吴志德：产品管理：产品企划、研发与产品生命周期管理

课程背景：

在产品日新月异，各行各业日趋内卷，行业跨界交叠日趋明显，用户需求日趋多样化的商业环境中，技术的迅速发展和市场的日益竞争使得产品的生命周期变得越来越短。企业之间的竞争已经从技术竞争转变为了产品竞争。产品创新不仅是企业生存的关键，也是所有创新的基础和源泉,产品创新在“市场拉动”和“技术推动”双核驱动下前行。产品创新固然重要，然而，在新产品的开发过程中，企业常常会遇到一些难题：

1、什么样的好的产品创新开发模式能提高产品的开发成功率？带来产品的商业成功？

2、谁来承担产品管理的职责？产品管理者需要具备哪些专业技能，如何培养这些技能？

3、如何做出市场上，顾客需要的产品？如何与顾客进行有效的沟通，以发现他们的隐性需求？如何从大量的需求信息中提炼出核心的客户需求？

4、如何策划具有竞争力的差异化产品？做到人无我有，人有我优。

5、开始就决定了失败，如何在前期进行严密的论证，以避免开发过程中的频繁变更？如何确保产品开发过程中实现核心需求？

6、如何做产品的开发选择？做好产品的组合管理，而不是什么都想做，什么都做不好。

7、什么样的流程能提高产品的开发成功率？什么样的流程才是适合自己的流程？

8、如何避免产品的“一招鲜”，做好产品线的长线规划，产品的生命周期管理，做到“吃着碗里的，看着锅里的，还要想着田里的“

这些问题都要求企业建立一套科学且完整的和合适自己的产品管理体系。因此，我们结合大量的培训和咨询案例，经过深入研究和挖掘，推出了这一课程，以帮助企业对产品创新开发和产品管理，“从0到1，从1到N。”

课程收益：

■ 让产品管理者和开发者理解理解产品创新对组织战略的重要意义，明确产品创新战略对企业商业模式分析和创新战略制定的重要性；

■ 认识产品包的层级定义和产品管理者的职责；

■ 掌握将创新战略往下的各细分战略如技术战略、营销战略、能力战略、平台战略等支撑战略的作用及其如何构建，并形成产品路线图和技术路线图，以便对产品进行中长期规划的系统管理；

■ 学习产品组合管理工具，掌握产品生命周期管理的基本方法和决策机制，以确保产品的长期稳定发展；

■ 掌握新产品上市管理的方法，确保营销等运营团队顺利接手新产品的销售；

■ 学习市场主流的新产品开发流程，建立符合企业产品的、多种流程融合优化的适合自己的开发流程；

■ 进行新产品开发管理流程的案例实践，掌握进行用户需求调研的方法，能够将需求转化为产品的定义，编写《产品概念书》《产品需求文档PRD》，并能够组织进行《商业计划书》的编写和立项分析汇报。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：产品研发人员、产品企划人员、市场人员、产品总监、产品主管、部门主管、产品经理、产品管理助理、PMO、项目经理、项目助理、以及对产品管理感兴趣的其他人员

课程方式：理论讲解+案例解析+练习+互动问答

课程模型：

课程大纲

第一讲：新产品开发战略——要去哪？指明方向！（明全局，简述）

一、战略及创新战略框架（明全局，简述）

1. 战略在产品创新中的重要作用

导入案例：那个经典的“战略规划会”—隆中对

2. 区分“战略”和“战术”

1）战略：明确组织的身份

2）战略的特点：核心的、持久的、

3）经典（保安/哲学）三问：你是谁？你从哪里来？你要到哪里去？

讨论：灵魂拷问，你记得你现在（或过往）公司的愿景，使命，价值观吗？

讨论：灵魂拷问，我们是否制定了自己的（公司/家庭/个人）隆中对？

3. 战略的层级

1）身份定位：愿景、使命、价值观

2）公司战略/经营战略：3-5年的经营规划

3）创新战略/产品战略：产品是实现公司战略的途径

4）战略、项目与运营：组织通过项目和运营来实现战略

4. 创新战略框架指导 （明确产品的市场定位）

1）麦克波特的战略框架

a成本领先：规模化的力量

b差异化：人无我有，人有我优，人优我特，人特我精

c细分市场：专注自己的蛋糕市场

案例：不同品牌手机的战略框架选择

2）迈尔斯和斯诺战略框架

a探索者战略: 走在前面的

b分析者战略：跟随创新的

c防御者战略：构建竞争壁垒的

d回应者战略：反应迟钝的

案例：倒流香产品案例（香往高处走，水往低处流？）

案例研讨：智能电视/小米智能家居的价值曲线，我公司及产品的创新战略选择是？原因是？

5. 创新画布的两个维度，四个矩阵

1）两个思考维度：商业模式创新、技术创新

2）四个矩阵

第一个：突破式创新——技术创新（技术推动产品）

第二个：颠覆式创新——商业模式创新（新的商业模式）

第三个：架构式创新——新技术+新商业模式（新行业的出现）

第四个：渐进式创新——原技术+原模式渐进式创新（可预测的变化）

案例研讨：奢侈品行业的金字塔结构

4. 持续式创新与颠覆式创新

案例：大众高尔夫车系的变化

案例：走向新时代---新时代的颠覆式创新案例、柯达/诺基亚的消失

案例研讨：如何面对创新者的窘境？怎样避免颠覆式创新的陷阱？

二、创新战略实施

1. 制定战略前的准备——产品创新环境、战略分析方法

工具一：SWOT分析---知己知彼知形势

工具二：PESTLE分析---我们常说的“大环境”

工具三：德尔菲技术---专家意见预测与决策

工具四：商业模式画布---创业/商业好用的模式研讨

综合战略分析工具：“古田”战略分析法

实战演练：绘制自己公司的商业模式画布

2. 创新战略分解：创新支持战略

——营销战略+平台战略+技术战略+知识产权战略+能力战略+数字化战略

案例：汽车行业--典型的平台战略

案例：某公司产品平台规划实践

讨论：公司或你熟悉的联想到有无平台战略？是怎么操作的？

3. 开放式创新（3个误解+1张模型图）

案例研讨：小米的开放式创新

4. 产品路线图

视频案例：HTC的产品路线图

案例研讨：通信产品/互联网产品的产品路线图与技术路线图

实战演练：绘制本公司产品（或某一产品线）的产品路线图并分析合理性

第二讲：产品企划两条腿：产品组合+产品生命周期管理：（重点讲述：做选择+价值最大化）

一、产品的类别

1. 从产品层面的划分

1）全新产品：对世界而言是新的产品

2）新品类产品：对公司而言是新的产品

3）延伸产品：产品线延伸产品

4）产品改进：产品的渐进式改进（包括性能、功能、价格、生产效率等）

2. 从项目层面的划分

1）突破型项目

2）平台型项目

3）衍生型项目

4）支持型项目

工具：用气泡图描绘产品组合

案例研讨：不同创新战略选择下的产品组合比例模型

二、产品组合管理（选择+持续审查）

1. 产品组合的定义：产品组合在于选择和持续审查

2. 产品组合的目标：产品管理的五大高阶目标

3. 新产品机会选择与评估的方法：通过/失败法、评分法、财务分析法

4. 产品组合上的资源配置方法：自上而下、自下而上、二者结合

案例讨论：你公司的产品是否永远要做的项目太多，人忙不过来？

三、产品生命周期管理（吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的）

案例：“人的一生”对比“产品的生命周期”

1. 产品生命周期PLC的四个阶段

阶段一：引入期---顾客对产品了解少，销售缓慢增长

阶段二：成长期---销售量迅速增长，成本下降，产品盈利

阶段三：成熟期---市场饱和，竞争加剧，销售增长速度缓慢直至转而下降

阶段四：衰退期---销售额急剧下降，利润渐趋于零

如何实现企业的持续经营：产品组合+产品生命周期管理

2. 管理产品生命周期

——不同产品生命周期对应的营销4P特点和应对策略

1）引入期特点和策略

2）成长期特点和策略

3）成熟期特点和策略

4）衰退期特点和策略

3. 跨越鸿沟：跨越产品上市的“生死线”

小组讨论：辛苦开发出的产品，如何最大化产品的价值？

实战演练：用波士顿矩阵和生命周期曲线，绘制公司产品组合的分布并分析合理性

第三讲：新产品开发流程——适合的才是最好的，如何正确地开发产品（详简结合企业需要）

一、新产品开发流程

导入：新产品开发流程的本质+发展史

新产品的全生命周期管理：产品经理VS项目经理VS营销经理

二、新产品开发流程的“模糊前端”（产品企划的重要性）

——“模糊前端”的定义和重要性（产品企划的重要性）

1. “模糊前端阶段”：创意生成、初始概念开发、产品策划

讨论：“模糊前端”和“产品开发”特点对比

2. 产品的渐进明细：从“产品概念”到“技术规格”

工具表单：《产品概念书》/《产品需求文档PRD》

演练：结合公司产品，进行《产品概念书》的填写

三、主流新产品开发流程

1. 门径法（SGS）：新产品开发流程的基础，阶段治理，提升成功率

门径法的阶段与关卡：阶段和关卡的特点和区别

2. 典型门径流程的阶段关口流程

第一阶段：发现

第二阶段：筛选

第三阶段：商业论证

第四阶段：开发

第五阶段：测试与确认

第六阶段：上市

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

2. 集成产品开发模式（IPD）

1）集成产品开发模式（IPD）可视化全图

2）集成产品开发模式（IPD）的流程框架和步骤

第一步：概念

第二步：计划

第三步：开发

第四步：验证

第五步：发布

第六步：生命周期

3）基于IPD产品开发系统的组织实践成熟度层级

案例研讨：华为公司导入IPD的成功实践和对IPD传播的影响

案例：电子电器行业某公司在IPD应用方面的实践

3. 敏捷开发流程

1）敏捷开发宣言和12大原则

2）敏捷产品开发流程可视化全图

4. 其他新产品开发流程实践介绍

1）设计思维：发现、定义、创建、评估

2）系统工程：复杂系统的综合学科应用

3）精益创业：快速和低成本试错法、创业的三个阶段

四、新产品开发流程比较与选择

讨论：主流新产品开发流程的比较

讨论：新产品开发流程的实施与选择

第四讲：市场研究与产品管理流程（实践+方法+工具）

一、市场洞察：市场研究和客户需求分析--产品创新双核驱动之—市场拉动

——客户需要的，愿意买单的才是好产品

1. 市场研究方法分类和工具

1）方法分类：一级市场研究与二级市场研究

2）方法/工具：焦点小组/客户拜访/大数据等

案例研讨：咨询行业市场调研方法分享

实战演练：本公司市场调研的方法

2. 创意管理的方法/工具：头脑风暴、故事板、六顶思考帽、用户画像、用户体验地图等

3. 需求管理的方法/工具：概念工程、卡诺模型、概念场景等

4. 产品定义的方法/工具：产品概念书、产品设计规格书、市场测试等

5. 行业和竞品分析

1）如何快速进行行业研究

2）向同行学习：标杆研究法

3）竞品分析和亮点萃取

案例：某行业的行业研究过程和行业研究报告

案例：经典的竞品分析和产品成果案例

二、产品立项论证：可行性研究

1. 市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2. 财务潜力：投资回报率核算、现值与净现值、产品财务核算总表

3. 技术可行性：技术S曲线、硬件/软件/结构等的可行性分析

案例研讨：对本公司的产品路线与技术规划

工具：QFD质量屋、TRIZ

4. 营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5. 制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6. 知识产权：确定知识产权管理方式的步骤方法

7. 法规影响

案例研讨：进行本公司某款产品的立项论证，完成《商业计划书》的填写

三、产品设计与开发

1. 新产品开发项目团队管理

1）团队发展的五个阶段：塔克曼团队理论

2）产品团队的四种类型：对应不同项目的适用特点

2. 新产品开发工具：联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程

3. 新产品设计工具：功能性设计DFF、可生产性设计DFP、可装配型设计DFA、可维护性设计DFM、可回收性设计DFR、可用性设计DFU、可服务性设计DFS

4. 测试与验证：阿尔法/贝塔/伽马测试、试销、消费者检测组

5. 新产品开发交付产品资料包

四、卖点提炼及故事营销

1.卖点提炼的核心：价值主张

1）产品的3层级：核心利益、有形属性、附加属性

2．卖点提炼的心法模型：价值主张画布

   痛点：对症下药--你有病，我有药。

   爽点：期望需求--你有需求，我有满足的产品特性。

   痒点：魅力属性—比你更需要你的需求，勾起新需求。

3.卖点提炼的技法：FABE法则

   案例：FABE法则介绍及其案例

4.故事思维：讲好故事，卖好产品

1）故事思维及产品营销

案例：经典的故事思维营销商业案例

实战演练：提炼本公司产品的卖点

五、产品上市计划

1. 产品上市策略：

1）制定产品上市的8个步骤

2）抢滩登陆上市策略

2. 产品上市的三个阶段活动：小米手机上市发布会

3. 产品发布检查表

4. 产品上市效果评估

课程总结与回顾

1. 讲师回顾与总结课程知识点

2. 学员总结课程要点并制定课后行动计划

3. 自由问题解答Q&A

课程分享的电子资料包：

——《产品开发与管理》工具模版资料包