掌握市场调研技巧提升品牌竞争力

市场调研技巧：提升大客户营销成功率的关键

在当今竞争激烈的商业环境中，市场调研技巧已经成为企业获取成功的重要手段。尤其在大客户营销中，清晰的市场洞察和有效的客户关系管理显得尤为重要。根据“二八定律”，20%的大客户通常会带来80%的利润。因此，如何有效地开发和维护这些大客户，是每一个企业必须面对的挑战。本文将从多个方面探讨市场调研技巧，以帮助企业在大客户营销中占据优势。

吴越舟：《身手不凡—大客户营销团队的历练与打造》

【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！

吴越舟 培训咨询

一、大客户营销的基本技能

大客户营销不仅依赖于企业的综合实力，更需要销售人员具备一定的技能与素养。以下是一些关键的技能：

• 销售职业的心理素养：销售人员需要具备良好的心理素质，能够在压力下保持冷静，及时调整策略。
• 行业背景知识：了解所从事行业的特性，识别行业趋势，能够快速适应市场变化。
• 商业技能与综合能力：具备一定的商业谈判能力，能够有效地与客户进行沟通。
• 客户组织与关系技能：理解客户的组织结构，能够有效识别决策者和关键影响者。

二、如何洞察市场与聚焦机会

市场调研的核心在于对行业和客户的深入了解。通过有效的市场调研，企业能够识别出潜在的机会以及客户的真实需求。

1. 市场调研与透视

市场调研可以分为一手和二手资料的收集。一手资料主要通过现场调研获取，二手资料则是从已有的文献、报告中提取信息。

• 现场直觉：销售人员应通过一线现场的观察，获取市场的第一手资料，感知市场的变化。
• 二手资料：利用过去的研究和行业报告，分析行业趋势，挖掘市场机会。
• 调研组织：建立完善的市场调研体系，提高调研的有效性和系统性。

2. 行业市场特点与变化

深入分析市场的周期与结构、技术的发展以及消费方式的演变，有助于企业正确理解市场动态。

• 市场周期与结构研究：识别行业的生命周期，判断市场的饱和程度。
• 技术周期与结构研究：关注新技术的应用对市场的影响，及时调整企业的技术策略。
• 消费方式的演变研究：理解消费者行为变化，调整产品和服务以满足客户的需求。

三、客户需求透视与策略组合

了解客户的真实需求是成功营销的基础。通过有效的需求分析，企业能够制定出更具针对性的营销策略。

1. 客户需求透视

客户需求可以从宏观、中观和微观层面进行分析。

• 客户需求把控：从整体上把握客户的需求变化，识别关键需求点。
• 客户关系把控：维护客户关系的同时，识别潜在的合作机会。
• 产品需求把控：根据市场反馈，及时调整产品特性，增强产品竞争力。
• 服务需求把控：关注客户在运营和维护方面的需求，提供增值服务。

2. 客户的需求挖掘

通过引导性的问题和深入的沟通，销售人员能够更好地挖掘客户的潜在需求。

• 需求的定义与结构：明确客户的基本需求和潜在需求，建立需求的层次结构。
• 需求的瀑布链分析：分析需求之间的关系，识别出最优先的需求点。
• BVF模型的分析：运用BVF模型分析业务需求，帮助企业制定合理的市场策略。

四、有效拜访客户与沟通

在与客户的沟通中，销售人员需要做好充分的准备，确保每次拜访都能产生积极的效果。

1. 软件的准备

在沟通前，销售人员应做好心理准备和知识准备，分析客户的需求和背景。

• 心理与精神准备：保持积极的心态，树立自信心。
• 知识与方法准备：了解客户的行业背景，掌握相关的沟通技巧。
• 分析评估的方式：在沟通过程中，灵活运用不同的评估方法，调整沟通策略。

2. 硬件的准备

基础资料的准备至关重要，确保销售人员在沟通中能够提供有价值的信息。

• 基础资料的准备：收集客户相关资料，了解客户的需求和痛点。
• 会谈与拜访的准备：提前安排好拜访的时间和地点，确保有效的沟通。

五、有效引导与立体建交

在与客户建立关系的过程中，销售人员需要灵活运用各种公关技巧，提高沟通的效果。

1. 建交的结构把控

有效的沟通需要明确交谈的话题、交流的目的和交往的深度。

• 交谈的话题：选择与客户相关的话题，增强沟通的亲和力。
• 交流的目的：明确交流的目标，并围绕目标展开讨论。
• 交往的深度：根据客户的反馈，适时调整沟通的深度，建立信任关系。

2. 公关的类型把控

不同类型的公关策略可以帮助企业更好地与客户建立关系。

• 技术类型公关：通过数据和案例展示企业的技术实力，增强客户的认可感。
• 权重类型公关：通过寻找共同的兴趣点，增进与客户的情感共鸣。
• 女性类型公关：理解客户的需求，提供个性化的服务，增强客户的满意度。

六、建立标准与有效呈现

在与客户的互动中，建立明确的标准和有效的呈现方式，能够提高客户的认同感。

1. 标准，建立心理契约

了解客户的标准背景，主动建立标准，确保双方的期望一致。

• 透视客户的标准背景：研究客户的行业标准和市场需求，确保产品和服务的适应性。
• 主动建立标准：与客户讨论服务的标准，以便建立共同的期望。
• 策略改变标准：根据市场变化，及时调整服务标准，提升客户满意度。

2. 呈现，决定关键胜负

方案的呈现方式直接影响客户的决策，销售人员需掌握相关技巧。

• 客观的评价竞争对手：通过客观的数据分析，展示企业的优势。
• 把控提交方案的时机：选择合适的时机呈现方案，获得客户的关注。
• 方案包括的基本要素：确保方案涵盖客户的需求和关注点，增强说服力。
• 方案呈现的关键技巧：运用图表、案例等多种方式展示方案，提升呈现效果。

七、解决疑虑与思维创新

在销售过程中，客户的疑虑是不可避免的，销售人员需具备应对策略。

1. 解决疑虑的策略

通过有效的沟通和分析，销售人员能够及时解答客户的疑虑。

• 解决疑虑，而非处理异议：关注客户的真实顾虑，提供针对性的解决方案。
• 签约前客户的心理变化与应对：在签约前，关注客户的心理变化，提供必要的支持。
• 谈判要素与把控：在谈判中，灵活运用各种策略，确保客户的满意度。

2. 方案推进与实施

方案的推进与实施同样需要关注风险与策略。

• 方案推进中的常见风险与把控：识别潜在风险，及时调整方案，确保顺利推进。
• 开发客户的新需求策略：通过市场调研，及时识别客户的新需求，制定相应的策略。

八、提高销售技能与素养

销售人员的素养直接影响到大客户营销的成功率，因此，提升销售技能和素养是企业的重要任务。

1. 销售顾问的技能

销售顾问需要具备全面的营销知识和良好的职业素养。

• 营销职业素养分析：关注情商、智商和逆商的提升，增强销售人员的综合素养。
• 素养提升的三支点：通过培训和学习，不断提高销售人员的专业能力。

2. 销售经理的素养

销售经理需要具备出色的心理技能、职业技能和学习能力。

• 心理技能与素养：帮助团队成员保持积极的心态，增强团队的凝聚力。
• 职业技能与素养：不断学习行业知识，保持与时俱进的能力。

结论

市场调研技巧在大客户营销中起着至关重要的作用。通过系统的市场调研和有效的客户管理，企业能够更好地识别商机，提升客户满意度，从而实现销售业绩的突破。在这个过程中，销售人员的专业技能和心理素养也需要不断提升，以适应市场的变化和客户的需求。最终，企业将能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多的大客户订单。