客户需求挖掘的艺术与实践
在当今竞争激烈的市场环境中，了解客户需求并有效挖掘其潜在需求是成功销售的关键。特别是在OTC（非处方药）行业，客户的需求不仅多样化，而且随着市场和社会的变化而不断演变。因此，如何通过科学的方法和技巧来准确挖掘客户需求，成为了销售人员必须掌握的重要能力。本文将结合培训课程内容，从多个角度深入探讨客户需求挖掘的策略与技巧。
【课程背景】本次课程分为三大板块，向下讲解一下内容：OTC客户开发，日常拜访，以及客户生意如何提升在OTC客户拜访和成交中，专业销售话术与销售技巧开发OTC大客户场景中，如何与客户进行双赢谈判【课程方式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(30%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（50%）【课程对象】OTC销售总监、渠道客户经理、销售主管、业务【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】第一部分 客户开发&日常管理&生意提升课程逻辑一、客户开发与生意提升的常见问题和原因 1、传统渠道销量提升的基本原理案例：OTC通路精耕管理2、客户开发与生意提升的常见问题3、传统渠道失败的原因只有工具，没有策略只有标准，没有技巧只有经验，没有方法 二、传统渠道开拓方法 1、案例：OTC客户高效开发三十天2、第一步：选战场传统片区情报收集重点片区、潜力片区、优势片区、一般片区如何选择重点片区和潜力片区3、第二步：找机会客户开发与维护4指标：覆盖率、存活率、主推率、往来金额如何分析传统渠道机会练习：计算某片区OTC渠道的增量4、第三步：定战术制定战术组合第四步：抓执行制定一盘棋计划6、第五步：盯产出跟进PDCA闭环跟进三板斧：看报表、走市场、开好会案例：某区域OTC生意提升实战案例工具：OTC生意增长工具 三、传统渠道管理方法 1、第一步：明确目标将初始目标转化为操作目标GAP分析确定增长策略目标拆解练习：拆解OTC渠道销量目标2、第二步：找出重点传统通路分类练习：根据您区域的传统通路特点找到重点3、第三步：设定频率基本拜访频率的设定拜访频率调整4、第四步：拜访路线每天有效拜访的店数实战问题分析：确定每天拜访店数实战问题分析：时间不够用怎么办规划每天的路线实战问题分析：遇到突发事情怎么办？实战演练：制定日常拜访路线 四、传统渠道日常拜访 1、传统渠道拜访前方法与技巧本周/本月目标回顾上次拜访情况回顾通路拜访计划制定开工：工具清单2、传统渠道拜访中方法与技巧进：进店查：检查店内表现做：改善店内表现说：沟通活动/产品销：推荐订单训：实地专业培训出：出店练习：拜访中方法与技巧3、传统渠道拜访后方法与技巧资料整理汇总总结分析拜访计划的调整 五、客户生意提升1、客户生意提升五步骤2、第一步：门店业绩翻倍增长原理3、第二步：OTC终端分类与选择4、第三步：找机会&制定计划5、第四步：抓落地盯产出6、第五步：终端生意提升总结与复制练习：选择一个OTC终端，做生意提升六、客户开发与生意提升误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司客户开发与生意提升生意误区难点以及克服的策略工具总结第二部分 OTC销售话术与销售技巧一、走进令人激动的销售职业——销售概述 1、销售的本质2、销售人员素质模型销售话术销售技巧知识职业素养案例分析：OTC销售话术案例分析：OTC的常见客户异议处理梳理研讨：公司销售人员需要那些知识/能力/职业素养？3、100%成交销售流程挖掘客户需求陈述市场机会陈述合作方案确保成交订单与回款二、挖掘客户需求技巧1、案例分享：老太太买李子2、客户的需求经营需求竞争需求个人需求3、挖掘需求提问聆听回应现场练习：挖掘OTC客户需求 三、陈述市场机会的技巧1、市场分析2、用户需求3、挖掘生意增长点4、话术总结现场练习：向客户陈述市场机会四、陈述合作方案技巧1、陈述方案之FABE销售法属性差异好处证明2、FABE应用场景现场研讨：产品FABE话术现场研讨：合作方案FABE话术现场练习：用FABE话术介绍产出现场练习：用FABE话术介绍方案五、确保成交技巧1、及时成交时机语言表情行为2、异议处理异议背后的意义异议处理步骤研讨：OTC客户常见异议梳理与对应话术练习：现场成交OTC客户六、订单与回款技巧1、确认订单立即行动提供立即行动的理由提供两种正面的选择方案 2、回款3、工具/流程七、销售话术与销售技巧误区&难点&工具总结1、误区2、难点以及克服的策略3、工具总结第三部分 《决胜大客户 -与大客户进行双赢谈判》课程逻辑OTC大客户业务流程梳理&谈判场景梳理从线索到回款业务流程梳理谈判场景梳理案例：某公司从线索到回款业务流程梳理案例：某公司谈判场景梳理高效报价 1、报价基础知识2、报价重要性3、报价步骤4、报价技巧案例：报价案例分析明确策略（Strategy）1、商务谈判三要素2、基于客户管理的双赢谈判3、谈判在客户管理中的比重4、明确谈判策略双方经营目标博弈关系5、谈判成立的三个条件双方合作关系双方合作资源合作层次根据客户级别制定合作策略小组练习：确定你的OTC客户合作策略 了解需求（Understanding） 1、了解客户需求的目的2、了解客户需求生意需求竞争需求个人需求3、客户不同部门工作职责4、客户不同部门的KPI分享：采购的KPI小组练习：了解客户的需求5、了解客户角色不同谈判情景下的客户角色 谈判准备（Preparation）1、挖掘卖点客户需求需求与卖点的关系挖掘卖点2、条款给客户的利益n 案例3、化解分歧分析谈判情况寻找可行方案优化方案组合准备谈判材料练习：谈判准备 进行谈判（Execution） 1、谈判流程开场过程结束2、谈判流程注意问题案例：卖洗碗机练习：谈判PK 谈判总结与跟进（Review） 1、谈判结果评估回顾谈判结果回顾谈判过程回顾谈判准备2、谈判结果落实3、实施结果跟踪为什么要跟踪如何跟踪 大客户谈判误区&难点&谈判工具总结1、误区案例：某公司大客户谈判犯错误总结难点以及克服的策略谈判工具总结九、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定落地计划以及执行
一、客户开发与生意提升的基础
在进行客户需求挖掘之前，首先需要明确客户开发与生意提升的基本原则。传统渠道的销量提升往往面临许多挑战，如缺乏有效的策略和工具、只依赖经验而非科学方法等。在这一背景下，挖掘客户需求的工作显得尤为重要。
- 传统渠道销量提升的基本原理: 通过精耕细作，深入了解客户需求，从而制定有效的销售策略和方案。
- 客户开发与生意提升的常见问题: 如覆盖率不足、存活率低、主推率不高等。
- 传统渠道失败的原因: 只注重工具而忽视策略的制定是导致失败的主要原因之一。
二、挖掘客户需求的技巧
在挖掘客户需求的过程中，使用有效的提问技巧是至关重要的。通过提问，销售人员可以深入了解客户的真实需求，从而制定针对性的销售策略。
- 经营需求: 客户在经营过程中所面临的挑战和机遇。
- 竞争需求: 在竞争环境中，客户希望通过什么样的产品或服务来提升自身的竞争力。
- 个人需求: 客户个人的偏好和需求，这可能会影响他们对产品的选择。
为了有效挖掘客户需求，销售人员需要做好以下几点：
- 提问: 通过开放式问题引导客户分享他们的需求和期望。
- 聆听: 积极倾听客户的反馈，确保理解他们的需求。
- 回应: 针对客户的需求进行适当的回应，展示对其需求的重视。
三、陈述市场机会的技巧
在了解客户需求之后，销售人员需要能够有效地向客户陈述市场机会。这一过程不仅需要市场分析的基础，还需要灵活运用销售话术。
- 市场分析: 理解市场动态，识别潜在的增长机会。
- 用户需求: 深入分析目标客户的需求，以便更好地满足他们的期望。
- 挖掘生意增长点: 在与客户的沟通中，主动提出可能的合作方案和市场机会。
四、确保成交的关键技巧
确保成交是客户需求挖掘过程中的最终目标。在这一过程中，销售人员应掌握以下几个关键技巧：
- 及时成交时机: 识别客户的购买信号，适时提出成交建议。
- 异议处理: 理解客户的异议背后的真正原因，并提供有效的解决方案。
- 确认订单: 在成交后，及时确认订单并确保客户的满意度。
五、与大客户的双赢谈判
在OTC行业，往往需要与大客户进行复杂的谈判。在这一过程中，如何确保双方的需求得到满足，进而达成双赢的结果至关重要。
- 明确策略: 在谈判前，销售人员应明确谈判的目标和策略，确保与客户的需求相匹配。
- 了解需求: 通过对客户的深入了解，掌握其生意需求和个人需求，以便在谈判中提供针对性的方案。
- 谈判准备: 准备好谈判材料，梳理出可能的分歧与解决方案，确保谈判的顺利进行。
六、客户需求挖掘的误区与难点
在进行客户需求挖掘时，销售人员可能会面临一些误区和难点。了解这些误区并采取有效的应对策略，将有助于提高客户需求挖掘的效果。
- 误区: 过于依赖经验，而忽视数据分析和市场调研。
- 难点: 在面对复杂客户时，如何有效地获取和分析信息。
- 克服策略: 定期进行市场调研，更新客户需求数据库，以便及时调整销售策略。
七、总结与展望
客户需求挖掘是一项复杂而富有挑战性的工作，需要销售人员具备扎实的专业知识、灵活的应变能力以及有效的沟通技巧。通过系统的学习和实践，销售人员可以不断提升自身的能力，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在未来的发展中，随着市场环境的不断变化，客户需求也将持续演变。销售人员应保持敏锐的市场触觉，及时调整自己的销售策略，以更好地满足客户的需求，实现双赢的合作关系。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
通过本次培训课程的学习，相信每位参与者都能有效掌握客户需求挖掘的技巧，提升自己的销售能力，为公司的发展贡献更大的力量。
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廖大宇
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