市场调研技巧：提升大客户营销的关键
在当今竞争激烈的商业环境中，企业面临着来自各个方面的挑战，尤其是在大客户的开发与维护方面。根据“二八定律”，20%的大客户往往能创造出80%的利润，因此，如何有效地获取和管理这些客户成为了企业成功的关键。
【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！
一、大客户营销的现状与挑战
大客户营销不仅仅是销售人员的职责，更是整个企业的战略导向。企业在面对大客户时，通常会遇到以下几种困境：
- 战略方向与模式陈旧：随着市场的变化，原有的营销策略可能已经不再适用，企业需要不断调整以适应新的市场环境。
- 团队整体素质不足：销售团队的思维、技能和素质若无法跟上市场的步伐，将影响大客户的开发和维护。
- 销售量与利润率下降：很多企业在追求销售量的同时，忽视了利润率的提升，导致整体业绩下滑。
- 部门协同不力：销售与其他部门之间缺乏有效的沟通与协作，影响了客户服务的质量。
二、市场调研的重要性
市场调研是大客户营销的基础，它帮助企业深入了解市场动态与客户需求，从而制定出更有效的营销策略。市场调研可以分为两大类：一手资料和二手资料。
1. 一手资料
通过现场调研，企业可以获得最真实的市场反馈。这种方法通常包括：
- 一线现场观察：观察市场的实际运作，获取第一手资料。
- 与客户沟通：通过与客户的直接交流，了解他们的需求和痛点。
2. 二手资料
利用已有的行业报告、市场分析等资料，可以帮助企业更好地理解市场趋势。
- 背景资料：对行业背景进行深入研究，以便在战略制定时有更全面的信息支持。
- 市场习性分析：通过分析行业的市场习性，找出潜在的机会。
三、客户需求的透视与分析
在市场调研的基础上，企业需要深入挖掘客户的需求。这一过程可以从以下几个方面入手：
- 宏观需求把控：了解行业整体趋势和客户的长远需求。
- 微观需求分析：深入到每个客户的具体需求，了解他们在产品、服务和技术上的具体要求。
- 产品需求的把控：分析市场上竞争产品的优劣势，从而找出自身产品的市场定位。
四、有效的客户沟通技巧
在大客户的开发过程中，良好的沟通技巧至关重要。企业需要掌握一些基本的沟通内功：
- 准备工作：对客户进行充分的背景调查，了解他们的需求和痛点。
- 会谈技巧：在拜访客户时，注意沟通的形式与内容，确保传达的信息准确无误。
- 听的技巧：通过倾听客户的反馈，及时调整沟通策略，满足客户的真实需求。
五、建立长期的客户关系
在获得新客户的同时，维护和深化与现有客户的关系同样重要。企业可以通过以下方式来建立长期的客户关系：
- 建立信任：通过持续的优质服务，赢得客户的信任。
- 定期回访：与客户保持定期的沟通和回访，及时了解他们的需求变化。
- 共同成长：与客户一起制定发展计划，实现双赢的局面。
六、市场调研的具体实施步骤
为了确保市场调研的有效性，企业应该遵循以下步骤：
- 明确调研目标：确定调研的具体目的，例如了解客户需求、分析市场趋势等。
- 选择调研方法：根据目标选择合适的调研方法，包括问卷调查、访谈、观察等。
- 数据收集与分析：收集调研数据，并进行分析，找出市场的关键趋势和客户需求。
- 制定行动计划：根据调研结果，制定相应的营销策略与行动计划。
七、总结与展望
市场调研是企业了解市场、洞察客户需求的重要工具。通过有效的市场调研，企业不仅能够提升大客户的开发成功率，还能在竞争中获得优势。随着市场环境的不断变化，企业需要不断更新市场调研的方式和方法，以更好地应对市场的挑战和机遇。
在未来的营销中，企业应当关注数据分析、客户体验与技术创新的结合，通过市场调研为其战略决策提供有力支持，以实现可持续发展。
通过掌握市场调研技巧，企业不仅能有效识别并开发大客户，还能在激烈的市场竞争中立于不败之地。整合资源、优化流程、提升销售技能，将是每个企业在今后发展的必由之路。
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