客户需求挖掘：面向政府的大客户销售策略
在当今竞争激烈的市场环境中，客户需求挖掘显得尤为重要。特别是在面对政府这一特殊客户群体时，销售人员需要具备更深层次的理解和应变能力。政府采购流程复杂，决策链条长，政策变化频繁，这些都对销售人员提出了更高的要求。本文将深入探讨如何有效挖掘政府客户的需求，帮助销售人员建立与政府客户的信任关系，最终实现销售目标。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府采购的特殊性与挑战
政府采购与企业采购有着显著的不同。首先，政府采购的决策链条通常较长，涉及多个部门和层级。销售人员需要花费更多的时间和精力来了解各个决策者的需求和关注点。此外，政府采购的流程相对复杂，销售人员必须对政府采购的具体流程有深入的了解，才能有效跟进和协调各个环节。
- 决策链条长：政府采购通常需要经过多个层级的审批，销售人员需要耐心地与不同的决策者建立关系。
- 流程复杂：政府采购有其特定的流程，包括项目立项、招标、评标等，销售人员必须熟悉这些步骤。
- 受政策影响：政府采购政策经常变化，销售人员需要时刻关注政策动态，以便调整销售策略。
- 客户动机不同：政府客户更关注安全和政绩，而企业客户则更注重价值和成本。
- 关系复杂：政府采购涉及多个部门和人员，内部关系错综复杂，销售人员需要谨慎对待。
深入了解政府客户的需求
为了有效挖掘政府客户的需求，销售人员需要从多个维度进行分析。了解政府客户的职级体系、考核标准以及他们的动机是至关重要的。
职级与职务体系的深入解读
政府客户的职级体系非常复杂。销售人员必须清楚不同职级的职责和权力。比如，国家级、省部级、厅局级等不同层级的官员在决策时的关注点和考核标准都不同。这要求销售人员在与客户沟通时，能够使用相应的“共同语言”，以便更好地理解客户的需求与期望。
考核标准与政绩目标
政府客户的考核标准主要包括政绩的完成情况。销售人员需要帮助客户实现政绩目标，提供创新的解决方案，同时审慎评估风险。这不仅有助于建立信任关系，还能有效推动项目的立项。
建立信任关系的关键因素
建立与政府客户的信任关系是销售成功的基础。信任的建立可以从以下几个方面入手：
- 职业信任：销售人员需要掌握基本的信息，及时反馈客户的需求。
- 专业信任：通过提出专业问题和分享数据，展示自身的专业性。
- 立场信任：关注客户的需求和解决方案，帮助客户解决工作或个人难题。
通过这些方法，销售人员可以有效地与政府客户建立信任关系，为后续的需求挖掘打下坚实的基础。
有效挖掘政府客户的深层次需求
在实际销售过程中，挖掘客户的深层次需求是一个重要环节。客户的需求不仅仅体现在表面上，往往还隐藏着更深层次的期望和担忧。为了有效挖掘这些需求，销售人员可以采取以下策略：
- 客户需求分析：分析客户的需求与要求，识别客户需求的复杂性和个体差异。
- 现有认知的了解与引导：了解客户的现有认知，并通过引导与重构客户的认知来满足其需求。
- 需求预设：在拜访客户前，对客户的需求进行预设，以便在沟通中能够引导客户深入探讨其真实需求。
- 行动承诺的获取：通过有效的沟通，获取客户的行动承诺，从而推进项目的进展。
案例分析：成功的需求挖掘实践
通过对成功案例的分析，可以更好地理解如何有效挖掘政府客户的需求。以某大型项目为例，销售团队在拜访前进行了充分的准备工作，包括对客户需求的预设、竞争对手的分析以及目标的明确规划。在实际拜访中，他们通过专业的问题引导客户深入探讨需求，最终成功获得项目的立项。
这个案例不仅展示了需求挖掘的重要性，也强调了充分准备的必要性。销售人员在面对政府客户时，只有做好充分的准备，才能在复杂的采购过程中游刃有余。
总结与展望
客户需求挖掘是政府大客户销售中的关键一环。通过深入了解政府采购的特殊性、政府客户的职级和考核标准，以及建立信任关系的方法，销售人员能够更有效地挖掘客户的真实需求。在未来的销售实践中，销售人员需要不断提升自身的专业能力，关注政策变化，灵活调整销售策略，以适应变化的市场环境。
通过持续的学习与实践，销售人员将能够更好地满足政府客户的需求，实现销售目标，推动企业的可持续发展。
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