大客户价值传递的深度探索
在现代商业环境中，客户的价值传递已经成为了企业生存与发展的重要一环。根据“二八原则”，通常只有20%的客户为企业贡献了80%的利润，其中大客户的作用不可小觑。因此，企业在与大客户的互动中，应该重视价值的传递与塑造，以实现双赢的局面。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户的特征与需求分析
大客户通常具备以下几个特征：采购量大、决策过程复杂、需求多样化。这些特征要求企业在销售过程中，必须深入了解客户的需求。这不仅仅是产品层面的需求，更是包括服务、质量以及品牌价值认同等多方面的需求。销售人员需要通过有效的沟通，挖掘客户的潜在需求，以便为其提供最优质的解决方案。
- 采购量大：大客户的采购量往往能够影响企业的整体业绩，因此，维护好与大客户的关系至关重要。
- 决策过程复杂：大客户的采购决策通常涉及多个部门和决策者，销售人员需要理解并适应这一过程。
- 需求多样化：大客户的需求可能会随着市场变化而变化，企业必须具备灵活应对的能力。
二、有效的客户关系管理
为了更好地与大客户建立信任关系，企业需要规划和推进客户关系。建立信任关系的过程是一个逐步递进的过程，销售人员可以借助“客户内部螺旋式关系递进图”来有序推进。
在与客户进行沟通时，销售人员应当关注“寒暄话题”的布局，通过先求同再求异的方式来打破僵局。此外，核心话题的选择也非常重要，销售人员应该运用“七心计”来引导客户的关注点，从而建立更深层次的沟通。
三、深度挖掘客户需求
了解客户需求是实现价值传递的基础。销售人员可以使用“需求冰山”模型，帮助客户揭示表面需求与潜在需求之间的关系。通过提问与倾听，销售人员能够有效地探明客户的真实需求，从而制定相应的销售策略。
- 明确需求：通过开放性问题引导客户，激发他们表达内心真实想法。
- 隐含需求：识别客户需求背后的动机，提供更具针对性的解决方案。
四、价值塑造与营销
在大客户销售的过程中，产品不仅仅是产品，价值塑造更为重要。企业应当通过“FABE”模型来进行价值表达，帮助客户理解产品的独特价值。具体来说，FABE模型强调了以下几个方面：
- 特点：产品的独特性质与优势。
- 优势：这些特点为客户带来的具体好处。
- 利益：客户在使用产品后，能够获得的实际收益。
- 体验：让客户体验到产品价值的方式。
通过多维度的呈现，销售人员能够有效地将产品价值传递给客户，增强客户对产品的认同感。
五、异议处理与谈判技巧
在销售过程中，客户的异议是不可避免的。销售人员需要具备有效的异议处理能力，以消除客户的疑虑。在面对客户异议时，可以采用不同的方法进行处理，例如针对抵触型异议的“破门入室法”，以及针对要求型异议的“谈判博弈法”。
销售人员应当具备灵活的应变能力，根据客户的反馈及时调整自己的策略，以实现有效的沟通与谈判。
六、大客户管理与关系维护
大客户关系的维护并不是一朝一夕的事情，而是一个持续的过程。企业需要通过客户分类与分级管理来优化资源的配置，确保大客户能够得到最优质的服务。此外，建立立体的客户关系网，及时处理客户投诉，提升客户满意度，也是维护客户关系的重要举措。
- 客户关系分类：利用ABC客户分析法，根据客户的价值进行合理分类。
- 客户关系维护：通过持续的沟通与互动，加深客户的信任感。
七、掌控大客户销售流程
大客户的销售流程通常比较复杂，销售人员需要掌握关键节点，以确保销售过程的顺利进行。企业可以借助CRM系统来进行流程管理，实时跟踪销售进度，从而提升整体销售效率。
八、与高层决策者的有效沟通
在大客户销售中，与客户高层的沟通尤为重要。销售人员需要具备与高层打交道的能力，理解他们的需求与关注点，以便在沟通中更有效地传递产品价值。
- 了解客户高层：了解客户高层的工作职责及考核指标，针对性制定沟通策略。
- 建立信任：通过专业的知识和丰富的经验，赢得客户高层的信任。
九、成为优秀的大客户销售人员
优秀的大客户销售人员不仅需要具备扎实的专业知识，还需要具备良好的沟通能力与客户服务意识。通过不断的自我修炼与学习，销售人员能够提升自身的综合素质，适应不断变化的市场需求。
结语
大客户的价值传递是一个系统性、复杂性的过程，企业需要重视与大客户的关系管理，深入挖掘客户需求，并通过有效的价值塑造与异议处理，提升客户满意度。随着市场竞争的加剧，只有不断优化大客户销售流程与管理，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
通过本课程的学习，销售人员不仅能够掌握大客户销售的核心技能，还能够在实践中不断提升自己的综合能力，成为真正的销售精英。
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周黎明
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