王继红：定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 21262

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适用对象

课程介绍

课程大纲

前言：增强产品力，稳固企业发展的根基

问题导入

一、产品---营销的基石

---企业无产品就无价值、无营销

1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利

2. 产品是企业营销的基石

二、产品力是营销出来的

1. 是营销规划和打造出来的

2. 是营销运营和管理出来的

课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？

第一讲：正确认知跨境电商

跨境电商的概念
跨境电商的特征
跨境电商的主要渠道

第二讲：进行跨境电商产品营销管理必须要掌握的知识点

一、正确认知产品

1. 产品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3层合一”

1）核心产品——决定因素

2）形式产品——驱动因素

3）附加产品——选择因素

二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性

1. 领域分类

2. 行业分类

3. 特征分类

三、控制产品体系---减少资金占用

1. 产品体系有宽度——减少风险

2. 产品体系有深度——增加销量

3. 产品体系有关联性——整体提升

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

四、掌握产品的生命周期---加快周转

1. 产品在市场中有4个阶段

1）进入期

2）成长期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4个因素决定产品的生命周期

1）消费者需求变化

2）技术创新变化

3）主要竞争者的颠覆行为

4）影响市场的其他因素

3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

五、正确认知与把握跨境电商“明星爆品”的特征

1. 市场容量大

2. 产品品质可靠

3. 产品功能差异点可感知、可比较

4. 性价比高

5. 有利润

6. 销量大、占产品体系销售比例高

7. 可快速大批量制造

六、打造跨境电商“明星爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”

1. 1米宽需求突破

2. 1公里深功能满足

3. 上市时快拉抢量获利

4. 衰退时坚决推排清空

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

第三讲：“定”——决定产品“生死时速”

步骤一：定市场与行业

1. 定市场：增长的市场

2. 定行业：量大的行业

步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体

步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车

步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

步骤五：定参照竞品

1. 竞品的销售结构

2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等

3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等

步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”

1. 显性感知

2. 隐性感知

3. 语音感知---3句半

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求

1. 战略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主销品

5. 攻击品

6. 淘汰品

---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步骤八：定销量目标

步骤九：定供价

步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量

步骤十一：定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性

1. “拉”——战略、明星产品的“质”

2. “推”——主推、主销产品的“量”

3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”

范本：《产品定位报告》

互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”

一、产品营销“拉”的行动时机

1. 技术领先

2. 时尚潮流

3. 功能差异明显，卖点突出

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

二、产品营销中“拉”的行动举措

1. 价格有意往高定

2. 投产品广告

3. 赠送

4. 试用

案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等

第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”

一、产品营销“推”的行动时机

1. 广为流行

2. 竞争对手跟进

3. 价格战开打

二、产品营销中“推”的行动举措

1. 推动老客户转介绍

2. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包、礼券等等

案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等

第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”

一、产品营销中“排”的行动时机

1. 销量严重下滑

2. 长期滞销

3. 功能过时

4. 竞品降价

二、产品营销中“排”的行动举措

1. 单纯的“排空——特价”

2. 行动快速坚决

案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等

结语：

1. 以终为始，跨境电商的“明星爆品”是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果

2. 人人成为产品经理，为企业扩效果、提效率、增效益做贡献

3. 款款产品成为“明星爆品”，量利双收

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• 王继红：产品为王畅销爆款绝对成交渠道致胜: 课程背景：当今世界，进入新的动荡变革期，经济增长动能不足，不稳定、不确定，易变性、复杂性、模糊性加剧，难预料因素增多。当今时代，需求疲软，市场已由增量变为存量，由成长变为成熟，销售受阻，销量下降；行业内卷、产品与服务的同质化严重、竞争加剧、费用增多、盈利下降；市场、行业、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；而渠道决定盖楼的速度；只有产品为王，渠道致胜，大楼才会盖得又稳又快！但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高■ 有的营销经理爱岗敬业、目标明确、锐意进取、敢于担当、高效作为、业绩倍增■ 有的营销经理茫然无措、工作内卷、麻木躺平、能力不见提升、业绩停滞不前■ 不知道如何搜寻、筛选、预判潜在客户■ 缺乏对潜在客户需求进行系统了解的认知、方法和手段■ 不明白成交客户的环节与步骤■ 不掌握成交客户的关键控制点和突破点■ 缺乏约见技巧，沟通方法不当，接触不到潜在大客户及其关键决策者■ 方案准备不足，提交陈述技巧不当，谈判开场、推动、控场水平低，说服力度不足、成交率低，错失成交良机■ 不知道如何维护、巩固、提升客户，推动客户好而更多、大而更强……本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。从C139营销渠道拓展模型讲起，紧紧围绕客户的寻找、洞察、准备、邀约、拜访、谈判、成交、响应、服务、维护、巩固、提升的阶段，阐明营销经理要依次扮演“侦探+顾问+管家+帮办+保姆+伙伴”6种角色，把复杂的营销拓展及管理工作简单化和清晰化，帮助营销经理明职责、善规划、巧行动、懂谈判、知礼仪、会成交、重延展，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。课程收益：● 正确全面把握产品的基本概念和知识点● 正确全面认知产品与产品体系的生命力● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩● 掌握C139营销渠道拓展模型的真谛并善于运用，提高工作实效，倍增销售业绩● 主动锻造自我，促成自己向“把打胜仗作为信仰”、“以绝对成交为责任”的“营销经理”转变● 掌握搜寻、筛选、洞察客户的角度、内容与方法● 掌握梳理、挖掘客户显性、隐性需求的角度、内容与方法● 明晰影响成交的关键要素，提高方案准备水平，提升成交率● 提高沟通约见水平，更快、更容易接触客户，提高成交速度● 学会专业呈现客户需求解决方案的技巧，提升客户感受，增强成交客户的能力与水平● 掌握维护、巩固、提升客户关系的思路及方法，运用利益、专业和服务，注重结合人文关怀，增强客户感知，追求客户感动，实现与客户从陌生到熟悉到信任到伙伴关系的建立课程时间：1天，6小时/天课程对象：营销总监、营销中心部门经理及核心骨干、营销经理、营销主管、营销后备干部、产品经理、研发技术部经理和核心骨干课程方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战● 认真细致，能够充分利用时间● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果课程大纲上篇：产品为王畅销爆款第一讲：增强产品力，稳固企业发展的根基一、问题导入二、产品---营销的基石---企业无产品就无价值、无营销1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利2. 产品是企业营销的基石三、产品力是营销出来的1. 是营销规划和打造出来的2. 是营销运营和管理出来的案例课堂互动讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？第二讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点一、正确认知产品1. 产品即效能2. “3能合一”1）性能2）功能3）效能3. “3层合一”1）核心产品——决定因素2）形式产品——驱动因素3）附加产品——选择因素二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性1. 领域分类2. 行业分类3. 特征分类三、控制产品体系---减少资金占用1. 产品体系有宽度——减少风险2. 产品体系有深度——增加销量3. 产品体系有关联性——整体提升案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车四、掌握产品的生命周期---加快周转1. 产品在市场中有4个阶段1）进入期2）成长期3）成熟期4）衰退期2. 4个因素决定产品的生命周期1）消费者需求变化2）技术创新变化3）主要竞争者的颠覆行为4）影响市场的其他因素3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期第三讲：“定”——决定产品“生死时速”步骤一：定市场定市场：增长的市场步骤二：定行业2. 定行业：量大的行业步骤三：定客户/用户---锁定目标消费群体步骤四：定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”案例：步骤五：定参照竞品1. 竞品的销售结构2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”1. 显性感知2. 隐性感知3. 语音感知---3句半案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求1. 战略品2. 明星品3. 主推品4. 主销品5. 攻击品6. 淘汰品---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰步骤八：定供价步骤九：定上市时间：淡季推广、旺季抢量步骤十：定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性1. “拉”——战略、明星产品的“质”2. “推”——主推、主销产品的“量”3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”范本：《产品定位报告》互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009第四讲：“拉”——战略、明星产品的“质”一、产品营销“拉”的行动时机1. 技术领先2. 时尚潮流3. 功能差异明显，卖点突出案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机二、产品营销中“拉”的行动举措1. 价格有意往高定2. 投产品广告3. 召开新品发布会4. 制作精美产品说明书、画册5. 打造标杆案例6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务时机：淡旺季均可举行案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等第五讲：“推”——主推、主销产品的“量”一、产品营销“推”的行动时机1. 广为流行2. 竞争对手跟进3. 价格战开打二、产品营销中“推”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行促销活动2. 投广告、布置终端店面、地面推广3. 推动老客户转介绍4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包时机：旺季举行--抢量案例：第六讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”一、产品营销中“排”的行动时机1. 销量严重下滑2. 长期滞销3. 功能过时4. 竞品降价二、产品营销中“排”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动2. 布置终端店面3. 单纯的“排空——特价”4. 行动快速坚决时机：淡季举行案例：第七讲：打造企业产品营销的“明星爆品”一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征1. 市场容量大2. 产品品质可靠3. 产品功能差异点可感知、可比较4. 性价比高5. 有利润6. 销量大、占产品体系销售比例高7. 可快速大批量制造二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”1. 1米宽需求突破2. 1公里深功能满足3. 上市时快拉抢量获利4. 衰退时坚决推排清空案例：下篇：绝对成交渠道致胜第一讲：正确全面认知与把握C139营销渠道拓展模型正确认知市场与营销市场需求TOB、TOG、TOC营销满足需求、成交最前瞻、最顶端全员营销正确认知渠道与客户渠道路径渠道体系客户与优质客户三、营销经理的岗位、使命、职责、“痛穴”1. 营销经理的岗位——自豪与艰辛2. 营销经理的使命——崇高又伟大1）使命：是企业与市场的桥梁、是品牌与客户的纽带2）是产品价值的转移和实现者3. 营销经理的职责——8个角色——光荣又艰巨课堂感悟：你感受到了吗？4.营销经理的“六大痛穴”自省：我身上有“几个痛穴”？四、正确全面认知与把握C139营销渠道拓展模型1. C139营销模型---客户购买决策影响力1）1个人（Influencer）2）3个人（Advocate）3）9个人（Networker）2. C139营销模型---客户购买决策判断力1）1---Win2）3---F3）9---CC139营销模型---客户购买决策成交力1）1个目标2）3个环节3）9个步骤第二讲：正确全面认知把握客户的需求一、问题导入互动讨论：你有客户吗？你在寻找、了解、准备、约见、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升客户的过程中，遇到了哪些问题？二、正确全面认知与把握与客户之间的关系三、正确全面认知与把握客户的需求1. 客户内在需求激发与满足的4阶段工具：SPIP激发技巧案例：2. 影响客户成交决策的8大关键要素3. 掌握客户成交谈判的5类人员四、掌握成交客户的“4环节10阶段”4个环节2. 10个阶段五、扮演6个角色，掌握12个会做，绝对成交客户把握成交客户的“12个会做”会寻人会识人会敲门会谈判会呈述会成交会签约会赞美会跟进会交付会延展会粘黏扮演成交客户的“6个角色”1）侦探2）顾问3）管家4）帮办5）保姆6）伙伴第三讲：扮演好6个角色绝对成交客户一、做一个明察秋毫的侦探1. 明白接触客户的10种途径2. 掌握搜集客户资料的9种手段3. 洞察客户--全面搜集客户的资料案例：4. 筛选客户--客户资料的分析案例分析：5. 把握客户对需求的要求6. 掌握客户的需求进度7. 团结一切可以团结的力量二、成为客户卓尔不凡的顾问1. 沟通约见快速触达客户互动演示案例：2. 善于“听、回、问、确”快速摸清客户需求会问问题---关键课堂互动演示三、成为精明的管家--高效拟定方案，精准出招知己知彼，提炼SWOT机会威胁优势劣势定3维目标，应对自如保底目标平衡目标冲刺目标明确方案的指导策略1）时机占先，构建壁垒2）落于人后，聚焦爆破3）优势明显，高举高打 4. 掌握方案遵循的原则1）成本：低投入、高回报2）产品：高质量、高效能3）管理：标准化、模块化4）服务：个性化、专属化5）执行：可行性、可控性5. 站在客户角度全面扼要呈现方案内容FABE呈现法：特点（feature) 优势（advantage）益处（Benefit) 证据（Evidence)提交并全面扼要阐述方案互动演示：找到客户的“痛点”、“痒点”、“爽点”案例：四、快速靠谱的帮办--尽快达成共识成交签约一旦发现即迅速解决客户提出的问题，消除异议，直至客户买单大胆关单，克服请求成交的恐惧赞美客户英明的决定并向客户保证有信心使客户不后悔举行签约仪式---创造仪式感五、当好客户热诚周到的保姆--放心开心安心1. 管理上---细化---让客户放心案例分享：态度上---热诚---让客户开心3. 行动上---周到---让客户安心案例：六、成为客户深情厚谊的伙伴--推荐关注提升1. 把握借力的好机会---请求传颂与介绍潜在客户2. 与客户进行战略合作共同伙伴天下3. 从4个方面发力1）利益2）情感3）文化与理念的共融4）提供额外的增值服务互动讨论：您认为怎样才能与客户共同成长？案例：小结：1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果3. 人人成为产品经理4. 市场、营销、渠道、客户5. 营销经理的使命与职责6. C139营销模型7. 绝对成交---6个角色

• 王继红：倍增业绩---渠道为王强大制胜: 课程背景：当今时代，经济波动、需求疲软、滞涨显现；市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；市场虽然庞大，但产品同质化严重；行业已由存量市场变为增量市场；企业追求“专精特新”，数字浪潮涌动，线上渠道与线下渠道交织，直播带货异军突起；市场、行业、产品、理念、管理进入新的周期。客户资源越来越稀缺，受到的诱惑和冲击越来越多，导致企业寻找、拓展、维护、巩固、提升客户的难度越来越大“问渠那得清如许，唯有源头活水来”。市场是浩瀚的海洋，只有挖渠与其相通、疏渠保持畅通，企业才能订单不断、货如轮转、业绩倍增、财源广进！但现实环境中许多企业的营销经理：■不知道自己的职责■不知道自己的“6大痛穴”■不知道自己必须做到的的“6应”■不知道市场、渠道、客户和终端之间的关系■不知道拓展、巩固、提升渠道的“8力”■不知道在客户巩固、提升、壮大过程中扮演的“5种角色”■不知道进行客户经营复盘分析与总结的“12个维度”……本课程充分汲取营销、管理学的最新研究成果，结合经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟,从营销经理的职责讲起，紧紧围绕拓展、成交、巩固、提升、壮大客户的核心，阐明进行渠道拓展、巩固、提升的“8力”和对客户经营进行复盘分析与总结的“12个维度”，从认知到行为，从行为到管控，把目标变为结果，帮助企业锻造营销精英，不断强壮渠道，巩固、提升、壮大客户，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。课程收益：● 正确认知营销经理的职责，提升主动作为与担当意识● 用“6应”打通““6大痛穴”，成为精兵强将● 掌握市场、渠道、客户和终端之间的关系，正确进行区域市场的渠道体系规划● 掌握进行渠道拓展、巩固、提升的“8力”，快速拓展、强壮渠道● 学会在客户面前扮演好“5种角色”，高效巩固、提升、壮大客户● 掌握进行客户经营复盘分析与总结的“12个维度”，因地制宜、因时制宜、因客制宜，帮助客户快速成长壮大课程时间：2天，6小时/天课程对象：营销总监；营销经理、营销主管、营销后备干部；课程方式：工作坊■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化■ 通过引导启发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行■ 以实战贯穿全程，解决实际问题，追求实际效果课程大纲第一讲：明白营销经理的职责一、问题导入互动讨论：你在公司所在的部门？所处的位置？你的职责是？二、6大职责传播文化提升品牌贯彻政策完成任务收回货款提供建议互动讨论：第二讲：用“6应”打通营销经理的“6大痛穴”一、营销经理的“6大痛穴”1、茫然穴2、盲目穴3、无助穴4、支撑穴5、拓展穴6、增长穴互动讨论：二、做到“6应”打通“6大痛穴”1、应心2、应信3、应知4、应能5、应备6、应行互动讨论：第三讲：正确把握市场、渠道、客户与终端之间的关系一、市场1、市场2、营销3、推销与营销1）推销--卖好，被动2）营销--好卖，主动正确全面认知与把握渠道、客户与终端渠道客户终端正确全面认知与把握市场、渠道、客户与终端之间的关系市场与渠道渠道与客户3、客户与终端互动讨论：第四讲：认知与掌握进行渠道拓展、巩固、提升的“8力”优秀客户的判断标准1、销量---良性持续增长，完成定量任务；2、实力---企业资金实力、规模、历史等等；3、忠诚---品牌、品类专一；4、市场---全部有效覆盖：5、团队---健全、学习、勤奋；6、政策---响应、配合、支持、执行公司要求，不串货、不乱价；7、建议---积极反馈、主动跟进；8、援助---预付款、借资、入股等等；进行渠道拓展、巩固、提升可以使用的“8力”1、品牌力---知名度、美誉度、号召力；2、营销力---区域、产品、价格、渠道、传播与推广；3、获利力---能够赚钱：4、强制力---合同明确规定；5、合规力---区域拓展、加价、开直营、加盟分店、做工程等等；6、专业力---说服、帮扶、推动；7、参照力---总部参观、大会表彰、标杆互访等等；8、支持力---调研、反馈、响应、支持、配合等等；第五讲：学会在客户面前扮演好“5种角色”一、宣讲者---企业品牌、策略、政策、规定等等的传达；二、督导者---说服、要求、规划、督导经销商执行到位：三、顾问者---洞察、咨询、培训、参谋、军师；四、医治者---发现问题、指出问题、提出对策；五、执行者---帮扶、参入、推动“定”——决定产品的“生命力”第六讲：学会与掌握进行客户经营复盘分析与总结的“12个维度”任务完成利润获得市场占有竞争对比产品体系价格体系渠道体系整合传播市场投入组织机制团队建设政策配套小结：● 营销经理的“6大职责”● “6应”打通““6大痛穴”● 市场、渠道、客户与终端之间的关系● 渠道拓展、巩固、提升的“8力”● 客户面前扮演好“5种角色”● 进行客户经营复盘分析与总结的“12个维度”

王继红：定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略

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