新品市场调研：抓住消费者需求的关键策略

新品市场调研的重要性与实施策略

在当今瞬息万变的市场环境中，新品市场调研被视为企业成功的关键因素之一。通过深入了解市场动态和消费者需求，企业能够制定出更加精准的营销策略，从而提升市场竞争力。本文将围绕“新品市场调研”的主题，从市场调研的价值、行业趋势、需求研究、市场洞察、竞品分析等方面进行深入探讨，以期为企业在新品开发与市场推广中提供切实的指导。

吴越舟：《市场研究与调研方法论》

【课程收益】重视市场调研，提升数据分析能力，是企业营销策略制定与实施的前提；了解客户需求的最新动态，针对性搜集竞争情报，是透视市场机会的关键；从企业战略出发，通过历史性、周期性市场数据的分析，因地制宜，因时制宜，因客制宜，因敌制宜，因品制宜，才能有针对性的制定调研策略与计划；基于市场调研，提升个人与团队分析能力，设计与创新适合自身的产品策略。【课程时长】 2天（6小时/天）【课程对象】 营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理（市场、销售与服务部）等【课程方式】 全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等   【课程大纲】第一讲：市场调研与总体策划一、市场调研的价值分析企业战略需求营销持续增长新品战略与新市场战略行业研究与资料二、市场调研的总体策划企业战略研究与策划市场研究与分析产品研究与分析三、 调研是战略，也是策略 基于数据，更要重视现场T基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力依靠团队，高层更要“亲力亲为”案例：智能手机调研模式的案例分析   第二讲： 行业趋势与需求研究一、 宏观与行业市场调研---- 国家政策的周期性影响---- 互联网技术对消费生态的影响---- 新生代需求对消费市场的影响----  行业技术的高密度性与复杂性二、 市场需求研究与分析1、市场总量与结构研究与分析2、渠道市场需求分析3、客户需求研究4、产品需求研究         5、行业资料库的建立案例、华为、小米市场调研启示第三讲：  市场透视与一线观察 一、细致洞察的力量 1、观察决定一切2、观察在于细节3、观察的逻辑、能力与体系二、 细节观察的七种方法搜集：客户习惯细节揭示：真实的自我线索发现：客户的感情缺口揭示：缺口出现的真实原因确认：未被满足的潜意识需求补偿：思考满足的逻辑路径创意：用创意手段来综合满足客户需求三、 商业趋势的把控1、 贴近基层2、 细致观察3、 系统创意第四讲：市场洞察与数据分析一、市场洞察决定经营1、企业命运的反思，战略与情报2、成功企业的情报体系3、失败企业的情报状态二、调研思维与方法高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段三、情报与数据的整理方法将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、深圳汇川科技的新项目模式与策略      第五讲：竞品透视与工具应用一、竞争对手及研究竞争原则与情报竞争结构透视与情报第一对手透视与情报第二对手透视与情报二、 情报策略与竞争手段全局分析，透视虚实，扬长避短知己知彼，集中优势，打歼灭战短期成果，形成机制，强化能力群策群力，总结经验，不断创新三、 常见调研方法：1、问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、用户日志、入户观察、网上有奖调查；2、做人物角色分析：设置用户场景、用户角色进行模拟分析；3、多维度分析：战略、经营、管理、技术、协同案例1、oppo与vivo的深度分销体系案例2、顾家家居等品牌的市场调研第六讲 新品市场调研与方案一、 新产品的设计----需求、竞争与技术三要素融合新产品构思筛选模型新产品概念与实体开发独特卖点提炼二、新品调研的两条路径市场路径的扩张定位产品路径的扩张定位 复合方式的扩张探索案例1、汇川工控行业的新品定位案例2、长城汽车新品“业务评估”与技术评估，第七讲： 市场直觉与经验分享一、市场经验与直觉客户拜访量与质关键客户拜访与分析关键产品市场分析二、机会在历史数据中过去三年业务数据分析近3—6月的数据变化数据背后的原因分析三、机会跨部门的团队中市场人员的信息与数据研发人员的信息分析产品经理人及其团队案例1、 华为产品经历的市场研究与探索第八讲：调研技能与个人素养市场报告撰写1、对市场调研的数据分析后进行的总结，用图表或图形的形式最直观呈现；2、分析用户当前现状，用户对产品的需求点；3、报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容；4、根据调研的时候的思路，将报告逐一完善，将数据分析的结论图表化，得出自己的结论总结出趋势和规律报告资料来源行业性杂志的应用企业工商管理类资料收集竞争性情报的汇总与分析自我历史数据的分析与归纳调研素养的修炼知识结构与信息量实践能力与提炼度数据分析时代的应对策略案例1、椰岛鹿龟与劲酒的较量案例2、 海底捞的市场谋略结  论：   市场情报---竞争演绎—--策略创新----- 市场体系源于行业结构与区域情报分析，发现持续爆发的机会点；----- 竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；

吴越舟 培训咨询

市场调研的价值分析

市场调研的价值并不仅仅体现在数据的收集上，更在于为企业战略决策提供有力支持。通过分析市场调研结果，企业能够准确把握客户需求的最新动态，针对性地搜集竞争情报。这种对市场机会的透视能力，实际上是企业在复杂的市场环境中生存与发展的基石。

• 企业战略需求：市场调研能够帮助企业明确自身战略目标，并根据市场变化及时调整策略。
• 营销持续增长：通过对市场的深入分析，企业可以识别潜在的增长机会，确保营销活动的有效性。
• 新品战略与新市场战略：在新品开发过程中，调研能够为产品定位和市场进入策略提供重要参考。
• 行业研究与资料分析：了解行业趋势和竞争格局，有助于企业在市场中占据优势地位。

市场调研的总体策划

有效的市场调研需要精心的总体策划。企业应当从战略出发，结合历史性、周期性市场数据的分析，制定出因地制宜、因时制宜的调研计划。

• 企业战略研究与策划：明确企业的长远目标，并制定相应的市场调研策略。
• 市场研究与分析：通过对市场环境的全面分析，识别市场机会和潜在风险。
• 产品研究与分析：了解目标消费者对产品的具体需求，确保产品能够满足市场需求。

调研是战略，也是策略

调研不仅是获取数据的过程，更是战略思考和策略制定的基础。企业在进行市场调研时，需注重以下几个方面：

• 基于数据，重视现场：数据是调研的基础，但现场观察能够提供更直观的市场反馈。
• 提炼与抽象，形成创新见解：通过对数据的深入分析，提炼出能够指导产品创新的见解。
• 重视报告与图表：将数据结果以图表的形式呈现，能够帮助团队更好地理解市场状况。
• 依靠团队，亲力亲为：调研工作需要团队的协作，领导者应参与其中，保持对市场的敏锐度。

行业趋势与需求研究

宏观经济环境与行业发展趋势对市场需求有着重要影响。企业在进行市场调研时，需关注以下几个方面：

• 国家政策的周期性影响：政策变化可能会对行业产生深远影响，需及时调整策略以适应新形势。
• 互联网技术对消费生态的影响：互联网的普及改变了消费者的购买习惯和决策过程，企业需紧跟技术发展。
• 新生代需求对消费市场的影响：年轻一代消费者的需求和偏好与传统市场存在显著差异，需针对性地开发新产品。
• 行业技术的高密度性与复杂性：技术变革带来的挑战，需要企业在研发和市场推广中保持灵活性。

市场需求研究与分析

市场需求研究是新品市场调研的重要组成部分。企业应从以下几个角度出发，全面分析市场需求：

• 市场总量与结构研究：分析市场的总体规模及其构成，识别主要的市场细分。
• 渠道市场需求分析：评估各渠道的市场需求，为产品分销策略提供依据。
• 客户需求研究：通过调研了解客户的真实需求，确保产品符合市场期待。
• 产品需求研究：分析消费者对产品特性的偏好，为新品设计提供指导。
• 行业资料库的建立：建立行业数据资料库，持续跟踪市场变化，为决策提供支持。

市场洞察与数据分析

市场洞察是企业经营成功的关键。通过深入的数据分析，企业可以发现潜在的问题和机会。市场调研不仅仅是数据的收集，更重要的是对数据的深度挖掘和分析。

• 企业命运的反思：通过对历史数据的分析，企业可以总结经验教训，为未来决策提供依据。
• 成功企业的情报体系：建立完善的情报获取和分析体系，确保信息的及时性和准确性。
• 失败企业的情报状态：反思失败案例，识别信息缺失及决策失误的原因。

竞品透视与工具应用

了解竞争对手及其市场策略是新品市场调研的重要环节。企业需运用多种工具和方法，对竞品进行透视分析，从而制定出有效的竞争策略。

• 竞争原则与情报：明确竞争对手的核心优势和劣势，为自身策略提供参考。
• 情报策略与竞争手段：结合市场情况，制定短期和长期的竞争策略。
• 常见调研方法：包括问卷调查、用户访谈、田野调研等，确保数据的全面性和可靠性。

新品市场调研与方案

在新品开发过程中，调研不仅要关注需求和竞争，还需考虑技术的融合与创新。企业应建立系统的新品调研流程，以确保新产品能够成功进入市场。

• 新产品的设计：需综合考虑市场需求、竞争情况和技术能力，形成完整的产品开发方案。
• 新品调研的路径：市场路径的扩张与产品路径的扩张相结合，确保产品的市场适应性。
• 案例分析：通过分析成功案例，提炼出适合自身的新品开发策略。

市场直觉与经验分享

市场调研不仅是数据的分析，经验的积累同样重要。通过对市场的直觉把握，企业可以在竞争中占据先机。

• 客户拜访量与质：分析关键客户的需求变化，及时调整市场策略。
• 机会在历史数据中：定期对过去的数据进行回顾，识别潜在的市场机会。
• 信息共享与协作：跨部门的合作能够提升信息流通效率，促进市场调研的深入进行。

调研技能与个人素养

市场调研的成功实施不仅依赖于团队的协作，更需要个人的素养与技能。企业应加强对市场调研人员的培训，提升他们的专业能力。

• 市场报告撰写：将调研结果以报告形式呈现，确保信息的清晰度和可读性。
• 用户需求分析：通过数据分析，识别用户的需求点，为产品开发提供支持。
• 调研素养的修炼：提升调研人员的知识结构和实践能力，使其能够独立进行市场分析。

结论

市场调研作为企业战略制定与实施的重要工具，其价值不言而喻。通过系统的市场调研，企业不仅能够识别市场机会，还能在激烈的竞争中保持领先地位。未来，随着市场环境的不断变化，企业需要不断更新调研方法与策略，以适应新的挑战与机遇。只有通过深入的市场调研和数据分析，企业才能在复杂的市场中立于不败之地。