客户需求挖掘：从政府客户的特殊性出发
在现代商业环境中，客户需求挖掘是销售成功的关键因素之一。尤其是面对政府客户时，销售人员需要了解其独特的需求和挑战，以便制定有效的销售策略。本文将深入探讨政府客户的特殊性，以及如何通过有效的需求挖掘来提升销售业绩。
【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；
政府客户的特殊性
政府客户的采购与企业客户有显著差异，这些差异源于决策链条、采购流程、政策影响、客户动机及关系复杂性等多个方面。
- 决策链条长：政府采购通常涉及多个层级和部门，决策过程较长，销售人员需要花费更多的时间和精力来建立与决策人员的关系，并深入理解他们的需求。
- 流程复杂：政府采购的流程繁琐，需要销售人员对其有充分的了解，才能有效地跟进和协调各个环节，确保销售过程顺利进行。
- 政策影响：政府采购政策经常变动，销售人员需及时掌握最新政策，并根据政策变化调整销售策略，确保符合政府的要求。
- 客户动机：政府客户更注重安全和政绩，相比企业客户，他们的采购决策受到的影响更大，因此销售人员需制定相应的策略，以满足客户的动机。
- 关系复杂：政府采购涉及多个部门和人员，内部关系错综复杂，销售人员需要更加审慎地接触客户，并花费更多时间与客户建立信任关系。
客户需求的重要性
了解客户需求是销售成功的基石。对于政府客户而言，他们的需求不仅包含产品和服务的基本功能，还涉及安全性、合规性以及政策要求等多方面的考虑。
- 安全性：政府客户在选择产品和服务时，首先考虑的是安全性。他们需要确保所采购的产品和服务不会对公共安全造成威胁。因此，销售人员应在沟通中强调产品的安全性和可靠性。
- 合规性：政府客户的采购必须符合相关法律法规，销售人员需要了解这些法律法规，并确保销售的产品和服务符合政府的合规要求。
- 政策要求：政府客户的需求往往受到政策的影响，销售人员需要关注政策变化，及时调整销售策略，以满足客户的需求。
如何挖掘政府客户的需求
挖掘政府客户需求的过程是一个系统的工作，销售人员需要从多个方面入手，建立与客户的沟通和信任关系，以便深入了解客户的真实需求。
建立信任关系
信任是销售成功的关键。销售人员需要在职业信任、专业信任和立场信任三个维度上建立起与政府客户的信任关系。
- 职业信任：销售人员需通过掌握基本信息、着装得体、及时反馈等方式，增强客户对自己的信任感。
- 专业信任：通过提出专业具体的问题、分享数据、进行案例深度分析等方式，提升客户对销售人员的专业认可。
- 立场信任：销售人员应积极关注客户的需求与解决方案，帮助客户解决工作或个人难题，提升客户的信任度。
深入了解客户需求
在与客户沟通时，销售人员需要通过有效的提问和引导，深入了解客户的真实需求。
- 需求预设：在拜访前，销售人员需设定清晰的需求预设，以便在沟通中有针对性地引导客户表达需求。
- 客户现有认知的了解与引导：了解客户对产品和服务的现有认知，并通过引导与重构，帮助客户认识到更深层次的需求。
- 获取有效行动承诺：销售人员需通过清晰的沟通，让客户明确行动承诺，推动订单的进程。
案例分析：成功的需求挖掘
通过实际案例的分析，可以更好地理解如何有效地挖掘政府客户的需求。以某政府项目为例，该项目涉及到多个部门的合作，销售团队在前期进行了一系列的调研，了解了各个部门的需求和痛点。
销售人员通过建立信任关系，与政府客户频繁沟通，深入了解他们在安全性和合规性方面的顾虑。在这一过程中，销售团队不仅提供了符合要求的产品方案，还帮助客户合理评估风险，提供了创新性的解决方案。
在项目实施过程中，销售团队与政府客户保持密切联系，定期回访，及时反馈客户的意见与建议，确保项目的顺利推进。最终，该项目成功落地，政府客户不仅对销售团队的专业性表示认可，还在后续的采购中继续选择合作。
总结与展望
客户需求挖掘是销售成功的核心，尤其是在面对政府客户时，销售人员需要更加深入地了解客户的特殊性和需求。通过建立信任关系、深入沟通与有效引导，销售人员能够更好地挖掘客户的真实需求，从而制定出更具针对性的销售策略。
未来，随着政策的不断变化和政府采购的日益复杂，销售人员需要不断提升自己的专业能力和应变能力，以适应市场的需求变化。通过系统的培训和实践，销售人员将能够在政府客户的销售中取得更大的成功。
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