深入探讨客户需求挖掘的有效策略与方法

客户需求挖掘：面向政府的大客户销售之道

在现代商业环境中，客户需求挖掘是企业成功的关键因素之一。尤其是在面向政府的大客户销售领域，了解客户需求变得尤为重要。政府采购的特殊性和复杂性使得销售人员在挖掘客户需求时面临诸多挑战。本文将结合《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程内容，深入探讨如何有效挖掘政府客户的需求，提升销售人员的能力和业绩。

尚斌：《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》

【课程背景】面向政府的大客户销售有什么特殊性和挑战？决策链条长：政府采购的决策链条通常较长，销售需要花费更长的时间和精力来建立与决策人员的关系，并理解他们的需求。流程复杂：政府采购的流程通常较为复杂，销售需要对政府采购流程有充分的了解，并能够有效地跟进和协调各个环节。受政策影响：政府采购政策经常发生变化，因此销售需要及时了解最新政策，并根据政策变化调整销售策略。客户动机：相交企业客户注重价值与成本，政府客户更注重安全和政绩，这对于销售推动立项、方案策略、资源整合方面提出了更高的要求；关系复杂：政府采购涉及多个部门、人员，内部关系复杂，销售需要更加审慎的接触客户，并花费更多时间和精力来建立关系。你的销售有这样的问题吗？不知道政府采购的流程与特点，更不清楚如何在大项目中“谋篇布局”；不知道政府人员的职务、职级、考核等规范，无法跟客户建立对等的“话语体系”；缺乏与政府客户建立关系的技巧和经验，难以获得客户的支持；不知道政府客户采购的动机，无法帮助客户立项，并取得政绩；拜访政府客户前缺乏深入细致的准备，面对领导的犀利问题，难以招架；面对政府的大客户销售与面对企业的大客户销售有很多不同之处！基于以上的矛盾，《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程全面的介绍了政府采购的特点、流程、机制、难点；深入解读了政府工作人员的职级、职务、考核、个人动机；提供了完整的应对政府大客户的销售方法、技巧、工具；系统性的提升企业面向政府客户的销售能力。【课程收益】提升 销售对政府客户的了解 建立“共同语言”提高 分析复杂项目局势 制定销售策略的能力 建立大局观掌握 政府项目立项和策划政绩的能力 满足客户动机掌握 与政府客户建立客户关系的方法 获得客户支持掌握 政府客户挖掘需求和引导认知的方法 让客户“放心”【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，触动原有认知，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖主要难点：课程涵盖操盘政府项目时的主要难点，全方位提升政府客户销售力迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，马上看到效果【课程对象】政府大客户销售/国央企大客户销售/政府&国央企售前工程师【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一单元：你了解政府采购机制吗？政府采购概述；政府采购的主体；不适用政府采购情形；政府采购流程；项目立项；编制资格预审、招标文件；发布资格预审公告；资格预审；发售招标文件及答疑、补遗；接收投标文件；抽取评标专家；开标投标文件评审；定标，发出中标通知；废标与流标；合同谈判和签订；政府采购方法；公开招标；邀请招标；竞争性谈判；竞争性磋商；单一来源采购；询价；政府采购资金来源；政府采购质疑和投诉；第二单元：你了解政府客户的职级体系吗？职务与职级；领导职务划分；国家级；省部级；厅局级；县处级；乡科级；职级序列划分和级别；巡视员；调研员；主任科员；科员；第三单元：如何帮助政务客户做出政绩？政府客户的考核内容；政府客户的考核方式；平时考核；专项考核；定期考核；如何帮助客户打造政绩；研究领导施政方向；结合产品服务寻找创新性；审慎评估风险；寻找关联点立项；项目实施；项目宣传和评估；政府客户的立项；案例拆解：JLMCH的政绩策划和落实的过程；第四单元：如何让政府客户信任你？1、建立信任的三个条件；职业信任；专业信任；立场信任；建立职业信任的6个维度；掌握基本信息；着装与用具；确认式回应；及时反馈；公文撰写；语言分寸；建立专业信任的4个技巧；提出专业具体问题；掌握并分享数据；系统化理论输出；案例深度分析；建立立场信任的5个技巧；善用第三人称；谈论客户需求和解决方案；帮客户解决工作或个人难题；提示风险，提醒客户忽略点；主动询问难处，共同解决问题；政府客户的客户关系特点案例拆解：与JLMCH建立信任的过程分享；课堂探讨：各组讨论并分享一个与客户建立信任的案例，并说明原因；第五单元：如何与政府客户建立客户关系？政府客户沟通话题政府客户关系开发流程；谋求共事；证明能力；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；打造高层关系高层客户关系的重要意义；高层客户关系开发与维护的难点；高层客户关系开发的步骤打造教练教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的"验证"案例拆解：与JLMCH建立客户关系的过程分享；案例拆解：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；案例拆解：JLMCH高层关系开发的过程与结果；课堂探讨：各组讨论并分享适合本公司的与客户接触的场景库；第六单元：如何做好一次政府客户的重要拜访?重要拜访前的准备工作需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例拆解：JLMCH的高层拜访过程；

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一、政府采购的特殊性和挑战

政府采购与企业采购有着显著的不同。这些差异使得销售人员在与政府客户沟通时需要特别注意：

• 决策链条长：政府采购的流程通常涉及多个层级的决策者，销售人员需要花费更多的时间和精力建立与决策人员的关系，理解他们的需求。
• 流程复杂：政府采购的程序严格且繁琐，销售人员必须全面了解这一流程，以便有效跟进和协调各个环节。
• 受政策影响：政府采购政策变化频繁，销售人员需要及时掌握最新政策，调整销售策略以适应变化。
• 客户动机差异：相较于企业客户，政府客户更注重安全和政绩，这要求销售在推动项目立项、方案策略和资源整合方面具备更高的能力。
• 关系复杂：政府采购涉及多个部门和人员，内部关系复杂，销售人员需要更加审慎地接触客户，建立稳定的关系。

二、了解政府采购机制

政府采购机制是销售人员挖掘客户需求的基础。在这一部分，销售人员需要了解政府采购的基本概念、主体及其流程，包括：

• 政府采购的主体：包括政府部门和相关机构。
• 不适用政府采购情形：了解哪些情况不适用政府采购，可以帮助销售人员更好地定位自己的产品或服务。
• 政府采购流程：从项目立项、资格预审、招标文件编制到合同签订的整个过程都需要销售人员熟悉。

掌握这些知识不仅能帮助销售人员在与客户的沟通中显得更加专业，也能更好地挖掘客户的实际需求，提供更具针对性的解决方案。

三、政府客户的职级体系

政府客户的职级体系复杂且多层次，了解这一体系能够帮助销售人员在沟通时选择合适的对象和方式：

• 职务与职级的划分：国家级、省部级、厅局级、县处级、乡科级等不同层级的政府职务对应不同的决策权和影响力。
• 职级序列划分：了解各职级的职责和考核标准，可以帮助销售人员制定更有针对性的销售策略。

通过对政府客户职级的深入了解，销售人员能够更精准地识别出关键决策者，从而提高销售的成功率。

四、帮助政务客户实现政绩

政府客户关注政绩，在销售过程中，帮助他们实现政绩是挖掘需求的重要切入点。销售人员可以通过以下方式帮助客户：

• 研究领导的施政方向，结合产品和服务寻找创新点。
• 审慎评估项目风险，寻找合适的立项机会。
• 在项目实施中，提供必要的支持，确保客户能够顺利推进项目。
• 帮助客户进行项目宣传和评估，提升其政绩体现。

通过以上方式，销售人员不仅可以挖掘客户的实际需求，还能为客户提供增值服务，进一步巩固与客户的关系。

五、建立信任关系

在与政府客户的互动中，建立信任关系是成功的关键。销售人员需要关注以下几个方面：

• 职业信任：通过专业的形象和良好的沟通能力，赢得客户的信任。
• 专业信任：提供有价值的信息和建议，展示自身的专业能力。
• 立场信任：理解客户的需求与挑战，帮助客户解决实际问题。

建立信任关系的过程中，销售人员可以利用一些技巧，例如及时反馈、确认式回应和提供系统化的解决方案。这些都能有效增强客户的信任感。

六、与政府客户建立良好的关系

建立良好的客户关系是销售成功的基础。销售人员在与政府客户沟通时，应该关注以下几个方面：

• 沟通话题的选择：了解客户的关注点和需求，选择合适的话题进行深入交流。
• 关系开发流程：从谋求共事、证明能力到获取信息、了解需求，每一步都需要谨慎处理。
• 高层关系的维护：高层客户关系的开发与维护是销售人员的重要任务，需建立相应的沟通机制。

通过以上方式，销售人员能够在与政府客户的互动中，逐步建立起良好的合作关系，为后续的销售打下坚实的基础。

七、有效的客户拜访策略

在与政府客户的会面中，销售人员需要做好充分的准备，以确保能够有效挖掘客户的需求：

• 需求预设：在拜访前，预先设定客户可能的需求和期望。
• 竞争对手分析：了解竞争对手的情况，以便在沟通中展示自身的优势。
• 认知引导：通过引导客户的认知，帮助他们更好地理解自己的需求。

在拜访过程中，销售人员还需注意倾听客户的声音，通过深入交流，获取客户的深层次需求，从而制定更具针对性的销售方案。

八、获取有效的行动承诺

在销售过程中，获取客户的有效行动承诺至关重要。销售人员应关注以下要素：

• 行动承诺的定义：明确客户在项目推进中需要采取的具体行动。
• 行动承诺的重要性：通过承诺，客户可以更清晰地认识到自己的责任和义务。
• 获取行动承诺的技巧：通过具体的提问和引导，促使客户做出行动承诺。

有效的行动承诺不仅能推动项目的进展，更能加深客户对销售人员的信任与依赖。

总结

面向政府的大客户销售，有着独特的挑战和机遇。销售人员通过有效挖掘客户需求，不仅能够提升销售业绩，还能为客户创造更大的价值。本文结合《红顶商人：面向政企的大客户销售方法》课程内容，从政府采购的特殊性、客户职级体系、政绩需求、信任关系、客户关系建立、拜访策略及行动承诺等多个方面进行了深入探讨。希望销售人员能够在实践中灵活运用这些知识，提升销售能力，实现更大的成功。