跨品类分析助力企业精准定位市场机会

跨品类分析：重塑商业策略的有效工具

在当今快速变化的市场环境中，品牌和零售商必须不断调整自己的策略，以便在竞争中保持领先地位。传统的商业模式往往以品牌为中心，忽视了消费者的实际需求和购物习惯。而跨品类分析作为一种新兴的管理方法，能够帮助品牌和零售商实现更高效的经营模式，打破以往的局限性，寻求双赢的局面。

梁海恩：品类管理-构成与实施

课程背景在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面课程收益学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点授课对象总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管KA客户管理者：KA总监、经理、主管课程时间：1-2天课程大纲一、品类概述1.何为Category-品类？2.何为Category Management-品类管理？管些什么？3.为何品类管理如此重要？其目的与价值如何？4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述二、品类管理S1—品类的定义1.消费者、与购物者的概念2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”3.我们如何从品类归类中找出商机？4.如何创造新品类、促进多购买？5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？三、品类管理S2—品类角色1.了解零售商对品类的定位2.了解品类对目标消费者的价值3.确定资源配置的级别4.如何进行跨品类分析5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致四、品类管理S3—品类评估1.品类评估的概念与作用2.如何收集和分析品类数据3.如何寻找差距并量化机会4.如何将评估结果转化为行动计划五、品类管理S4—品类指标1.建立品类指标的目的与其种类2.如何制定一个合理的指标体系3.如何与零售商在目标上达成一致六、品类管理S5—品类策略1.如何确保角色，目标和战术的连贯性2.如何为战术运用和资源配置提供指引3.品类策略的类型及其含义4.如何制定合适的品类策略七、品类管理S6—品类战术1.如何把策略发展成相应的战术2.如何为品类实施提供具体的指引3.如何制定DSMP战术八、品类管理S7—品类实施1.就上述DSMP战术的具体案例分享2.企业内部案例研讨练习九、品类管理S8—品类回顾1.对比实施结果和目标的差异2.找出原因并制定下一步行动3.对实施结果进行数据分析4.对比目标找出差距，找到原因5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩 培训咨询

一、课程背景：品牌与零售商的传统模式

在传统商业活动中，品牌通常是供应商经营的核心。所有的经营活动，包括商品开发、定价和促销活动，都是围绕品牌进行的。零售商则依据店铺的销售情况来决定商品的组合和陈列。这样的模式虽然在过去取得了一定的成功，但随着市场环境的变化，单纯依赖品牌和店铺的经营方式显得越来越不足。

• 信息遗漏：由于品牌和零售商各自为政，往往在收集产品信息时会出现遗漏，导致无法全面了解市场需求。
• 合作缺乏：零售商和供应商之间的合作往往不够紧密，彼此之间的信任和沟通不足。
• 消费者需求变化：消费者的购物习惯和需求日新月异，传统的经营模式难以适应快速变化的市场环境。

二、跨品类分析的必要性

跨品类分析正是在这样的背景下应运而生。它不仅关注品牌和店铺，还从更高的视角出发，关注消费者的整体需求。通过跨品类分析，零售商和供应商可以共同探讨如何重新定义品类，挖掘潜在的市场机会。

三、品类管理的概念与框架

品类管理（Category Management）是一种系统化的管理方法，旨在通过对品类的分析与管理，优化产品组合，以满足消费者的需求。课程中提到的“品类管理合作八步骤”提供了一个清晰的框架，帮助零售商和供应商在合作中实现利益最大化。

• 定义品类：明确什么是品类，消费者和购物者的概念。
• 分析品类角色：了解零售商对品类的定位及其对目标消费者的价值。
• 进行跨品类分析：识别不同品类之间的联系和互动。
• 评估品类表现：收集和分析品类数据，寻找差距与机会。
• 建立品类指标：制定合理的指标体系，与零售商达成一致。
• 制定品类策略：确保角色、目标与战术的一致性。
• 实施品类战术：将策略转化为可执行的行动计划。
• 回顾与调整：对实施结果进行分析，找出差距并制定下一步行动。

四、跨品类分析的实施要点

在进行跨品类分析时，以下几点是特别重要的：

• 消费者视角：从消费者的角度去理解市场，识别出真正的需求和痛点。
• 数据驱动：通过数据收集和分析，找到不同品类之间的联系和潜在机会。
• 跨部门合作：打破部门之间的壁垒，促进供应商和零售商的紧密合作。
• 灵活应变：市场环境瞬息万变，企业需要具备快速应变的能力。

五、如何进行有效的跨品类分析

跨品类分析并不是一成不变的，而是一个动态的过程。以下是一些有效的方法和步骤：

1. 收集数据

企业需要收集与消费者购物行为、产品表现、市场趋势等相关的数据。这些数据可以通过市场调查、销售数据分析、消费者反馈等多种方式获得。

2. 数据分析

通过分析收集到的数据，寻找不同品类之间的相互关系和潜在机会。例如，某一品类的销售增长可能与另一个品类的促销活动有关。

3. 确定品类角色

确定每个品类在整体策略中的角色，明确其对消费者的价值。这有助于优化资源配置，确保各个品类之间的协同效应。

4. 制定策略与战术

根据分析结果，制定相应的品类策略和战术，以实现销售增长和市场份额的提升。

5. 实施与反馈

将制定的策略付诸实践，并根据市场反馈进行调整，以确保策略的有效性和适应性。

六、跨品类分析的收益与价值

通过跨品类分析，企业能够实现以下几方面的收益：

• 提升销售额：通过优化品类组合，提高产品的市场竞争力，进而提升销售额。
• 增强消费者黏性：满足消费者多样化的需求，增强品牌和零售商的吸引力，提升消费者的忠诚度。
• 优化资源配置：通过分析不同品类的表现，合理配置营销和推广资源，减少不必要的浪费。
• 促进合作共赢：供应商和零售商通过紧密合作，实现信息共享和资源互补，达到双赢的局面。

七、总结

跨品类分析为品牌和零售商提供了一种新的视角，帮助他们在复杂多变的市场环境中找到新的增长机会。通过有效的品类管理，企业不仅可以提升销售业绩，还能增强消费者的忠诚度，实现可持续发展。在未来的商业活动中，跨品类分析将成为企业成功的重要利器。

无论是在课程学习中，还是在实际应用中，跨品类分析都为我们提供了丰富的思路和方法。希望每位参与者都能在这次培训中获得启发，将所学知识应用于实际工作中，推动企业的发展。