掌握市场调研技巧，提高商业决策精准度

市场调研技巧：提升大客户营销成功率的关键

在当今竞争激烈的商业环境中，市场调研成为企业获取成功的重要工具。尤其是在大客户营销中，如何有效地运用市场调研技巧来理解客户需求、把握市场动态，是提升销售业绩和实现可持续发展的关键所在。本文将深入探讨市场调研的多种技巧及其在大客户营销中的应用，帮助企业营销团队更好地应对市场竞争，实现客户关系的深度拓展与维护。

吴越舟：《身手不凡—大客户营销团队的历练与打造》

【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！

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一、市场调研的重要性

市场调研不仅是对市场动态的观察，更是对客户需求及行业变化的深度分析。通过有效的市场调研，企业能够获得以下几方面的优势：

• 深入了解市场动态：通过对市场趋势的分析，企业可以及时调整其营销策略，以应对市场变化。
• 识别客户痛点：了解客户的核心需求和痛点，有助于企业在产品和服务上进行更精准的定位。
• 优化资源配置：通过调研数据的支持，企业能更合理地分配资源，提高运营效率。
• 提升客户满意度：帮助企业更好地满足客户需求，从而提升客户的忠诚度和满意度。

二、市场调研的基本技巧

市场调研的有效性在于所采用的技巧与方法。以下是几种基本的市场调研技巧：

1. 现场调研

现场调研是通过在一线市场进行实地观察和访谈，获取第一手资料。这种方法的优势在于能够直接感受到市场的真实情况，获取客户的真实反馈。现场调研需要关注以下几个方面：

• 观察客户的购买行为和消费习惯。
• 与客户进行面对面的交流，了解他们的需求与期望。
• 收集市场上竞争对手的相关信息，分析其优劣势。

2. 二手资料分析

二手资料的获取包括市场报告、行业分析、竞争对手资料等。这些资料通常可以通过专业机构、行业协会等渠道获得。分析这些资料可以帮助企业：

• 获取行业发展趋势和市场规模的整体概念。
• 理解竞争环境，识别潜在的市场机会与威胁。
• 分析消费者行为的变化，及时调整产品与服务策略。

3. 客户群体调研

客户群体调研需要对目标客户的特征、需求及行为进行深入分析。这包括：

• 对客户进行分类，明确不同客户群体的特点与需求。
• 了解客户的决策过程及影响因素，帮助销售团队制定更有效的沟通策略。
• 利用数据分析工具，对客户的反馈进行整理与总结，形成系统的客户数据库。

三、透视客户需求与组合策略

了解客户需求是市场调研的重要目标之一。在大客户营销中，客户的需求往往是多层次的，包括宏观需求、中观需求和微观需求。掌握这些需求可以帮助企业制定出更具针对性的营销策略。

1. 宏观需求的把控

宏观需求通常涉及行业发展趋势和市场变化。企业需要关注行业的整体动向，分析技术变革、政策法规等对市场的影响。这种需求的把控能够帮助企业在战略层面进行有效的调整。

2. 中观需求的分析

中观需求主要关注客户群体的需求变化，包括客户对产品性能、服务质量等方面的期望。这要求企业在产品设计和服务提供上能够灵活应变，满足不同客户的个性化需求。

3. 微观需求的挖掘

微观需求则是针对单个客户的具体需求，这需要销售人员在与客户的沟通中，通过提问和倾听来深入了解客户的真实想法和需求。企业可以通过以下方式进行需求挖掘：

• 引导客户表达其需求，通过有效的提问技巧，激发客户的思考。
• 使用需求分析模型（如BVF模型），系统化地分析客户需求结构。
• 在与客户的交流中，注重倾听客户的反馈，及时调整方案。

四、有效拜访客户与沟通的技巧

在大客户营销中，拜访客户和沟通的有效性直接影响到客户关系的维护。以下是一些重要的准备和沟通技巧：

1. 软件准备

在拜访客户前，销售人员需要做好心理与精神的准备，明确拜访的目的和要传达的信息。此外，知识准备也是必不可少的，销售人员需要对客户的行业背景、公司状况有全面的了解。

2. 硬件准备

硬件准备包括基础资料的整理和会谈的具体安排。销售人员需要准备相关的产品资料、案例分析等，并合理安排拜访的时间和地点，以便在沟通中能够顺利进行。

3. 沟通技巧

有效的沟通技巧能够显著提升客户的信任感。以下是五项内功：

• 看：通过观察客户的反应，调整自己的表达方式。
• 说：使用客观的数据和案例，增强说服力。
• 问：通过引导性问题，深入挖掘客户需求。
• 听：认真倾听客户的反馈，理解其潜在需求。
• 赞：及时给予客户正面的反馈，增强其对产品的信心。

五、建立标准与有效呈现

在客户沟通中，建立标准化流程和有效的方案呈现是关键。标准化可以帮助企业更好地与客户达成共识，而方案的有效呈现则是赢得客户信任的重要因素。

1. 建立心理契约

企业需要透视客户的标准背景，主动建立标准，确保在服务和产品交付上能够达到客户的预期。这种标准化的过程有助于减少客户的心理负担，提高交易的成功率。

2. 方案呈现的关键技巧

方案的呈现不仅要包括基本要素，还需要考虑到客户的反馈和市场变化。关键技巧包括：

• 客观评价竞争对手，突出自身优势。
• 把控方案提交的时机，确保在客户最需要的时候提出解决方案。
• 注重方案的结构与逻辑，使其易于理解与接受。

六、解决疑虑与思维创新

在与客户的沟通中，解决疑虑是一个不可避免的环节。销售人员需要掌握有效的策略，帮助客户消除顾虑，从而顺利推进合作。

1. 解决疑虑的策略

销售人员应关注客户心理变化，及时识别并解决其疑虑。这包括：

• 主动识别客户的顾虑，并提供详细的信息。
• 在签约前，进行充分的沟通，确保客户对产品和服务的全面了解。
• 制定灵活的对策，针对不同情况提供个性化的解决方案。

2. 方案推进与实施

在方案推进过程中，企业需要关注常见的风险，并制定相应的应对策略。此外，销售人员应及时总结客户的新需求，进行持续的跟进与优化。

七、提高销售技能与素养

销售技能的提升是实现大客户开发成功的基础。企业应注重销售人员的职业素养、心理素养及学习能力的培养。以下是一些关键要素：

• 情商：销售人员需要具备良好的情绪管理能力，以应对复杂的客户关系。
• 智商：具备较高的逻辑思维能力，能够分析市场数据和客户需求。
• 逆商：在面对困境时，能够保持积极的心态，寻求解决方案。

结论

市场调研技巧在大客户营销中至关重要，能够帮助企业深入了解市场动态与客户需求。通过全面的市场调研、有效的客户沟通和标准化的方案呈现，企业能够显著提升大客户开发的成功率。未来，企业应持续关注市场变化，优化调研方法与销售策略，以实现更高的市场竞争力。

在市场调研的过程中，营销团队需要不断学习和适应新的市场环境，提升自身的素养和技能，从而在激烈的竞争中脱颖而出，赢得更多的大客户订单。