新品市场调研：精准洞察消费者需求与趋势

新品市场调研的重要性与实施策略

在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想在市场中立于不败之地，必须重视市场调研。新品市场调研不仅是营销策略制定与实施的基础，也是企业获取市场机会的关键。通过有效的市场调研，企业能够更好地了解客户需求、掌握竞争情报，从而优化产品策略，增强市场竞争力。

吴越舟：《市场研究与调研方法论》

【课程收益】重视市场调研，提升数据分析能力，是企业营销策略制定与实施的前提；了解客户需求的最新动态，针对性搜集竞争情报，是透视市场机会的关键；从企业战略出发，通过历史性、周期性市场数据的分析，因地制宜，因时制宜，因客制宜，因敌制宜，因品制宜，才能有针对性的制定调研策略与计划；基于市场调研，提升个人与团队分析能力，设计与创新适合自身的产品策略。【课程时长】 2天（6小时/天）【课程对象】 营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理（市场、销售与服务部）等【课程方式】 全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等   【课程大纲】第一讲：市场调研与总体策划一、市场调研的价值分析企业战略需求营销持续增长新品战略与新市场战略行业研究与资料二、市场调研的总体策划企业战略研究与策划市场研究与分析产品研究与分析三、 调研是战略，也是策略 基于数据，更要重视现场T基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力依靠团队，高层更要“亲力亲为”案例：智能手机调研模式的案例分析   第二讲： 行业趋势与需求研究一、 宏观与行业市场调研---- 国家政策的周期性影响---- 互联网技术对消费生态的影响---- 新生代需求对消费市场的影响----  行业技术的高密度性与复杂性二、 市场需求研究与分析1、市场总量与结构研究与分析2、渠道市场需求分析3、客户需求研究4、产品需求研究         5、行业资料库的建立案例、华为、小米市场调研启示第三讲：  市场透视与一线观察 一、细致洞察的力量 1、观察决定一切2、观察在于细节3、观察的逻辑、能力与体系二、 细节观察的七种方法搜集：客户习惯细节揭示：真实的自我线索发现：客户的感情缺口揭示：缺口出现的真实原因确认：未被满足的潜意识需求补偿：思考满足的逻辑路径创意：用创意手段来综合满足客户需求三、 商业趋势的把控1、 贴近基层2、 细致观察3、 系统创意第四讲：市场洞察与数据分析一、市场洞察决定经营1、企业命运的反思，战略与情报2、成功企业的情报体系3、失败企业的情报状态二、调研思维与方法高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段三、情报与数据的整理方法将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、深圳汇川科技的新项目模式与策略      第五讲：竞品透视与工具应用一、竞争对手及研究竞争原则与情报竞争结构透视与情报第一对手透视与情报第二对手透视与情报二、 情报策略与竞争手段全局分析，透视虚实，扬长避短知己知彼，集中优势，打歼灭战短期成果，形成机制，强化能力群策群力，总结经验，不断创新三、 常见调研方法：1、问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、用户日志、入户观察、网上有奖调查；2、做人物角色分析：设置用户场景、用户角色进行模拟分析；3、多维度分析：战略、经营、管理、技术、协同案例1、oppo与vivo的深度分销体系案例2、顾家家居等品牌的市场调研第六讲 新品市场调研与方案一、 新产品的设计----需求、竞争与技术三要素融合新产品构思筛选模型新产品概念与实体开发独特卖点提炼二、新品调研的两条路径市场路径的扩张定位产品路径的扩张定位 复合方式的扩张探索案例1、汇川工控行业的新品定位案例2、长城汽车新品“业务评估”与技术评估，第七讲： 市场直觉与经验分享一、市场经验与直觉客户拜访量与质关键客户拜访与分析关键产品市场分析二、机会在历史数据中过去三年业务数据分析近3—6月的数据变化数据背后的原因分析三、机会跨部门的团队中市场人员的信息与数据研发人员的信息分析产品经理人及其团队案例1、 华为产品经历的市场研究与探索第八讲：调研技能与个人素养市场报告撰写1、对市场调研的数据分析后进行的总结，用图表或图形的形式最直观呈现；2、分析用户当前现状，用户对产品的需求点；3、报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容；4、根据调研的时候的思路，将报告逐一完善，将数据分析的结论图表化，得出自己的结论总结出趋势和规律报告资料来源行业性杂志的应用企业工商管理类资料收集竞争性情报的汇总与分析自我历史数据的分析与归纳调研素养的修炼知识结构与信息量实践能力与提炼度数据分析时代的应对策略案例1、椰岛鹿龟与劲酒的较量案例2、 海底捞的市场谋略结  论：   市场情报---竞争演绎—--策略创新----- 市场体系源于行业结构与区域情报分析，发现持续爆发的机会点；----- 竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；

吴越舟 培训咨询

市场调研的价值分析

市场调研在企业战略中的价值不可小觑。它不仅能够为企业提供清晰的市场视图，还能帮助企业在以下几个方面取得突破：

• 企业战略需求：市场调研为企业提供了对市场趋势的深刻理解，使企业能够基于市场需求制定更具前瞻性的战略。
• 营销持续增长：通过持续的市场调研，企业能够及时调整其营销策略，以应对市场变化，确保持续的增长。
• 新品战略与新市场战略：在新品开发过程中，市场调研能够提供宝贵的客户反馈，指导产品设计与定位。
• 行业研究与资料收集：市场调研能够帮助企业建立行业知识库，从而在竞争中保持领先。

市场调研的总体策划

在市场调研的总体策划过程中，企业需要从多个维度进行深入分析：

• 企业战略研究与策划：首先，企业需要明确其长远目标和市场定位，并据此制定调研计划。
• 市场研究与分析：这包括对市场规模、结构、增长潜力以及行业动态的全面分析。
• 产品研究与分析：在了解市场的基础上，企业还需要对自身产品进行深入研究，以发掘产品的竞争优势。

调研是战略，也是策略

有效的市场调研不仅仅是数据的收集，更是对数据的深度分析和洞察。调研过程中，企业需要关注以下几个方面：

• 基于数据，更要重视现场：现场调研能够帮助企业获取一手资料，了解客户的真实需求。
• 基于事实，但要提炼与抽象：将复杂的数据进行提炼与抽象，形成有价值的“见解”。
• 重视报告与图表：通过可视化的报告和图表，清晰地揭示市场问题的本质。
• 依靠团队，高层更要“亲力亲为”：企业管理层应积极参与调研，鼓励团队分享见解和经验。

行业趋势与需求研究

在市场调研中，行业趋势和需求研究是不可忽视的重要环节。企业需要关注以下几个方面：

宏观与行业市场调研

宏观经济环境对行业发展有着重要影响。企业应关注国家政策、经济周期以及技术进步对市场的影响：

• 国家政策的周期性影响：政策的变化直接影响行业的发展方向和市场需求。
• 互联网技术的影响：互联网技术的快速发展改变了消费者的购物习惯和信息获取方式。
• 新生代需求的影响：年轻消费群体的需求日益多样化，企业需灵活调整产品策略以满足其需求。
• 行业技术的复杂性：行业技术的快速迭代要求企业不断进行技术更新和产品创新。

市场需求研究与分析

市场需求研究旨在深入了解消费者的购买行为和偏好，企业可以通过以下几个方面进行分析：

• 市场总量与结构：分析市场总量及其细分结构，识别潜在的市场机会。
• 渠道市场需求分析：了解各个销售渠道的需求特点，优化渠道策略。
• 客户需求研究：深入分析客户的购买动机和偏好，为产品设计提供依据。
• 产品需求研究：研究目标市场对产品的需求特性，制定有针对性的开发策略。
• 行业资料库的建立：建立行业资料库，及时更新市场信息，帮助企业做出科学决策。

市场透视与一线观察

市场透视与一线观察是产品开发和市场调研中不可或缺的环节。通过细致的市场观察，企业能够获得宝贵的市场洞察。

细致洞察的力量

观察是调研的起点，细节决定成败。企业需要培养观察的能力，以便更好地理解市场和客户：

• 观察决定一切：通过观察市场动态，企业能够把握行业趋势，适时调整策略。
• 观察在于细节：关注细节能够帮助企业发现潜在问题和机会。
• 观察的逻辑、能力与体系：建立系统的观察机制，使观察成为企业文化的一部分。

细节观察的七种方法

企业在进行市场观察时，可以运用以下七种方法，深入挖掘客户需求：

• 搜集客户习惯细节：通过观察客户的行为习惯，揭示其真实需求。
• 揭示真实的自我线索：了解客户的情感需求，促进产品的个性化设计。
• 发现客户的情感缺口：识别客户未被满足的需求，指导产品创新。
• 确认未被满足的潜意识需求：通过细致观察，确认客户潜在的需求。
• 思考满足的逻辑路径：分析客户的购买决策过程，优化产品的市场策略。
• 用创意手段来综合满足客户需求：采用创新手段，提升客户体验，增强产品竞争力。

市场洞察与数据分析

在市场调研的过程中，数据分析是至关重要的一步。企业需要掌握市场洞察的能力，以便制定有效的经营策略。

市场洞察决定经营

企业的成功与否在很大程度上取决于其对市场的洞察能力。企业应关注以下几点：

• 企业命运的反思：通过市场洞察，反思企业的战略与情报，及时调整经营策略。
• 成功企业的情报体系：建立完善的情报体系，收集并分析市场数据，增强决策的科学性。
• 失败企业的情报状态：分析失败案例，从中汲取教训，避免重蹈覆辙。

调研思维与方法

在进行市场调研时，企业应具备科学的调研思维和方法：

• 高层意识与警觉力：管理层应关注市场动态，保持对市场变化的敏感性。
• 信息与市场的整合：将内部信息与外部市场数据相结合，提高决策的准确性。
• 内部部门思维与手段：各部门应协同合作，共同进行市场调研。

竞品透视与工具应用

在市场调研中，竞争对手分析是必不可少的环节。企业需要深入了解竞争对手的策略与市场表现，以便制定有效的应对措施。

竞争对手及研究

企业在进行竞品分析时，应关注以下几个方面：

• 竞争原则与情报：了解竞争对手的基本情况和市场表现，制定相应的竞争策略。
• 竞争结构透视：分析市场竞争环境，识别主要竞争对手的优势与劣势。

情报策略与竞争手段

在制定情报策略时，企业应根据市场情况进行全局分析：

• 知己知彼，集中优势：明确自身优势，集中资源打击主要竞争对手。
• 短期成果，形成机制：在短期内形成有效的竞争机制，提升市场占有率。
• 群策群力，总结经验：鼓励团队合作，分享市场调研经验，推动创新。

新品市场调研与方案

新品推出前，企业需要进行全面的市场调研，以确保产品能够满足市场需求并具备竞争力。

新产品的设计

在新产品设计过程中，企业需要关注需求、竞争与技术三个要素的融合。通过市场调研，确定产品的核心卖点和目标市场。

新品调研的两条路径

新品调研可以从市场路径和产品路径两条路径进行扩张定位：

• 市场路径的扩张定位：分析市场需求，确定新品的市场定位和目标客户。
• 产品路径的扩张定位：根据产品特性和客户需求，进行产品创新和功能拓展。

调研技能与个人素养

成功的市场调研需要具备专业的技能和素养。企业应重视市场报告的撰写和分析能力的提升。

市场报告的撰写

市场报告应包括研究背景、研究目的、研究方法和研究结论等内容，并通过图表化的方式呈现数据分析结果，以便于决策者的理解与应用。

调研素养的修炼

在数据分析时代，企业的市场调研人员应具备扎实的知识结构和实践能力，能够有效提炼出有价值的信息。

结论

通过系统的新品市场调研，企业能够更好地掌握市场动态，了解客户需求，从而制定出更具针对性的营销策略。在激烈的市场竞争中，企业只有不断进行市场调研，提升自身的分析能力，才能够发现持续爆发的机会点，实现可持续发展。