提升大客户营销技能的有效策略与方法

大客户营销技能：赢得市场竞争的关键

在当今竞争激烈的商业环境中，企业面临着诸多挑战，尤其是在大客户的开发和维护上。根据“二八定律”，20%的大客户能够创造出80%的利润。在这样的背景下，如何有效地开发和管理大客户，成为了企业生存和发展的关键所在。本文将深入探讨大客户营销的技能与策略，帮助企业在市场中脱颖而出。

吴越舟：《身手不凡—大客户营销团队的历练与打造》

【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！

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大客户营销的必要性与挑战

大客户的开发与维护不仅仅是销售人员的任务，更是企业整体战略的一部分。面对市场的变化和竞争对手的压力，企业需要不断调整其大客户营销策略。然而，许多企业在这一过程中常常会遭遇以下困境：

• 战略方向与模式陈旧：企业的市场策略未能与时俱进，导致在大客户开发上失去竞争力。
• 团队整体素质不足：销售团队的思维、技能和素质未能达到市场需求，影响了大客户的开发效果。
• 销量与利润率的矛盾：一些客户虽然带来了销量，但却未能为企业创造足够的利润。
• 协同部门支持不足：各部门之间的协作不力，影响了大客户的服务与支持。
• 信息流通不畅：企业内部的信息传递不畅，导致销售与研发之间缺乏有效的沟通。

大客户营销的基本技能

要有效地开发大客户，营销人员需要具备一系列的基本技能。这些技能不仅是成功的基础，更是提升客户满意度和粘性的关键。

• 销售职业的心理素养：销售人员需要具备良好的心理素质，能够应对各种市场变化和客户需求。
• 行业背景知识：深入了解所从事行业的特点及发展动态，能够更好地把握市场机会。
• 综合商业技能：掌握市场营销、销售技巧、客户管理等多方面的能力。
• 大客户组织与关系技能：理解客户的组织结构，能够有效地与关键决策者沟通。

市场调研与机会聚焦

有效的市场调研是大客户营销成功的前提。通过市场调研，企业能够深入了解行业动态、客户需求以及竞争对手的情况，从而制定出更具针对性的营销策略。

• 现场调研：通过一线的市场反馈，获取真实的客户需求和市场感受。
• 二手资料分析：利用行业报告、市场分析等二手资料，进行深入的思考与分析。
• 调研组织：建立系统的调研机制，确保信息的有效收集与分析。

客户需求的透视与策略组合

在大客户营销中，了解客户的真实需求至关重要。通过对客户需求的深刻理解，企业可以制定出更有效的服务和产品策略。

• 需求把控：从宏观、中观和微观层面分析客户的需求，确保产品与服务能够满足客户的期望。
• 关系把控：建立与客户的点、线、面的关系，增强客户的信任感与忠诚度。
• 需求挖掘：通过引导和询问，深入挖掘客户潜在的需求与期望。
• 策略组合：根据客户的需求，制定相应的服务交付策略、技术方案策略等。

有效的客户拜访与沟通技巧

客户拜访是大客户营销中不可或缺的一部分。有效的拜访与沟通能够增进客户关系，提升成交率。

• 心理与精神准备：在拜访前，销售人员需要进行充分的心理准备，树立良好的心态。
• 知识与方法准备：针对客户的背景信息进行充分了解，准备好相应的沟通策略。
• 沟通的五项内功：
  • 观察：注意客户的非语言信号，提升沟通的有效性。
  • 表达：用客观且富有色彩的语言传递信息，吸引客户注意。
  • 提问：通过引导性问题了解客户需求，精准定位客户痛点。
  • 倾听：认真倾听客户的反馈与意见，增强客户的参与感。
  • 赞美：适当地赞美客户，营造良好的沟通氛围。

建立标准与有效呈现

在大客户营销中，建立标准与有效的方案呈现至关重要。客户对方案的认可，往往决定了合作的成败。

• 建立心理契约：主动向客户透视标准背景，增强客户的信任感。
• 方案呈现：准确把控方案提交的时机，确保方案的基本要素完整且清晰。
• 关键技巧：在方案呈现过程中，注重表达的逻辑性与吸引力，增强客户的认可度。

解决疑虑与思维创新

在客户决策过程中，销售人员常常需要面对客户的疑虑与异议。解决疑虑的能力是提升成交率的关键。

• 解决疑虑的策略：通过倾听与理解，准确把握客户的心理变化，提供相应的解决方案。
• 方案推进与实施：在方案推进中，识别并管控常见的风险，确保客户需求的及时满足。

提升销售技能与团队素养

销售团队的素养直接影响到大客户的开发效果。提升团队的整体素养是企业可持续发展的重要保障。

• 销售顾问的技能：分析营销职业素养，提升情商、智商与逆商。
• 销售经理的素养：关注心理技能、职业技能与学习能力，全面提升管理水平。
• 营销团队的职业生涯：关注行业与企业的变化，提升团队的专业性与职业素养。

结论：三度突破，成就大客户营销

在激烈的市场竞争中，企业需要不断突破以适应变化的环境。实现高度、宽度和深度的突破，是提升大客户营销能力的关键。

• 高度突破：重新认识营销职业与体系，形成系统的思维方式。
• 宽度突破：对商务流程与客户组织关系的深度把控，提升整体的协同能力。
• 深度突破：长期的技能历练与体系构建，提升个人的核心竞争力。

通过以上的分析与探讨，我们可以看到，大客户营销不仅需要扎实的技能与策略，更需要销售人员具备良好的心态与素养。只有在不断的学习与实践中，企业才能在激烈的市场竞争中赢得更多的大客户订单，创造更高的利润。