深入分析客户需求透视，提升市场竞争力

客户需求透视：探索大客户营销的新策略

在当今商业环境中，企业面临着激烈的竞争，尤其是在大客户营销领域。根据“二八定律”，20%的大客户能创造出80%的利润，因此，如何有效地开发和维护这些大客户，成为了企业成功的关键。为了帮助营销总监、渠道经理等职能部门的管理者更好地理解和应对这一挑战，我们将从多个维度深入探讨客户需求透视的主题。

吴越舟：《身手不凡—大客户营销团队的历练与打造》

【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！

吴越舟 培训咨询

一、大客户营销的必要性

大客户对于企业的业务发展至关重要，尤其是在利润和市场份额方面。企业需要认识到，与大客户的关系不仅仅是交易关系，更是长期的合作关系。这就要求企业在大客户营销中，必须具备以下几个核心要素：

• 战略定位：企业需要清晰地定义大客户的战略定位，了解其在整个市场中的地位与作用。
• 客户需求分析：透彻分析客户的需求，理解其痛点与期望，才能制定出更具针对性的营销策略。
• 团队素养：销售团队的素养与能力直接影响大客户的开发与维护，因此提升团队的综合素质是重中之重。

二、客户需求的多维透视

客户需求可以从宏观、中观和微观三个层面进行透视。通过不同层面的分析，企业能够更全面地理解客户的真实需求，从而制定出有效的营销策略。

1. 宏观需求

宏观需求主要涉及行业趋势、市场变化和政策影响等。企业需要定期进行市场调研，关注行业动态，识别潜在机会和威胁。例如，随着环保政策的日益严格，许多企业需要调整产品线以满足新要求，这为相关行业的供应商提供了新的市场机会。

2. 中观需求

中观需求关注客户群体的特征和需求变化。企业可以通过分析客户的行业背景、市场份额、发展阶段等信息，了解客户的具体需求。例如，某些行业中，客户可能更加关注成本控制，而另一些行业则可能更重视产品的技术创新。

3. 微观需求

微观需求则是针对具体客户的个性化需求。企业应通过细致的客户沟通，了解客户的具体要求和期望。这包括产品的功能、服务的质量、交付的时间等。通过建立深入的客户关系，企业能够更好地把握其微观需求，为客户提供量身定制的解决方案。

三、有效挖掘客户需求的方法

挖掘客户需求并非易事，企业需要运用多种方法来深入了解客户的真实想法。

1. 需求的定义与结构

企业需要明确需求的定义，识别出不同类型的需求，包括基本需求、期望需求和兴奋需求等。通过构建需求结构图，企业能够更清晰地看到客户需求的层次和重点。

2. 需求的瀑布链分析

瀑布链分析是一种有效的需求挖掘方法。企业可以通过分析客户在购买过程中的每一个环节，找到需求的关键点和痛点。例如，客户在决策前可能会经历信息收集、方案比较等多个阶段，企业需要在每个阶段都提供相应的支持和服务。

3. BVF模型的运用

BVF模型将客户的需求分为业务需求、价值需求和功能需求。通过对这三类需求的分析，企业能够更系统地识别出客户的真实需求，从而制定出更具针对性的营销策略。

四、制定客户关系拓展策略

在了解客户需求的基础上，企业需要制定有效的客户关系拓展策略，确保与客户的长期合作。

1. 客户关系拓展策略

企业应根据客户的类型和需求，制定相应的关系拓展策略。例如，对于潜在大客户，企业可以通过提供试用、优惠政策等方式吸引其关注；对于已有客户，则应通过定期沟通、满意度调查等方式维持良好的关系。

2. 服务交付策略

服务交付是客户体验的关键环节，企业需要确保提供高质量的产品和服务。通过建立标准化的服务流程，企业能够提高服务效率，降低客户投诉率。

3. 技术方案策略

针对不同客户的需求，企业应灵活调整技术方案，确保其能够满足客户的特定要求。在方案设计时，企业可以邀请客户参与，增强其对方案的认可度。

五、有效的客户沟通与拜访技巧

沟通是建立和维持客户关系的重要手段。企业需要掌握有效的沟通技巧，以便在客户拜访中取得更好的效果。

1. 沟通前的准备

在与客户沟通前，企业应做好充分的准备，包括了解客户的背景资料、需求和痛点等。通过心理与精神准备，销售人员能够在沟通中表现得更为自信和专业。

2. 沟通中的技巧

有效的沟通不仅仅是信息的传递，更是情感的交流。销售人员在沟通中应注重倾听客户的意见，尊重其观点，积极引导客户的思维。同时，通过适当的赞美和鼓励，增强客户的信任感。

六、建立标准与有效呈现

在与客户沟通中，企业需要建立明确的标准，以确保客户的期望得到满足。

1. 建立心理契约

心理契约是客户与企业之间的隐性约定，企业应主动与客户沟通，明确双方的期望与责任。通过建立良好的心理契约，企业能够有效提升客户的忠诚度。

2. 方案呈现的关键技巧

在方案呈现中，企业需要注意方案的内容和形式。例如，方案应包括基本要素，如项目背景、目标、实施计划等。同时，通过适当的视觉呈现，提高客户的理解和认可度。

七、应对客户疑虑与思维创新

在客户决策过程中，疑虑是不可避免的。企业需要掌握有效的应对策略，以帮助客户消除疑虑。

1. 解决疑虑的策略

企业应针对客户的疑虑，提出相应的解决方案。例如，如果客户对产品的性能表示疑虑，企业可以提供使用案例或客户反馈来证明产品的有效性。

2. 方案推进与实施

在方案推进过程中，企业需要及时关注客户的反馈，确保方案的顺利实施。同时，通过持续的跟踪与支持，增强客户对企业的信任感。

八、提升销售技能与素养

销售人员的素养直接影响大客户的开发与维护，因此，企业需要重视销售技能的提升。

1. 销售顾问的技能

销售顾问应具备良好的职业素养，包括情商、智商与逆商等。这些素养不仅可以提升销售人员的专业能力，还能增强其与客户的沟通能力。

2. 营销团队的职业生涯

企业需要为营销团队提供职业发展的机会，鼓励团队成员不断学习与进步。在行业与企业的快速发展中，只有不断提升自身能力，才能应对日益激烈的市场竞争。

结论

客户需求透视是大客户营销成功的关键。通过深入分析客户的需求，制定科学的营销策略，企业能够在竞争激烈的市场中赢得更多的大客户订单。培训课程提供了系统的思维与方法，帮助营销人员提升自身素养与技能，以更好地应对市场挑战。只有不断追求创新与突破，企业才能在未来的商业竞争中立于不败之地。