客户需求透视：从战略高度把握大客户营销
在当今竞争激烈的商业环境中，成功的关键在于如何有效理解和满足客户需求。特别是对于大客户来说，客户需求的透视不仅关乎销量，更直接影响到企业的利润和市场地位。根据“二八定律”，20%的大客户能够创造出80%的利润，如何拿下这块“肥肉”成为了企业的核心问题。本文将结合大客户营销的各个方面，深入探讨客户需求透视的重要性。
【课程背景】在商业领域中，20%的大客户能创造出80%的利润。“二八定律”不断被验证，大客户这块“肥肉”如何能真正拿下呢？面对竞争激烈的市场，面对强有力的对手，不仅是企业综合实力的较量，更是考验销售人员素养、技能、心态及智慧的综合比拼。企业的核心痛点是客户群的结构如何才能与时俱进哪？有销量没有利润的客户好吗？只有利润但没有流量的客户好吗？如何判断？如何经营？如何开发与如何淘汰大客户哪？这就必须清晰大客户的战略定位，从战略高度清晰大客户的定位，确定开发和维护大客户策略至关重要。开发大客户就需要营销团队的高超的销售技能与职业素养，如何才能提升大客户开发成功率、大客户营销人员决策流程、开发流程的控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户的思维和行为，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。【课程收益】1、了解市场动态，清晰行业市场营销的整体思路，明确大客户营销突破的策略；2、明确行业痛点与客户痛点，清晰开发市场的结构与节奏变化，洞察行业市场和机会；3、能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉大客户拓展与维护的路径；4、能掌握大客户关系拓展、高端建交与运营把控，熟悉与客户共赢的策略与方法论；5、能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等【课程大纲】第一讲：大客户营销需要哪些技能？一、大客户营销体系1、营销之道：方式+价值2、营销之局：商务+技术3、销售之术：技能+素养二、大客户营销常见困境1、战略方向与模式陈旧，策略不明2、团队整体思维、技能、素质不力3、销售量与利润率逐年降低4、协同部门支持不力专业与服务失度5、后台协同不力，产销与研销协同不畅三、大客户营销的基本技能1、销售职业的心理素养2、所从事行业背景知识3、商业技能与综合能力4、大客户组织与关系技能等案例1：大客户营销模式实战案例案例2：突破大天鹅集团的案例第二讲：如何洞察市场与聚焦机会？一、市场调研与透视1、现场直觉：一线现场、市场质感、术与经验、汗水2、二手资料：背景资料---思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业市场特点与变化1、行业调研1）市场周期与结构研究2）技术周期与结构研究3）消费方式的演变研究2、客户群调研三、客户组织体系的破译1、销售进入的路经2、渗透组织体系3、与决策者沟通4、培育线人与支撑者第三讲：如何透视客户与组合策略？一、客户需求透视1、客户需求把控：宏观、中观、微观2、客户关系把控：点、线、面3、产品需求把控：技术、应用、竞争4、服务需求把控：运营、维护二、客户的需求挖掘1、需求的定义与结构2、需求的点、线、面3、需求的瀑布链分析4、BVF模型的分析业务需求5、通过引导挖掘需求与要求三、策略组合1、客户关系拓展策略2、服务交付策略3、技术方案策略4、项目方式策略案例1：小米经营模式研究与探索案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略案例3：瑞恩集团的战略与模式升级第四讲：如何有效拜访客户与沟通？一、软件的准备1、心理与精神准备2、知识与方法准备3、分析评估的方式二、硬件的准备1、基础资料的准备2、会谈与拜访的准备三、沟通的五项内功1、看的形式与神韵2、说的客观与色彩3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴5、赞的驱动与润滑:角度与要点第五讲：如何有效引导与立体建交？一、建交的结构把控1、交谈的话题2、交流的目的3、交往的深度二、公关的类型把控1、技术类型公关：数据“转换”故事2、权重类型公关：爱好“共振”志趣3、女性类型公关：错位与互补三、体态与微表情破译1、红黄绿三类体态信号2、十种成交体态“密码”3、谈判中6种典型的微表情“信号”案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”案例2：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏第六讲：如何建立标准与有效呈现？一、标准，建立心理契约1、透视客户的标准背景2、主动建立标准3、策略改变标准二、呈现，决定关键胜负1、客观的评价竞争对手2、把控提交方案的时机3、方案包括的基本要素4、方案呈现的关键技巧第七讲：如何解决疑虑与思维创新？一、解决疑虑的策略1、解决疑虑，而非处理异议2、签约前客户的心理变化与应对3、两种情况的对策4、谈判要素与把控二、方案推进与实施1、方案推进中的常见风险与把控2、开发客户的新需求策略第八讲：如何提高销售技能与素养？一、销售顾问的技能1、营销职业素养分析2、素养提升的三支点：情商、智商与逆商二、销售经理的素养1、心理技能与素养2、职业技能与素养3、学习技能与素养三、营销团队的职业生涯1、行业与企业2、专业与职业干3、工作、生活与学习案例1：三一重工的签订实战技巧案例2：阿里直销团队实战技能与素养结论：三度突破项目1、高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！2、宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！3、深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！
一、大客户营销的背景及挑战
在现代营销中，大客户的开发与维护不仅是销售人员的责任，更是整个企业战略的一部分。面对市场竞争的加剧，企业需要重新审视客户群的结构，特别是如何平衡销量和利润之间的关系。
- 客户群结构的变化：随着市场的变化，企业的客户群体也在不断调整，如何判断哪些客户值得投入资源，哪些客户需要淘汰，成为了企业管理者的挑战。
- 大客户开发的复杂性：大客户往往具备复杂的组织结构和决策流程，销售人员需要具备高超的营销技能和职业素养，以便有效沟通并满足客户需求。
- 协同工作的必要性：大客户的开发不仅仅依靠销售团队，企业内部各职能部门的协调和支持至关重要，如何提升团队协作能力也是一项重要任务。
二、客户需求的多维透视
客户需求可以分为宏观、中观和微观三个层面，企业需要从不同维度进行透视，以便更好地把握市场机会。
1. 宏观需求把控
宏观层面上，客户需求受到了行业发展、市场趋势、政策环境等多种因素的影响。企业需要通过市场调研和数据分析，及时调整自身的市场策略。
2. 中观需求把控
在中观层面，客户的行业特点和市场结构变化也对其需求产生影响。企业可以通过分析客户所在行业的竞争格局和发展趋势，了解客户的潜在需求。
3. 微观需求把控
微观层面上，客户的个性化需求和具体问题往往是销售人员需要重点关注的。通过与客户的深入沟通，销售人员能够挖掘出客户的真实需求，并提供定制化的解决方案。
三、客户需求的挖掘与分析
深入了解客户需求的关键在于有效的需求挖掘与分析。企业可以通过以下几种方法来实现：
- 需求的定义与结构：明确客户需求的不同类型和层次，包括功能需求、性能需求和服务需求等。
- 需求的瀑布链分析：通过分析客户的需求链条，识别出关键需求点，从而制定相应的营销策略。
- BVF模型分析：运用BVF模型（Benefit, Value, Features）帮助企业更好地理解客户的业务需求及其价值所在。
- 引导式需求挖掘：通过专业的引导式提问技巧，帮助客户自我发现需求，促进更深入的沟通。
四、制定适合的策略组合
在清晰了解客户需求后，企业需要制定相应的策略组合，以满足客户的不同需求。具体可以从以下几个方面入手：
- 客户关系拓展策略：通过建立良好的客户关系，增强客户的忠诚度与黏性。
- 服务交付策略：确保服务的及时性和有效性，以提升客户的满意度。
- 技术方案策略：根据客户需求提供相应的技术解决方案，增强客户的信任感。
- 项目方式策略：通过项目制的方式，灵活应对客户需求的变化，提升服务的灵活性。
五、建立有效的沟通与拜访策略
有效的客户沟通是成功营销的基础。企业需要在拜访客户前做好充分的准备，包括心理准备、知识准备和基础资料准备等。
- 软件准备：销售人员应具备良好的心理素养，能够应对各种突发情况，同时还需要掌握相关的行业知识和销售技巧。
- 硬件准备：准备客户的相关背景资料，确保在沟通中能够精准地把握客户需求。
- 沟通技巧：销售人员需要掌握有效的沟通技巧，包括倾听、提问和反馈等，以便更好地理解客户的需求。
六、解决客户疑虑与思维创新
在客户沟通过程中，难免会遇到各种疑虑和异议，销售人员需要具备应对的能力和策略。
- 解决疑虑策略：主动识别客户的疑虑，并有效应对，而不是简单地处理异议。
- 方案推进与实施：确保方案的推进过程中，能够及时识别潜在风险，并制定相应的应对策略。
七、不断提升销售技能与素养
销售人员的技能和素养直接影响到大客户的开发与维护。企业应定期对销售团队进行培训，提高其综合素养。
- 销售顾问的技能：提升情商、智商与逆商，增强销售人员的职业素养。
- 销售经理的素养：关注心理技能、职业技能及学习能力，全面提升销售经理的综合素质。
- 营销团队的职业发展：关注团队成员的职业规划，为其提供成长空间，以增强团队的凝聚力。
八、结论：客户需求透视的重要性
在竞争激烈的市场环境中，客户需求透视不仅是实现大客户营销成功的关键，也是企业持续发展的重要保障。通过深入了解客户需求，制定相应的策略，提升销售人员的素养和技能，企业能够在市场竞争中脱颖而出，赢得更多的大客户订单。
未来，企业需要不断创新与调整，以应对不断变化的市场需求。只有这样，才能在大客户营销中取得长足的进展，实现可持续的利润增长。
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