大客户流程控制：提升企业竞争力的重要环节
在现代商业环境中，企业的生存和发展越来越依赖于与大客户的良好关系。根据客户价值的二八原则，企业的80%利润往往来自于20%的大客户。因此，建立并维护与大客户的关系变得尤为重要。大客户流程控制作为这一关系维护的重要工具，不仅需要销售人员具备高超的综合素质和技能，更需要系统化的流程和策略来支持。本文将深入探讨大客户流程控制的各个方面，以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户的特点与销售流程
大客户的采购特点与一般客户有显著不同。通常，大客户的采购流程更加复杂，涉及多个决策层级和部门。因此，了解大客户的采购流程是进行有效销售的基础。大客户的采购过程一般可以分为以下五个步骤：
- 需求识别：客户识别出自身的需求，明确采购目标。
- 信息搜索：客户会进行市场调研，寻找合适的供应商。
- 评估选择：客户对潜在供应商进行评估，选择符合要求的合作伙伴。
- 采购决定：经过多次讨论和评估，客户最终做出采购决定。
- 后续评估：采购完成后，客户会评估供应商的表现，以便未来的合作。
了解以上步骤后，销售人员可以在每个环节中采取相应的策略，以确保销售流程的顺利进行。
二、大客户开发：规划与推进客户关系
大客户的开发需要精心的规划和持续的推进。客户关系路线图是规划客户关系的重要工具。通过建立清晰的路线图，销售人员可以明确不同阶段的目标和策略，从而逐步建立信任关系。
信任关系的建立可以通过以下几个方面来实现：
- 核心话题的挖掘：销售人员应通过有效的沟通，了解客户的真实需求和关注点。
- 寒暄话题的布局：在初次接触时，采用“六同”策略，即在寒暄中寻找共同点，拉近与客户的距离。
- 行为切换的灵活运用：根据客户的反馈和需求变化，灵活调整销售策略和沟通方式。
通过以上策略的实施，销售人员可以有效提升与大客户的关系深度，为后续的合作打下良好的基础。
三、大客户拜访：建立信任的关键时刻
大客户拜访是建立信任关系的重要环节。销售人员在拜访前需要进行充分的准备，包括了解客户背景、明确拜访目标、制定拜访策略等。信任力3阶模型强调信任的建立需要经过三个阶段：初步信任、深度信任和合作信任。每个阶段都需要销售人员采取不同的策略来推动信任的建立。
在拜访过程中，有效的沟通技巧至关重要。销售人员应善于观察客户的非语言信号，并通过提问和倾听来深入了解客户的需求。同时，销售人员的专业形象和成功案例的分享也能够增强客户的信任感。
四、大客户需求：挖掘与引导
了解大客户的需求是销售成功的关键。销售人员需要运用“需求冰山”理论，识别客户表面需求和潜在需求。在需求挖掘过程中，倾听和提问是两项重要技能。开放性问题可以帮助销售人员深入了解客户的真实想法，而封闭性问题则可以有效确认客户的需求。
此外，SPIN法则是激发潜在需求的有效工具。通过对客户需求的深入挖掘，销售人员可以引导客户认识到自身需求的深层次，从而提升成交的可能性。
五、大客户价值：价值塑造与营销
在与大客户的交往中，销售人员不仅要销售产品，更要销售价值。价值营销的核心在于通过价值包装和多维呈现来提升产品的市场竞争力。FABE（Features, Advantages, Benefits, Evidence）模式可以帮助销售人员有效地表达产品的价值，而多维呈现则可以从多个角度展示产品的独特优势。
此外，销售人员还应关注客户的反馈，并根据客户的实际需求进行灵活调整，以实现更高的客户满意度和忠诚度。
六、大客户异议处理：谈判技巧与应对策略
在销售过程中，客户的异议是不可避免的。销售人员应对客户的异议进行分类，采用相应的处理策略。抵触型异议、顾虑型异议和要求型异议的处理方法各不相同，销售人员需根据具体情况灵活应对。
- 针对抵触型异议：采用破门入室法，直接进入客户的核心诉求，打破对方的防备心理。
- 针对顾虑型异议：利用画框转移法，将客户的顾虑转移到产品的其他优势上。
- 针对要求型异议：进行谈判博弈，寻求双方都能接受的解决方案。
有效的异议处理不仅能解决客户的疑虑，更能进一步增强客户的信任感，为双方的合作奠定基础。
七、大客户管理：关系维护与分类管理
大客户管理是企业销售策略中的重要组成部分。通过对大客户进行分类分级管理，企业可以更有效地分配资源，提升客户关系的维护效果。ABC客户分析法是一个常用的分类工具，可以帮助企业识别出最有价值的客户，从而进行针对性的服务。
在互联网环境下，客户关系的维护变得更加微妙。销售人员需要灵活运用社交媒体和在线沟通工具，与客户保持密切联系。此外，处理客户投诉的能力也是大客户管理中不可忽视的一环，及时有效地解决客户问题可以显著提升客户满意度。
八、大客户销售流程控制：流程化管理的重要性
销售流程的控制是大客户销售成功的保障。通过建立系统化的销售流程，企业可以有效降低销售中的不确定性，提高整体销售效率。销售环节的五步流程与销售公关的五个诀窍相结合，可以帮助销售人员在关键节点上把握主动权，有效推动销售进程。
此外，销售人员还应学会设定进度百分比，管控重大项目的进展，确保销售目标的顺利实现。通过对销售流程的有效控制，企业能够更好地应对市场变化，保持竞争力。
九、大客户高层：与决策者的有效沟通
与大客户的高层打交道是销售人员面临的一项挑战。销售人员需要了解客户高层的特点，掌握与他们沟通的技巧。在与客户高层的接洽中，灵活运用结构化的沟通话术，可以显著提高沟通的成功率。
在第一次面谈中，设定明确的目标、了解客户的心理变化，以及运用合适的方法建立关系，都是提升谈判成功率的有效策略。通过与客户高层建立良好的关系，销售人员能够更好地推动合作，实现共赢。
十、大客户销售的自我修炼：成为销售精英
成为一名优秀的大客户销售人员需要不断的自我修炼。通过学习行业知识、提升沟通技巧和增强专业素养，销售人员可以不断提升自身的竞争力。此外，优秀销售人员的5F模型（即：情感、灵活性、专注、诚信和专业）为销售人员的个人成长提供了有效的指导。
在与客户的互动中，销售人员应始终保持积极的态度，关注客户的需求和反馈，以便在实践中不断提升自身的能力和素养。
结论
大客户流程控制是企业销售战略中不可或缺的一部分。通过对客户需求的深度挖掘、信任关系的建立以及销售流程的有效控制，企业能够在竞争激烈的市场中获取优势。销售人员需要不断提升自身的专业素养，灵活运用各种工具和方法，以实现与大客户的长期合作，推动企业的可持续发展。
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