跨品类分析助力市场洞察与策略优化

跨品类分析：提升经营效率的新思维

在当今竞争激烈的商业环境中，传统的品牌营销已经无法完全满足市场变化的需求。以品牌为中心的经营模式使得供应商和零售商在信息收集和策略制定上往往存在盲区。跨品类分析的概念应运而生，为零售商和供应商提供了一种新的思路，帮助他们在复杂的市场中发掘生意增长的机会。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景与目的

传统的商业活动通常围绕品牌进行，各种经营活动如商品开发、定价、促销等都以品牌为导向。然而，这种模式的局限性在于，零售商与供应商各自为政，导致信息的缺失和市场机会的错失。品类管理（Category Management）为零售商和供应商提供了一个新的合作平台，打破了以往的隔阂，寻求双赢的局面。

通过跨品类分析，企业能够从“上帝视角”出发，深入理解消费者的需求，制定出更具针对性的经营策略，从而实现生意的可持续增长。

二、品类管理的基本概念

• 何为品类（Category）？ 品类是指在零售环境中，消费者视为相似或替代品的商品集合。
• 何为品类管理（Category Management）？ 品类管理是指零售商与供应商共同合作，通过对品类的分析与管理，优化商品组合和提升销售效益。
• 品类管理的重要性： 其目的在于通过深度分析消费者需求，优化商品配置，实现资源的有效利用。

三、跨品类分析的必要性

在品类管理中，跨品类分析是挖掘市场机会的重要手段。以下是进行跨品类分析的几个重要理由：

• 识别市场趋势： 通过分析不同品类之间的关系，企业可以识别出市场的新趋势和消费者的新需求。
• 提升资源配置效率： 跨品类分析能够帮助企业更好地理解各品类的价值，从而合理配置资源，减少浪费。
• 促进产品创新： 通过分析不同品类的成功案例，企业可以获得灵感，推动产品的创新与升级。

四、如何进行跨品类分析

跨品类分析需要结合消费者行为、市场数据以及竞争对手的信息，以确保分析的全面性和准确性。以下是进行跨品类分析的一些步骤：

• 数据收集与分析： 收集与各品类相关的销售数据、消费者反馈和市场调查，进行系统分析。
• 识别关键指标： 确定影响各品类表现的关键指标，如销售额、市场份额、顾客满意度等。
• 比较与对比： 通过对比不同品类间的表现，识别出潜在的增长机会和风险。
• 制定策略： 根据分析结果，制定出相应的市场策略，确保各品类之间的协作与支持。

五、跨品类分析的案例研究

以下是一个跨品类分析的成功案例：

某知名零售商在进行跨品类分析时，发现其饮料类和零食类商品的销售有着强烈的相关性。通过数据分析，零售商了解到，消费者在购买饮料时，常常也会购买零食，因此，零售商决定在商品陈列上进行优化，将这两类商品紧密结合，增加了促销活动的联动性。

经过一段时间的实施，零售商的饮料和零食类商品的销售额均显著提升，证明了跨品类分析的有效性。

六、跨品类分析的挑战与应对

尽管跨品类分析能够为企业带来诸多利益，但在实施过程中也面临一些挑战：

• 数据整合困难： 不同品类的数据来源和格式可能不一致，导致整合分析的困难。企业应建立统一的数据管理平台，以提高数据整合的效率。
• 组织协作障碍： 跨品类分析需要不同部门的紧密合作，企业应建立跨部门沟通机制，确保信息的及时共享。
• 消费者行为变化： 消费者的需求和行为变化迅速，企业应定期进行市场调研，以确保分析的时效性和准确性。

七、未来展望：跨品类分析的趋势

随着市场环境的不断变化，跨品类分析在未来将更加重要。以下是一些趋势：

• 数据驱动决策： 随着大数据技术的发展，企业将更加依赖数据进行决策，跨品类分析将成为决策的重要依据。
• 个性化营销： 企业将通过跨品类分析，更加精准地理解消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务。
• 可持续发展： 企业在进行跨品类分析时，将更加注重可持续发展，寻求环境友好型的经营模式。

结论

跨品类分析为零售商和供应商提供了一个全新的视角，以更加全面和系统的方式理解市场与消费者。通过有效的跨品类分析，企业能够识别潜在机会，优化资源配置，从而在竞争中获得优势。未来，随着数据技术的发展和市场环境的变化，跨品类分析的重要性将愈发凸显。

对于希望在激烈市场中立于不败之地的企业来说，跨品类分析不仅是一个新的工具，更是一种全新的思维方式。通过不断探索和实践，企业将能够在复杂的商业环境中找到属于自己的成功之路。