董思齐：《传统企业新媒体短视频创作与运营》

【课程背景】

移动互联网发展至今，人们获取产品信息和购买的渠道越来越丰富，行业之间的竞争越来越激烈，新媒体已经成为企业营销的主阵地。短视频作为新媒体营销的主要内容载体越来越体现出其重要性，看短视频成为人们习以为常的生活方式，深度影响着人们的消费习惯。

因此，在流量都聚焦在线上的大背景下，传统企业无论是品牌方、经销商、还是终端门店必须拥抱新媒体和短视频，以寻求业绩增长的新机会。很多企业也已经意识到了这一点，但是很多企业对新媒体的认识很不足，虽然而布局了新媒体渠道但还是传统的营销思维在运营，缺乏基本的新媒体营销思维。有的企业已经搭建了新媒体账号及矩阵，但是苦于内容创作，频繁出现思维枯竭，内容断更等现象。很多负责新媒体营销的部门和同事，很多是半路出家，因为缺乏短视频创作技巧，导致作品质量不高，获客引流不理想等等。

本课程正是从最基本的创作技巧出发，给出新媒体营销和短视频创作要遵循的基本逻辑，搭配适当的案例和练习，让学员以快速高效的方式上手新媒体营销和短视频内容创作。

【课程收益】

• 明确逻辑：了解新媒体营销和短视频的底层逻辑
• 掌握技巧：短视频选题和脚本策划技巧以及拍摄的基本思路和方法
• 收获干货：若干提升短视频创作效率的工具
• 输出计划：新媒体账号内容规划及更新计划
• 辅导个案：现场辅导学员制作短视频作品每组至少两条

【课程对象】

市场营销经理、销售经理、培训经理、终端管理人员、门店店长、销售顾问等。

【课程时长】 1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、认识新媒体及短视频营销

1、入局新媒体的目的：为什么要做新媒体？

• 入局新媒体的目的：是品牌传播/产品宣传/销售达成/蹭热度/凑热闹？
• 为什么大部分入局者会失败？

案例解读：格力董明珠店、优衣库、Apple南天旗舰店

2、流量转化逻辑：新媒体营销本质与流量转化路径

• 新媒体营销的本质是什么？
• 新媒体获客引流的底层逻辑
• 粉丝与账号如何建立链接
• 粉丝为什么加关注？
• 粉丝为什么从你这里买？

工具：新媒体营销流量作战地图

3、截流思维：新媒体营销如何提前影响消费者行为与决策？

• 移动互联网时代用户的消费习惯和消费特征
• 主流新媒体渠道的用户画像分析

互动：你懂你的目标用户吗？

4、入局新媒体营销的预期及ROI（投入产出比）

• 新媒体运营的成本构成
• 有必要招聘全职人员吗？岗位要求及成本分析
• 兼职人员可以做好新媒体吗？兼职运营的要求及投入产出测算

工具：新媒体营销ROI测算表

5、什么是短视频？

• 视频的本质和特点是什么？
• 视频与其它传播载体的区别？
• 视频的类型有哪些？
• 视频的基本参数常识

6、短视频营销的本质

• 无声胜有声，非广告式的广告宣传
• 润物细无声，无感式的用户转化
• 杀人于无形，粗暴式的“强迫”成交

7、学习短视频创作的三个误区

• 误区一：随便拍也能拍出短视频
• 误区二：必须有高端设备才能做出好的短视频
• 误区三：拍出好作品一定有流量（叫好不叫座、好评不卖货、点赞不加粉）

探讨：从短视频创作类型中挑选一种进行深入了解并总结短视频的特点

二、如何选择适合的新媒体平台？

1、各大新媒体平台的特点

• 视频号，抖音，小红书，快手，知乎，微信等平台的特点及内容表现形式

讨论：标杆账号元素拆解

2、不同平台对创作者的能力要求

• 创作者自身的优势，特长，擅长

工具：创作者优势技能萃取表

• 新媒体创作者的能力及要求有哪些？

工具：新媒体创作者能力模型

3、自身产品的特点及平台适配性

• 确定账号的商业模式：宣传什么品牌？销售什么产品？提供什么服务？流量转化路径？
• 不同平台适合的产品类型和风格以及价位区间

案例：汽车4S店视频号、鞋子工厂店抖音号、母婴产品小红书号、形象美学视频号店、房产销售抖音号、二手资料销售闲鱼号

练习：根据自身的产品特点设计商业模式及平台选择

4、如何找到账号的定位

• 账号的受众定位：账号要吸引的目标群体是谁？
• 账号的内容定位：发布什么类型的内容适合目标群体看？
• 账号的IP定位：自己是什么身份，扮演什么角色，能解决什么问题或提供什么价值？

工具：账号定位的4W1H法则

5、如何树立自己的人设

• 树立人设的重要性

案例：大咖的人设解析

• 树立人设的方法

工具：确定人设的万能公式

练习：个人风格与标签提炼

• 如何确保人设立得住？

【本节练习】根据本节所学选择适合自己的新媒体平台并进行个人定位和人设确立

三、如何避免出现创作瓶颈导致断更？

1、选择自己最舒服的内容创作模式

• 基于ＵＧＣ的内容创作
• 基于PＵＣ的内容创作
• 基于OＵＣ的内容创作

案例1：抖音和喜马拉雅的UGC账号

案例2：罗辑思维的PGC创作模式

案例3：央视及新闻媒体的OGC模式

2. 可以创作的垂直内容维度（80%）

• 与行业相关的内容
• 与专业相关的内容
• 与企业相关的内容
• 与产品相关的内容
• 与活动相关的内容
• 与用户相关的内容

3.可以创作的非垂直内容维度（20%）

• 时事
• 热点
• 行业相关
• 宏观经济

4、对创作的内容进行归类

• 思维导图法

练习：用思维导图对创作内容进行结构化

四、如何写出高质量的短视频脚本？

1、确定选题

• 选题的4个方法：热点嫁接法，用户痛点法，改变认知法，用户证言法
• 选题的创作基本原则：吸引关注—价值传递—激发转化
• 用创意呈现选题的方法：热点话题关联法、头脑风暴法、联想法、反向思考法、对标模仿法
• 常见创意形式：创意舞蹈、变身挑战、搞笑剧情、模仿跟拍、创意剪辑、动画特效
• 评估该选题的创作难易程度
• 万能标题公式
• 公式一：好奇-利益-恐惧
• 公式二：疑问词/秘密词/惊叹词/坚定词/状态词
• 公式三：目标人群+提出问题+解决方案

练习：学员介绍自己的短视频选题和创意，对每组的展示进行指导

2、撰写脚本

• 撰写脚本的基本步骤
• 文案技巧
• 开场：激发好奇，引起共鸣，利益诱惑
• 中间：干货输出，有趣好玩，价值体现，感人肺腑
• 结尾：一键三连，情感升华，意外反转，软广植入，总结提炼
• 爆款脚本的4大黄金定律：明确主题、黄金3秒、吸睛钩子、互动视角

工具：短视频脚本大纲范本

案例：高点赞短视频脚本拆解分析

练习：每组制定一个短视频拍摄计划并撰写相应脚本

3、彩排脚本

• 好脚本不能被顺利执行的原因
• 衡量拍摄水平，提高拍摄效率

【本节练习】对过去的短视频作品的脚本进行复盘并优化

五、如何拍摄出优质的短视频作品？

1、拍摄前期准备

• 环境、布场、设备、道具、人物
• 决定短视频质量的三大要素：镜头、收音、灯光
• 短视频源片尺寸与成片效果规划

练习：根据给出脚本布置拍摄场景

2、短视频拍摄技巧

• 五大景别：远、全、中、近、特
• 七个运镜技巧：推、拉、摇、移、跟、穿、绕
• 拍摄构图的8个技巧

练习：学员用手机练习推拉摇移等运镜技巧

• 三种常见拍摄类型：vlog、真人口播、剧情

案例：不同行业及产品拍摄技巧解析

练习：每个小组选择一个短视频类型进行拍摄

3、高质量短视频集中批量生产的操作方式

• 固定场景：固定机位+实景搭建/幕布或绿幕
• 随时创作：手机+真人口播
• 搭档合作：2-3人小团队剧情创作
• 直播回放剪辑

讨论：找到适合学员自身的创作风格及敏捷创作方式

六、如何通过剪辑为短视频作品加分？

1、剪辑软件推荐

• 常见的剪辑软件及优劣势

工具：剪映手机版、剪映电脑版、秒剪、Imove、PR、AE、Fcp

资源：免费剪辑教程/学习资源

2、剪辑思维升级

• 以用户思维进行短视频剪辑
• 提升视频内容的丰富性：剪辑素材收集与整理

工具：pexels、pixabay等

• 短视频的情绪价值：选对BGM事半功倍
• 借鉴电影大片既视感：变速、节奏、转场

2、提高视频质量的五大剪辑标准

• 标准一：画面（美颜、滤镜、画面比例、贴纸，动效）
• 标准二：音频（音量、降噪、变速、变调）
• 标准三：字幕（颜色、字体、字号、大小、强调）
• 标准四：封面（图片、标题、排版）
• 标准五：导出（勾选、分辨率，重命名）

工具：PPT、图怪兽、可画等工具使用技巧

案例：百万播放爆款视频的剪辑方法拆解

练习：每个人用剪映剪辑制作60秒以内的短片

七、如何通过运营持续优化短视频数据？

1、日常运营动作及节奏

• 发布：发布时间及发布注意事项
• 转发：转发到朋友圈及社群
• 跟进：定时关注数据变化

工具：短视频发布SOP

2、短视频的数据分析

• 浏览、评论、转发、收藏、关注等数据分析及背后的问题

讨论：评论高+转发低的原因、转发高+评论低的原因

• 4款超实用的数据分析平台

3、dou+投流技巧

• Dou+的概念与投放目的
• Dou+投放常用方法及误区

4、整体复盘

• 选题方向问题及优化策略
• 拍摄质量问题及优化策略
• 后期剪辑问题及优化策略

工具：作品复盘分析表