的关系。其次，政府采购流程的复杂性要求销售人员具备充分的流程知识，能够有效地跟进和协调各个环节。此外，政府采购政策的频繁变动也要求销售人员即时了解最新政策，并根据变化调整销售策略。
在了解政府客户的动机时，我们发现，企业客户通常更注重价值与成本，而政府客户则更加关注安全和政绩。这种差异性使得销售人员在推动项目立项、制定方案策略以及资源整合时需要更加细致和审慎。同时，政府采购涉及的多个部门和复杂的内部关系也使得销售人员需要花费更多的时间和精力来建立良好的客户关系。
深入了解政府采购机制
为了有效挖掘客户需求，销售人员首先需要深入了解政府采购的机制。这包括政府采购的主体、适用情形及其流程。了解项目立项、资格预审、招标文件编制等环节，可以帮助销售人员在与客户沟通时，提供更加专业的建议和方案。
- 政府采购的主体包括各级政府及其授权的相关部门。
- 适用政府采购的情形包括公共服务、基础设施建设等。
- 政府采购流程涉及项目立项、资格预审、招标、开标、投标文件评审等多个环节。
通过对这些内容的掌握，销售人员能够在与政府客户的沟通中，使用“共同语言”，更有效地传达自己的观点和方案。
理解政府客户的职级体系
政府客户的职级体系对销售人员挖掘需求至关重要。销售人员需要了解不同职级的政府工作人员的职责和考核标准，以便更好地开展合作。国家级、省部级、厅局级、县处级、乡科级等不同层级的政府人员，其关注的重点和需求也各有不同。
- 国家级领导通常关注宏观政策和全国性问题，决策相对较慢。
- 省部级和厅局级领导则对区域性问题和具体项目有更多的关注，决策速度较快。
- 县处级和乡科级领导更关注本地的具体问题和项目落实，需及时反馈结果。
了解这些职级的特征，可以帮助销售人员在不同层级的政府客户中，精准定位需求，从而提出更具针对性的解决方案。
帮助政务客户实现政绩
在政府采购中，客户的考核内容和方式是销售人员必须重点关注的方面。通过研究政府客户的考核标准，销售人员可以更好地帮助客户实现政绩。例如，了解领导的施政方向，可以为客户提供创新性的方案，帮助他们在实施项目的过程中，达到预期的效果。
此外，销售人员还需要审慎评估项目风险，寻找与客户的关联点，以便更好地推动项目的立项和实施。通过案例分析，如JLMCH的政绩策划和落实过程，销售人员可以学习到如何有效地将产品与客户需求结合，为客户创造价值。
建立客户信任的基础
在政府客户的销售过程中，建立信任是成功的关键。信任的建立需要满足三个条件：职业信任、专业信任和立场信任。销售人员可以通过掌握基本信息、及时反馈、提出专业具体问题等方式，逐步建立与客户的信任关系。
- 职业信任：通过专业形象和良好的沟通，赢得客户的基本信任。
- 专业信任：通过深入的行业知识和数据支持，增强客户对销售人员的信任。
- 立场信任：通过关注客户需求和解决方案，赢得客户的情感认同。
在与政府客户接触的过程中，销售人员应当注重理解客户的需求和痛点，帮助他们解决工作或个人难题，从而建立更加稳固的信任关系。
有效的客户关系建立策略
销售人员在与政府客户的沟通中，需要遵循一定的关系开发流程。首先，谋求共事，证明自己的能力，并获取客户的信息。随后，可以通过私人约会等方式，深入了解客户的需求，解决他们的问题。
高层客户关系的开发与维护同样重要。高层客户的决策能力和影响力往往更强，因此，销售人员应重视与高层建立联系。通过打造教练的角色，为客户提供有价值的建议和支持，能够有效提升客户的满意度和信任度。
重要拜访前的准备工作
在进行重要的客户拜访之前，充分的准备工作是必不可少的。销售人员需要明确拜访的目的，预设客户的需求和竞争对手的情况，并设计差异点和认知引导路径。这些准备工作将帮助销售人员在拜访中更好地挖掘客户的深层次需求。
客户需求的复杂性要求销售人员具备敏锐的洞察力。他们需要了解客户的个体差异、现有认知，并通过引导与重构客户认知的方法，推动客户对产品或服务的认可。此外，获取有效的行动承诺，也是推动订单进程的重要一环。
总结与展望
在政府大客户销售中，客户需求的挖掘不仅仅是一个技术性的过程，更需要销售人员具备深入的行业知识、良好的沟通能力和敏锐的洞察力。通过系统学习和实践，销售人员可以在复杂的政府采购环境中，成功挖掘客户需求，推动项目落地，实现双赢。
随着市场环境的不断变化，销售人员需要及时调整策略，提升自身的能力，以适应新的挑战。通过不断学习和实践，销售人员能够更好地服务于政府客户，为其创造更大的价值。
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