刘清扬：2024银行转型背景下小微企业信贷营销策略

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 24723

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适用对象

总/分行零售条线；网点负责人；支行零售负责人；信贷客户经理

课程介绍

课程背景：

中央经济工作会议中提出为支持中小微企业发展工作指明了方向。这对于广大中小微企业的未来，无疑将产生重要而深远的积极影响。 “营造有利于科技型中小微企业成长的良好环境”，“支持专精特新企业发展”，释放了鼓励中小微企业自主创新的明确信号。中小微企业量大面广，截至2022年底在我国目前5700多万户企业中占绝大多数，是稳经济的重要基础、稳就业的主力支撑。支持中小微企业创新发展，事关经济社会发展全局和人民群众切身利益，也是高质量发展的题中应有之义。工信部近期发布了第四批专精特新“小巨人”企业名单，“小巨人”数量累计达到8997家，较一年多前第三批名单公布时增长近一倍。“小巨人”数量的迅猛增长，也在某种程度上展现出我国中小企业创新发展的良性态势。

2024年小微企业信贷业务营销已成为商业银行重要工作指标，那么如何树立正确的小微企业信贷业务营销观念，全面提升商业银行信贷营销水平，本课程从创新、渠道、队伍建设三方面展开。一是加大业务创新力度。首先要加大金融产品创新，根据小微企业小、频、急的贷款需求，研发符合小微企业需求的特色信贷产品；其次，要加大金融服务创新，拓宽融资渠道，满足小微企业多方位金融服务需求，特别是要善于利用金融科技平台、移动网络终端等拓展小微企业信贷业务；此外还要加强小微企业信贷业务流程创新，不断发展、完善、优化业务流程，满足小微企业客户不断更新变化的需求。二是建立多元营销渠道。要认真分析、深入研究，围绕地方经济特点，摸清区域内小微企业客户分布情况及客户纳税、注册资本等初步情况，结合区域内商银行基层网点分布情况，进行营销包干区的划分，实现客户高效率地“一对一”持续营销，抢占主流市场和主流客户；同时利用线下线上“双渠道”，按区域、行业进行整体营销，组建小微专营团队，加强重点客户的专业营销。三是加强小微企业信贷业务专业人才营销技能提升。为小微企业信贷业务发展培养一支业务能力强、综合素质高的专业人才队伍。

课程收益：

1．深度了解信贷营销发展前沿动态，汲取同业领先者的先进经验和典型案例精华，开阔视野，提升认识，增强全员小微信贷营销业务能力提升从而促进银行产能提升

2. 针对小微企业客户群体的行为画像并定制精准营销方案，建立完善的信贷营销流程与实战方法

3．提升信贷营销人员异议处理能力

4．结合销售心理学和行为心理学，分析客户性格及资产情况，重塑沟通模式

5. 有条理的利用科技手段梳理客户资料，迅速找到营销突破口

最终收获：一个崭新的信贷格局，一套专业的销售流程，完善的卓越有效的情景营销方案。

课程时间：1天，6小时/天

课程对象: 总/分行零售条线；网点负责人；支行零售负责人；信贷客户经理

课程方式：理论+实践+案例+行动学习+后期跟踪

课程大纲

第一讲：2024宏观经济环境触发银行小微信贷

一、宏观经济方向对于银行业的影响

1、2024年宏观经济波动周期

2、中国如何从局部最优解走向全局最优解

二、疫情恐慌过后的思考：小微信贷转型方向

1、专业化

2、精细化

3、特色化

4、新颖化

专注细分市场、创新能力强、市场占有率高、掌握关键核心技术、质量效益的排头兵企业

通过特色的金融服务方案实现专精特新客户提升。

第二讲：银行业小微信贷市场环境

一、小微业务长尾市场市场需求以及深远影响

1、小微企业市场份额以及未来转型之路及市场空间

2、中低净值企业定位、定价、定产品

3、高净值市场定位、定价创新产品

二、银行小微信贷化数字化转型遇到的挑战

1、对数字化转型“认知”陷阱

2、组织协同壁垒高且缺乏核心复合人才

3、数据基础能力薄弱，数据要素价值难以释放

4、广阔的白名单客户，存量客户，沉睡太久，等待我们去唤醒和激活

第三讲：零售销售经典案例分析

一、投顾式成交法

1、我不想改变你的心态，只是想让你认知真实的你

大型批发类组合产品以及信贷成功案例

2、推销是以产品为中心，营销是以客户为中心

中大型餐饮行业企业主催收转信贷成功案例

3、小微企业营销的大市场

园区开发区个性化信贷产品营销案例

4、从艰难中成长，努力总会绽放

车企代发联动信贷产品营销案例

二、需求成交法

“土豪老板”一场感冒，带来的惊人回报：4S连锁店个体经营户结算存款营销经典案例分析

三、对比成交法

沙龙营销带来的广阔私行业务

第四讲：信贷营销全流程与实践方法

一、售前准备

1、零售销售产品售前准备的九种工具与表格

客户信息收集表、通货膨胀表、生命周期表、市场趋势走势表、资产配置表、不景气环境下投资策略、产品DM、信息简报、产品销售DS

2、客户售前信息收集表（表格及使用方法）

3、售前准备八个“一”

（4个工具、2个通讯方式、1个展示、1个客户定制方案）

二、开场话术

1、开场白的目的

引起客户的兴趣，让客户愿意继续谈下去。要让客户放下手边的工作，愿意和你谈话。

2、开场白的关键点：要在营销开始30秒内清楚的让客户了解

（1）你是谁？

你此次的目的
你能带来什么好处

（4）可能存在的风险

案例：一支钢笔（华尔街之狼精彩的开场白话术）

3、开场白设计与演练（30秒开场话术）

4、建立信任

（1）建立信任的三个“一”

一个共同的爱好

一个美好的饭局

一次高效的谈话

（2）建立信任的铁律

三、需求挖掘

1、挖掘客户需求的四个步骤

（1）搜索--找到痛点--情况性问题--示例

（2）锁定--聚焦痛点--难题性问题--示例

（3）撒盐--明白危机--隐晦性问题--示例

（4）开药--渴望方案--解决性问题—示例

2、需求挖掘话术实践 (具体产品由行方选择)

3、四种类型客户需求挖掘技巧练习

（1）批发类、生产类企业

（2）开发区、园区企业

（3）高新技术能源类企业

（4）服务类、运输类企业

四、FABE产品介绍法则

产品特征介绍---F

产品优势以及他行对比--A

产品带给客户的利益---B

说服客户的证据--E

案例：招商银行、平安银行 FABE信贷产品介绍案例分享

FABE话术汇总

五、客户异议处理（如果客户给你石头，你要自己决定，是将它建成一座桥，还是一堵墙…）

1、客户异议处理的种类

（1）真的异议

（2）假的异议

（3）隐藏异议

2、异议处理3F法则：客户的感受、别人的感受、发觉

Fell 我理解您有怎么会有这样的感受

Felt 其他客户也有过这样的感受

Found 不过经过说明后，他们发觉这种规定是为了保护他们的资金安全

3、客户异议处理LSCPA

Listen 聆听拒绝点

Share 确定立场与客户一致

Clarify 厘清真假梳理核心问题

Present 给出针对性解决方案

Ask for Action 主动引导客户成交

4、常见问题处理方案

六、促成的方法

从众心里法、风险分析法、突出优势法、请求购买法、激将法、赞美鼓励法、二择一法、“ 是的”逼近法

第五讲：数字化转型科技公司创新小微信贷案例

一、阿里小贷案例分析

1、产品设计：获客来源

2、业务创新：风控营收

3、310模式创新与设计应用

4、强监管背景下蚂蚁集团如何银行进行未来合作模式

5、蚂蚁集团小微企业大数据应用

二、微众银行（腾讯）

1、微众银行融会贯通ABCD

2、微众大数据风控（智能、多元、可信、可控）

3、微众银行用AI打造数字银行AI驱动用户体验

4、微利贷(案例分析)

①产品设计获客来源

②业务创新风控营收

5、微业贷(案例分析)

①产品设计：获客来源

②业务创新：风控营收

6、经销商贷：科创贷（创新分析）

7、供应链金融贷（创新分析）

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• 刘清扬：2024一线成交卓有成效的电话营销技巧: 课程背景：2024年商业银行正处于全面转型的时代，从批发到零售的转型虽然有所迈进，但是要达到一个新的程度还需要一些必要的提升和稳固。零售业务的发展成为银行竞相抢夺市场不可或缺的利器，是未来银行业必争的领域，零售业务的优劣影响一家银行的发展方向。传统银行业对零售业务营销所需的技能与技巧急待提升，银行面对大量存量客户躺在白名单账户，不知道如何唤醒激活达到二次营销，只能眼看着客户价值缩减，客户流失，即使在微信沟通越来越普遍的新时代下，电话沟通作为一种更直接、更快速、更具有深度互动性的沟通模式，对很多银行来说仍然是不可或缺的。有效地运用电话进行销售，已经成为银行销售从业人员必备的职业技能。然而，随之而来的是银行客户对电话销售越来越大的抗拒。在这种背景下，银行销售人员如何以更专业的方式与客户接触，了解客户的需求和底线？如何通过各种沟通技巧，化解客户的异议和拒绝，从而有效赢得客户？本课程结合业内最新的成功案例，系统、全面地剖析了电话销售的技巧和策略，满足了新时期电话销售人员的新需求。本课程围绕善准备、抓开场、挖需求、谈方案、要承诺、谨追踪六个部分循序渐进地帮助学员实现从理论到落地的转化，进而使个人业绩得以提升、银行利润率实现翻倍增长。课程收益：1、深度了解电话营销发展前沿动态，汲取同业领先者的先进经验和典型案例精华，开阔视野，提升认识，增强全员电话营销业务能力提升，从而促进银行产能提升。2、针对零售各类客户群体的行为画像定制精准营销方案，建立完善的电话营销流程，提炼一套专业的产品开场话术以及营销话术。3、提升电话营销人员营销异议处理能力。4、掌握专业顾问式产品推荐技巧以及交叉营销话术。5、掌握客户后续跟进技巧，服务好客户取得客户信赖进而深度营销达成营销过后二次转介绍机会。最终收获：一个崭新的零售格局，一套专业的销售流程，一套专业的零售营销话术，卓越有效的情景营销方案。课程时间：1天，6小时/天课程对象: 总/分行零售条线；网点负责人；支行零售负责人；客户经理；理财经理；柜员课程方式：理论+实践+案例+行动学习+后期跟踪（半年内提供定制化电话营销话术方案制定）课程大纲第一讲：中国银行业零售市场环境一、商业银行零售业务遇到的困境1、支付2、资产3、负债二、零售业务转型的方向1、获客2、定价3、服务4、广阔的白名单客户，存量客户，沉睡太久，等待我们去唤醒和激活三、中国零售可投资金额以及长尾市场1、长尾市场定价定位2、中低净值人群定位、定价、定产品3、千禧一代用户需求、产品定位、市场空间4、小微企业市场份额以及未来转型之路及市场空间第二讲：电话营销之道一、我们在电话营销中遇到了什么问题?二、销售人员心态转型1、我不想改变你的心态，只是想让你认知真实的你（国有大型银行收单业务案例）2、销售从来没有技巧，做的数量多了，技巧自然而成（商业银行理财产品案例分享）3、销售心态决定了销售后期的结果三、新时期电话营销理论1、银行电话交叉营销（交叉营销方向、厅堂营销方法、线上线下方法）3、零售客户营销倒三角原理4、坚持自己，奇迹出现（大型银行最佳电话零售案例分享）四、推销与营销的区别案例：广发银行电话零售营销五、顾问式专业营销第三讲：电话营销流程与实践方法一、售前准备1、电话销售产品前准备的九种工具与表格客户信息收集表通货膨胀表生命周期表市场趋势走势表资产配置表不景气环境下投资策略产品DM 信息简报产品销售DS2、客户售前信息收集表（表格及使用方法）3、售前准备八个“一”（4个工具，2个通讯方式，1个展示，1个客户定制方案）二、开场话术1、开场白的目的引起客户的兴趣，让客户愿意继续谈下去。要让客户放下手边的工作，愿意和你谈话。2、开场白的关键点（要在电话接后30秒内清楚的让客户了解）（1）你是谁（2）你来电的目的（3）你能带来什么好处（4）可能存在的风险案例：一支钢笔（华尔街之狼精彩的开场白话术）3、开场白设计与演练（25秒开场话术）（1）信用卡开场话术（2）分期业务（账单、现金）开场话术（3）消费金融开场话术（4）手机网银服务话术（5）激活话术（6）存款营销话术（7）转介绍话术开场话术制定与话术演练(具体产品重点由银行选择)4、建立信任（1）建立信任的三个“一”（2）建立信任的铁律三、客户需求挖掘1、挖掘客户需求的四个步骤（1）搜索--找到痛点--情况性问题--示例（2）锁定--聚焦痛点--难题性问题--示例（3）撒盐--明白危机--隐晦性问题--示例（4）开药--渴望方案--解决性问题—示例2、需求挖掘话术实践（1）网银（2）理财（3）基金（4）银保客户挖掘技巧和话术演练 (具体产品重点由银行选择可单项或多项)3、四种类型客户需求挖掘技巧练习（1）都市白领客户（2）公司中高管客户（3）企业主客户（4）退休老人需求分析以及现场演练电话营销FABE产品介绍法则1、FABE产品介绍法则产品特征介绍---F产品优势以及他行对比--A产品带给客户的利益---B说服客户的证据--E案例：招商银行，平安银行FABE产品介绍案例分享2、FABE话术汇总（1）理财话术（2）分期业务话术（3）消费金融话术（4）手机网银服务话术（5）基金话术（6）存款营销话术（7）转介绍话术FABE话术制定与演练 (具体产品可由银行选择)五、客户异议处理（如果客户给你石头，你要自己决定，是将它建成一座桥，还是一堵墙…）1、客户异议处理的种类（1）真的异议（2）假的异议（3）隐藏异议2、异议处理3F法则：客户的感受、别人的感受、发觉（1）Fell 我理解您有怎么会有这样的感受（2）Felt 其他客户也有过这样的感受（3）Found 不过经过说明后，他们发觉这种规定是为了保护他们的资金安全3、客户异议处理LSCPA（1）Listen 聆听拒绝点（2）Share 确定立场与客户一致（3）Clarify 厘清真假，梳理核心问题（4）Present 给出针对性解决方案（5）Ask for Action 主动引导客户成交4、常见问题处理方案促成的方法（1）从众心里法（2）风险分析法（3）突出优势法（4）请求购买法（5）激将法（6）赞美鼓励法（7）二择一法（8）“ 是的”逼近法第四讲：银行营销方式与四个结合1、网点现场营销与片区开发相结合2、到访激发与存量激活相结合3、白名单营销与大数据营销相结合4、线下营销与线上互动相结合

• 刘清扬：2024商业银行数字化转型背景下的零售营销: 课程背景：2024年商业银行正处于全面转型的时代，零售业务的发展成为银行机构们竞相抢夺市场不可或缺的利器。党的二十大报告指出，要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》、《“十四五”数字经济发展规划》、《金融科技发展规划 2022-2025》、《关于银保业数字化转型的指导意见》等政策背景下，银行等金融机构的数字化转型进程加速。银行数字化转型需求更为迫切，洞悉数字化转型与零售结合尤为重要。银行面对大量存量客户躺在白名单账户，不知道如何唤醒激活达到二次营销，只能眼看着客户价值缩减，客户流失。有效地运用新零售营销方法已经成为银行销售从业人员必备的职业技能。银行销售人员如何以更专业的方式和客户接触，了解客户的需求和底线。如何通过各种有效沟通技巧，化解客的异议和拒绝，从而有效赢得客户。本课程结合业内最新的成功案例，系统、全面地剖析了零售销售的技巧和策略，满足了数字化转型时期零售业务的新需求。本课程围绕善准备、抓开场、挖需求、谈方案、要承诺、谨追踪六个部分循序渐进地帮助实现学员从理论到落地的转化，进而使个人业绩得以提升、银行利润率实现翻倍增长。课程收益：1、深度了解零售营销发展前沿动态，汲取同业领先者的先进经验和典型案例精华，开阔视野，提升认识，增强全员营销业务能力提升从而促进银行产能提升。2、针对零售各类客户群体的行为画像并定制精准营销方案，建立完善营销流程。3、提升营销人员异议处理能力的方法。4、掌握专业零售营销投顾式产品推荐技巧以及交叉营销能力。5、学会客户后续跟进技巧，服务好客户取得客户信赖进而深度营销成功。最终收获：一个崭新的零售格局，一套专业的销售流程，一套专业的零售营销话术，卓越有效的情景营销方案。课程时间：1天，6小时/天课程对象: 总/分行零售条线；网点负责人，支行零售负责人，客户经理，理财经理，柜员课程方式：理论+实践+案例+行动学习课程大纲第一讲：数字化转型在银行应用与实践一、云计算1、云计算 Cloud Computing①存储能力②通讯能力③计算能力2、云计算在银行应用与分析二、大数据分析在银行应用与实战1、大数据分析可视化2、银行数据挖掘以及基础模型统计方法（数据建模）3、大数据用户画像应用①社会属性、生活习惯、行为特征②人脸数据、金融数据、医疗数据、传感器数据、手机APP数据、基因数据、聊天数据、邮件数据、定位数据③如何打通银行内部与外部数据壁垒④对私用户画像、对公用户画像,银行静态/动态数据分析4、银行透过数据建立事实标签预测标签以及模型标签建立5、银行数据分析怎样赋能业务（客群、年龄等）6、大数据在智能风控中的应用①风控4.0②大数据智能风控8个维度③轨迹数据与客户风险控制与管理7、数据可视化社会数据分析应用方法案例：银行大数据系统展示案例通讯运营商以及大数据公司金融科技业务创新启发与思考第二讲：零售营销全流程与实践方法一、售前准备1、零售销售产品售前准备的九种工具与表格客户信息收集表、通货膨胀表、生命周期表、市场趋势走势表、资产配置表、不景气环境下投资策略、产品DM、信息简报、产品销售DS2、客户售前信息收集表（表格及使用方法）3、售前准备八个“一”（4个工具、2个通讯方式、1个展示、1个客户定制方案）二、开场话术1、开场白的目的引起客户的兴趣，让客户愿意继续谈下去。要让客户放下手边的工作，愿意和你谈话。2、开场白的关键点要在营销开始30秒内清楚的让客户了解（1）你是谁？（2）你此次的目的（3）你能带来什么好处（4）可能存在的风险案例：一支钢笔（华尔街之狼精彩的开场白话术）3、开场白设计与演练（30秒开场话术）开场话术制定与话术演练(产品重点由行方选择)4、建立信任（1）建立信任的三个“一”一个共同的爱好一个美好的饭局一次高效的谈话（2）建立信任的铁律三、客户需求挖掘1、挖掘客户需求的四个步骤（1）搜索--找到痛点--情况性问题--示例（2）锁定--聚焦痛点--难题性问题--示例（3）撒盐--明白危机--隐晦性问题--示例（4）开药--渴望方案--解决性问题—示例2、需求挖掘话术实践客户挖掘技巧和话术演练 (产品重点由行方选择)3、四种类型客户需求挖掘技巧练习（1）都市白领客户（2）公司中高管客户（3）企业主客户（4）退休老人1、FABE产品介绍法则产品特征介绍---F产品优势以及他行对比--A产品带给客户的利益---B说服客户的证据--E案例：招商银行、平安银行 FABE产品介绍案例分享2、FABE话术汇总FABE话术制定与FABE话术演练(具体产品由行方选择)五、客户异议处理（如果客户给你石头，你要自己决定，是将它建成一座桥，还是一堵墙…）1、客户异议处理的种类（1）真的异议（2）假的异议（3）隐藏异议2、异议处理3F法则客户的感受、别人的感受、发觉 Fell 我理解您有怎么会有这样的感受Felt 其他客户也有过这样的感受Found 不过经过说明后，他们发觉这种规定是为了保护他们的资金安全3、客户异议处理LSCPAListen 聆听拒绝点Share 确定立场与客户一致Clarify 厘清真假梳理核心问题Present 给出针对性解决方案Ask for Action 主动引导客户成交4、常见问题处理方案5、促成的方法从众心里法、风险分析法、突出优势法、请求购买法、激将法、赞美鼓励法、二择一法、“ 是的”逼近法第三讲：银行营销方式与四个结合1、网点现场营销与片区开发相结合探讨：交叉营销2、到访激发与存量激活相结合探讨：白名单存量客户营销3、分行/网点与城市商圈相结合探讨：商圈营销4、零售与对公双翼齐飞相结合探讨：公私联动营销第四讲：零售经典案例分析一、投顾式成交法1、我不想改变你的心态，只是想让你认知真实的你大型国有银行批发类收单业务2、推销是以产品为中心，营销是以客户为中心中型企业贷款营销3、小微企业营销的大市场小微企业贷款4、从艰难中成长，努力总会绽放大型企业代发薪二、需求成交法“土豪老板”一场感冒，带来的惊人回报三、对比成交法则高端客户私人银行客户经典案例分析：沙龙营销带来的广阔私行业务中老年存款营销以及银保贵金属经典案例分析：一场中老年广场舞比赛，背后精彩的市场四、故事成交法大额存单、理财营销经典案例零存整取、个人年金营销经典案例小微企业贷款经典案例

• 刘清扬：2024年中国房地产行业形势分析: 课程背景：中国房地产是国民经济第一大支柱行业，事关经济恢复、民生就业和金融风险，一定要软着陆，避免硬着陆。我国当前处于新旧动能转换关键阶段，房地产稳，则经济稳，就业稳，金融稳。当前房地产市场供求关系发生重大变化，2024年房地产形势如何？如何破局？房地产大开发时代落幕，进入存量房主导时代，主要是20-50岁主力购房人群的人口长周期拐点出现，城镇化率达到66%，土地财政面临转型，土地财政占地方财力一半，地方债务问题凸显，亟待化解，推动向税收财政和股权财政转型。房地产市场面临调整分化，调整就是消化此前的高房价、高库存、高杠杆，分化就是人口流入流出城市的市场将分化明显。人口往都市圈城市群迁移，东北、西北、低能级城市人口面临持续流出压力，未来二八开，美国、日本、韩国等在城市化后半段都出现了人口集聚的现象和规律。房地产市场能否软着陆，很大程度上影响着中国经济增速换挡能否顺利，关系几千万人就业、几十个上下游产业链，以及占比超过三分之一的金融信贷安全，未来2-3年很关键。不可大意，全球经济史表明，房地产是周期之母，十次危机九次地产。放松限购、限贷、限价等限制性措施是大势所趋，这些都是此前房地产市场过热时期出台的收紧措施，形势已变，房地产市场从防过热转向防过冷，应加快取消限制性措施，促进房地产市场软着陆。房地产行业洗牌是大势所趋，大部分房企将消失或被并购重组，加大力度支持优质房企重组行业，优胜劣汰，这是所有行业发展到成熟阶段必然要经历的。三大工程是2024年房地产投资的主要支撑，资金主要来自中央政府，可考虑组建住房银行，收购开发商库存用于保障房，开发商获得资金后优先用于保交楼，有助于防止烂尾、土地资源浪费以及化解金融风险。城市群战略、人地挂钩、金融稳定、租购并举是实现房地产市场供求平衡健康发展的治本之策，改变认知，顺应经济规律。课程时长：0.5天课程对象：金融领域课程方式：理论+解析第一讲：房地产化解办法扭转预期1扭转出口以及地产下行预期2保障房建设3平急两用公共基础设施4城中村改造5国家设立优质房地产白名单第二讲：刺破房地产的泡沫一、四次“圈地运动”1以地养企2以地生财3以地套现4以地拖债务二、刺破房地产三个泡沫1地产泡沫2金融泡沫3债务泡沫第三讲：楼市盈利策略1 PSL成为新动能配合城中村改造，保障房建设2改变过去棚改必涨的经验教训3设立租赁贷款计划工具第四讲：从日本房地产失落的30年看未来中国房地产如果发展第一阶段：1945—1973年战败-改革开放-出口农业数码-日本商业财团-两次石油危机汽车轻量化风靡全球-贸易逆差第二阶段：1974--1991 加收关税—日元升值出口一落千丈—大量贷款流向实体经济-资本市场（股市楼市）第三阶段：1992-1997年加息—房地产无人接盘—坏账（房产暴跌，房贷大坑）--国家救市—大量挤兑第四阶段：1995-2022年利率震惊全球—银行破产—国债180%--量化宽松—停止QE—负利率—失业潮—套息交易思考：历史为何惊人的巧合，中国房地产经济如何破解重蹈覆辙？