跨品类分析：提升市场竞争力的新策略

跨品类分析：驱动商业成功的新视角

在当今快速变化的市场环境中，企业面临着越来越多的挑战。传统的品牌营销模式虽仍然重要，但以品牌为中心的经营方式已经无法满足消费者日益多样化的需求。这时，跨品类分析的概念就显得尤为重要，它为零售商和供应商提供了新的经营方向，帮助他们深刻理解消费者需求，进而推动业务增长。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景与跨品类分析的必要性

在传统商业活动中，品牌往往是供应商的核心，经营策略的制定围绕品牌展开。这种模式使得零售商和供应商的经营活动容易陷入各自为政的局面，导致信息收集和市场判断的失误。品类管理（Category Management）作为一种新兴的经营理念，强调通过跨品类的合作来实现双赢。

品类管理促使零售商与供应商共同合作，以消费者为核心，打破以往的品牌中心思维。这种方法不仅能够提升商品的销售额，还能为消费者提供更为丰富的购物体验。通过跨品类分析，企业可以从全局角度出发，识别潜在的市场机会，从而制定更有效的营销策略。

二、品类管理的基本概念

• 品类的定义：品类是指一组具有相似特征和功能的商品。通过对品类的理解，企业能够更好地把握市场需求。
• 品类管理的概念：品类管理是指通过对不同商品类别的分析与管理，优化商品组合和销售策略，以更好地满足消费者需求。
• 品类管理的重要性：品类管理能够帮助企业识别不同品类之间的关联，推动销售增长，同时提升消费者的购物体验。

三、跨品类分析的核心内容

跨品类分析的核心在于识别不同品类之间的关系，以便于发现潜在的商机和市场需求。从消费者的角度出发，企业可以通过以下几个方面进行分析：

1. 消费者与购物者的理解

在进行跨品类分析时，首先需要明确消费者和购物者的概念。消费者是最终购买商品的人，而购物者则是进行购买决策的人。企业需要从购物者的角度出发，理解他们的需求和偏好，从而更好地进行品类归类和组合。

2. 从购物者的观念中找答案

为何同一品类的商品会受到不同购物者的偏好？通过对购物者心理的深入分析，企业能够识别出消费者的多样化需求，并据此调整商品组合。

3. 新品类的创造与多购买的促进

通过跨品类分析，企业能够发现新的市场机会，开发出满足消费者需求的新型商品。比如，结合健康饮食趋势，推出低糖低卡的零食品类，满足现代消费者对健康的追求。

四、如何进行跨品类分析

在实际操作中，跨品类分析的过程可以分为几个步骤：

• 收集数据：通过市场调查、消费者访谈等方式，收集不同品类的销售数据和消费者反馈。
• 数据分析：利用数据分析工具，对收集到的数据进行整理，识别出不同品类之间的关系和影响因素。
• 制定策略：根据分析结果，制定相应的品类策略，优化商品组合，提升销售效果。
• 实施与评估：将制定的策略付诸实践，并定期评估实施效果，以便及时调整和优化。

五、跨品类分析的成功案例

在实际应用中，有许多企业成功地运用了跨品类分析的方法，取得了显著的成效。例如，某知名快消品公司通过分析消费者的购买行为，发现了健康饮品与零食之间的消费关联。于是，他们推出了一系列健康零食，与现有的饮品品类进行组合销售，成功吸引了大量注重健康的消费者。

六、跨品类分析的未来趋势

随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，跨品类分析将越来越受到重视。未来，企业需要在以下几个方面进行创新：

• 数据化转型：利用大数据和人工智能技术，提升数据分析的效率和准确性。
• 用户体验优化：通过跨品类的组合，提升消费者的购物体验，满足他们的多样化需求。
• 灵活应变的策略：在快速变化的市场环境中，企业需要保持战略的灵活性，及时调整跨品类策略。

七、结论

跨品类分析为企业提供了新的视角，帮助他们从消费者的角度出发，发现潜在的市场机会。通过品类管理的实施，零售商和供应商能够实现更高的合作效率，进一步推动业务增长。未来，随着数据技术的不断发展，跨品类分析将成为企业成功的重要工具。

在这个充满挑战与机遇的时代，企业唯有不断创新和调整，才能在竞争中立于不败之地。跨品类分析不仅是一个理论框架，更是企业实践中不可或缺的策略工具。