产品营销导向：提升品牌竞争力的关键策略

产品营销导向：提升渠道建设与经营的有效策略

在当今竞争激烈的市场环境中，产品营销导向成为企业成功的关键因素之一。尤其是在渠道建设与经营方面，如何有效地推进和部署产品，开拓渠道市场，直接关系到企业的生存与发展。本文将结合培训课程内容，对产品营销导向进行深入探讨，帮助企业在渠道建设中实现更高的效率与效果。

秦超：《渠道经营：渠道建设与数字家庭产品经营》

【课程背景】渠道建设与经营是企业经营体系中重要的一环，如何更好的开拓渠道市场，如何在渠道市场有效的的进行公司产品的推进与部署，是渠道经营的重要工作内容。【课程收益】掌握渠道开拓的设计原则与要素学习以经营成果为导向的渠道开拓分析掌握渠道商的分析法，有效构建渠道建设桥梁掌握渠道商评估方式，有效推进产品部署学习高效的渠道商沟通法，更加效率的推动产品营销学会帮助渠道商提升销售能力，辅导渠道商的销售行为【课程时长】1天（6小时/天）【课程对象】渠道管理人员【课程大纲】第一部分 渠道的高效开拓与管理一、渠道设计的原则与要素1.外部环境分析与策略2.内部的优势与劣势演练：SWOT分析3.渠道管理的目标与原则二、以目标倒推渠道建设——产品经营特点分析产品体系的优点与特点是什么产品体系的对应使用场景是什么产品体系对终端客户和渠道商的价值是什么应该寻找什么样的渠道进行营销合作三、渠道商的选择：1.我们要渠道商做什么？企业对经销商的期望是什么？理想的经销商应该是什么？选择经销商的标准是什么？2.渠道商的需求是什么？基础层延伸层3.构建利益共同体：渠道商建设的核心与关键4.渠道建设中的几种思考：销售商、代理商数量越多越好？网络覆盖越大越密越好？一定要选实力强的经销商？合作只是暂时的？渠道政策是越优惠越好？5.渠道商的沟通策略与方式沟通的核心：同频、价值沟通的技巧：听、说、读、写沟通的步骤：破冰与同频需求引导价值呈现异议处理共识达成与行为促动渠道商产品经营辅导：PESOS辅助训练模式第二部分 渠道的产品经营一、产品的渠道推广准备1.渠道商的分析与评估渠道商信息分析：MAN-基于需求度、购买力和决策力的三维分析法MAN客户分类：不同分类下客户的接触分析2.产品-营销导向性分析产品→营销”动能“四阶”系统产品特点分析：功能、技术特点、资费产品场景分析：目标人群、使用场景、场景下的客户思维产品卖点分析：卖点≠特点；卖点是对客户的价值点话术：产品销售话术核心点二、渠道主要推广产品分析-以数字家庭（H）为例1.数字家庭业务的市场策略数字家庭业务规模拓展与深度运营基础——精准营销数字家庭业务拓展方法：信息摸底、需求分析、精准营销深度产品生态策略实施深度”捆绑一体化应用策略数字家业务庭拓展制胜法宝：找准目标用户，顾问式营销2.数字家庭业务的场景化应用基于家庭各种生活场景的智能化家庭应用建设智能门锁 智能开关 智能监控的家庭应用家庭智慧教育 智慧看护 智慧娱乐数字家庭应用3.数字家庭业务的运营与管理数字家庭客户三段式需求挖掘方法（痛、期望、满意）基于客户价值的服务设计与满足客户心理服务面向客户期望价值定位产品方案（功能、价格、配套等）面向客户需要解决的问题---标定产品的核心价值和功能面向客户担心的问题---策划产品的客户体验营销方案

秦超 培训咨询

一、渠道建设的重要性

渠道建设是企业经营体系的重要环节，它不仅涉及到产品的销售，更直接影响到客户的体验和满意度。有效的渠道建设能够帮助企业更好地理解市场需求，优化产品布局，提高市场响应速度。

• 开拓市场：通过多样化的渠道，企业能够触达更广泛的客户群体，提升市场份额。
• 提升品牌影响力：良好的渠道合作关系能够增强品牌的市场影响力，使企业在竞争中占据优势。
• 增加销售机会：不同渠道的结合使用，能够为企业提供更多的销售机会，提高销售额。

二、渠道设计的原则与要素

在进行渠道建设时，理解渠道设计的原则与要素至关重要。企业需综合考虑外部环境与内部资源，以制定切实可行的渠道发展策略。

1. 外部环境分析与策略

在渠道设计中，外部环境分析能帮助企业识别市场机会与威胁。这包括对竞争对手的分析、市场需求的调研以及行业趋势的判断。通过SWOT分析，企业可以清楚地识别自身的优势与劣势，从而制定相应的策略。

2. 内部优势与劣势演练

进行SWOT分析时，企业应关注自身的核心竞争力，比如产品的独特性、技术的先进性以及服务的优质性等。同时，识别自身的劣势，诸如资源不足、品牌影响力弱等，也有助于企业在渠道建设时采取针对性的措施。

3. 渠道管理的目标与原则

明确渠道管理的目标能够有效引导渠道建设的方向。企业应设定清晰的销售目标、市场覆盖率目标以及客户满意度目标，并在此基础上制定相应的渠道策略。渠道管理的原则则包括公平性、透明性和合作共赢，这些原则能为企业与渠道商建立长期稳定的合作关系奠定基础。

三、以目标倒推渠道建设

在产品经营中，企业需分析产品体系的优点与特点，明确产品的目标用户及使用场景，从而为渠道建设提供指引。

1. 产品体系的优点与特点

产品的优点与特点是企业在市场中立足的根本。企业需要明确产品的核心价值，如功能、技术特点、价格以及用户体验等。这些要素不仅影响客户的购买决策，也会直接影响渠道商的选择。

2. 产品体系的对应使用场景

了解产品的使用场景可以帮助企业更精准地寻找适合的渠道进行营销合作。例如，针对智能家居产品，渠道商可以是家电连锁、电子商务平台或专业的智能家居商店等。通过对使用场景的分析，企业能够更有效地制定渠道策略，提升营销效果。

3. 产品对终端客户和渠道商的价值

企业在设计产品时，需考虑其对终端客户与渠道商的双重价值。产品不仅要满足客户的需求，还要使渠道商在销售中获得利润。通过优化产品结构，企业可以更好地推动渠道商的销售，进而提升整体销售业绩。

四、渠道商的选择与构建利益共同体

选择合适的渠道商是渠道建设成功的关键。企业需要明确对渠道商的期望，并了解渠道商的需求，以构建利益共同体。

1. 企业对经销商的期望

企业应明确希望渠道商在销售中扮演的角色，例如推广产品、扩大市场份额或提供售后服务等。同时，制定理想的经销商标准，帮助企业在选择渠道商时更具针对性。

2. 渠道商的需求分析

了解渠道商的需求，包括基础层与延伸层需求，有助于企业制定更具吸引力的渠道政策。基础层需求包括产品的质量、价格、供货能力，而延伸层需求则涉及培训、市场支持等。

3. 构建利益共同体

渠道商建设的核心在于建立利益共同体，双方应在合作中实现共赢。通过提供必要的支持与服务，企业能够激励渠道商积极推广产品，从而提升市场竞争力。

五、渠道商的沟通策略与方式

成功的渠道管理离不开有效的沟通策略。企业需通过同频、价值沟通的核心理念，与渠道商建立信任关系。

1. 沟通的核心

沟通的核心在于同频共振，企业需与渠道商在目标、价值观等方面达成共识。这种共识能够增强合作的稳定性与长久性。

2. 沟通的技巧与步骤

沟通中“听、说、读、写”的技巧不可忽视。企业在与渠道商的沟通中，应注重倾听，理解对方的需求。同时，沟通的步骤包括破冰与同频、需求引导、价值呈现、异议处理及共识达成。通过科学的沟通步骤，企业能够更有效地推动产品营销。

六、渠道的产品经营

在产品经营中，企业需进行充分的渠道推广准备，以确保产品在市场中的成功。

1. 渠道商的分析与评估

渠道商的分析与评估是渠道推广准备的重要环节。企业需对渠道商进行信息分析，使用MAN分析法，从需求度、购买力和决策力等维度进行评估。这种分析能够帮助企业更好地理解渠道商的特点，从而制定相应的推广策略。

2. 产品-营销导向性分析

在进行产品-营销导向性分析时，企业应关注产品的功能、技术特点及市场卖点。通过分析产品的卖点，企业能够制定更具针对性的销售话术，使产品在市场中更具竞争力。

七、数字家庭业务的市场策略与应用

以数字家庭业务为例，企业在渠道推广中应采取精准营销策略，结合市场需求进行深度运营。

1. 数字家庭业务的市场策略

在市场策略的制定中，企业需关注数字家庭业务的规模拓展与深度运营。精准营销是实现业务成功的关键，企业应通过信息摸底、需求分析等手段，找到目标用户，实施顾问式营销，提高客户的满意度。

2. 场景化应用

数字家庭业务的场景化应用是提升客户体验的重要方式。通过智能门锁、智能开关等产品，企业能够为客户提供更为便捷的家庭体验，从而增强客户的忠诚度与购买意愿。

3. 运营与管理

数字家庭业务的运营与管理需基于客户的三段式需求挖掘方法，企业应通过痛、期望、满意等维度进行客户价值的服务设计，满足客户的心理需求，提高服务质量。

结论

在现代市场中，产品营销导向为企业的渠道建设与经营提供了新的思路与方法。通过深入分析渠道设计的原则、渠道商的选择及沟通策略，企业能够有效提升产品推广的效率与效果。结合实际案例进行策略实施，企业不仅能够拓展市场，还能提高客户满意度，实现可持续发展。在未来的市场竞争中，企业唯有不断创新与调整，方能立于不败之地。