市场调研技巧：提升售前方案工程师的竞争力
在当今市场竞争日益激烈的环境中，企业的成功不仅依赖于销售产品的能力，更需要通过高价值的解决方案来满足客户的需求。尤其是在企业转型的过程中，售前方案工程师扮演着至关重要的角色。然而，许多工程师在与客户沟通时却面临诸多挑战，如过于专业的术语让客户难以理解、无法有效地激发客户的兴趣等。为了帮助售前团队更好地应对这些挑战，市场调研技巧的培训显得尤为重要。
【课程背景】随着市场竞争越来越激烈，不少企业都由销售产品到销售高价值解决方案的转型，在转型过程之中，售前方案工程师所体现的价值就越来越明显，企业需要大量具有技术背景的售前方案工程师与客户交流，但由于方案技术人员固有的思维方式与大客户销售经验的欠缺，各种问题逐渐显现出来：---- 售前方案工程师有技术专业，但在与客户沟通时，开口后客户感觉不明白，怎么办？---- 为何客户会反馈我们的售前方案工程师说的太专业，无法简单与通俗的理解方案？---- 售前方案工程师面对客户部门主管与高管始终没信心？总是搞不定客户，怎么办？---- 不知道怎么讲客户才有兴趣听？ 为什么我们的方案总是无法打动客户的管理层？---- 客户提到的关注点，售前方案工程师不能从客户整体运营的视野去理解，出现偏差？面对客户提出的反馈，对于售前方案工程师来说，不仅是在技术上有所要求，同时也是考验售前团队的沟通、心态及应变等综合能力，课程通过大量案例分析、现场工具使用及角色扮演，让售前团队与销售团队真正获得改变。【课程收益】1、售前销售团队的思维方式转变（被动转为主动），需要从专业技术到整体方案的呈现2、提升售前团队对商务机会的整体理解与把控，提升在现场的观察、敏锐捕捉机会能力3、帮助团队能深刻了解专业性客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径；4、提升团队聚焦客户痛点与需求的能力，引导客户用公司产品或方案去解决客户运营问题【课程特色】高屋建瓴，身经百战，绝对干货；逻辑清晰；实战，学之能用，案例精彩【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】董事长、总经理、高管、各职能部门的中基层管理者等【课程模型】 【课程大纲】第一讲： 突破市场售前之剑如何舞？一、突破市场的售前之剑1、道：市场规划与定位2、局：客户关系突破+技术方案突破3. 术：专业技能+综合职业素养二、售前市场突破的常见困境1、规划失当：分散而不聚焦2、策略失当: 技术综合管控弱3、综合力弱：经验+知识+实践力4、后台与协同能力弱三、突破市场的售前之剑舞起来1、 市场规划与聚焦分类：分类后的聚焦—行业、企业、业务结构2.、 关系转变：单点交易模式—》立体长期模式3、 方案转变：“产品本身”转向“系统服务方案”4、 团队转变：“个人能力”转向“体系与组织能力“工具：近三年的业务与财务报表分析案例：华为复杂方案营销模式---突破中车集团的案例第二讲： 市场洞察与分类是前提哪？一、市场调研与透视1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性3.调研组织：技能---实践---体系二、行业客户特点与分类1、行业结构研究、分类与评估2.、客户群研究、分类与评估3、业务分类与评估三、只有分类，才能聚焦1、核心性市场；有效制空，精耕细作2、半核心市场；有度牵制，积极渗透3.、边缘性市场；巩固优势，培育基础4.、广种性市场；适度关注，轻度配置工具：差距根因分析(5WHY、鱼骨图) ,如何向内看案例1：徐工与三一重工市场突破的启示案例2：深圳迈瑞医疗设备公司的市场突破第三讲： 客户的关系该如何突破哪？一、客户分类与战略大客户1、客户分类是战略价值：“略”最难，但必须做到2、客户分类的依据因素：规模、经营周期、竞争力与组织力3、规划年度战略大客户：结合企业中期市场规划二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、关系策略的量化与深化1、接受认可度与活动参与度2、信息传递度与日常指导度3、项目支持度与竞争偏向度工具：客户关系结构分析图，客户权力地图案例：汇川技术的战略大客户战略案例与实践第四讲： 客户痛点如何挖掘与理解？一、客户需求与痛点透视1、需求的冰山理论与实践2、客户需求体系把控：点-线-面-体3、三种需求把控策略：清晰、模糊，不知解二、客户的权力链与痛点链1、客户体系的权力链分析2、客户需求的痛苦链分析3、业务价值框架（BVF）模型的分析与应用三、挖掘深度需求的方法论1、看清格局：竞争分析框架与聚焦第一友商2、核心策略：扬长避短与进退有度3、相关策略：正面与侧面、先发与后发，搅局与分之工具：客户产品需要雷达图与分析案例：万孚生物的客户需求与竞争策略案例分析第五讲： 基于客户需求的技术方案？一、技术方案的几大误区1、空中飘：方案概念超前，脱离了企业现实2、应用弱：不能实现成本与效益平衡3、地上爬：拘泥于细节，最求局部的完美二、基于客户需求的技术方案1、 成本：贴近现实，逐步梯度成本2、 效率：实现客户效率的提升3、 价值：开拓客户的市场，实现创新三、 咨询辅导客户的实践启示1、客户的营销问题，增长、利润、持续性2、客户的供应链问题：交期、成本、品质3、客户的研发问题：新品，市场机会，持续放量4、客户的财务问题：前瞻性财务预算5、客户的组织问题：班子的构建与打造工具：典型行业标杆企业的需求分析表案例：华为、美的与小米三类企业的对比性研究与实践第六讲： 基于我方“优势”的解决方案？一、我方可能“优势”的客观洞察1、历史的业务分析：客户群分析2、历史的产品分析：产品线评估3、我方新品的评估：新老市场，新老产品二、先敬畏市场，后思考“优势“1、敬畏“客户的意见”：倾听，虚心的倾听并不容易2、敬畏“意外的成功”：可能孕育着重大市场机会3、敬畏“意外的失败”：可能孕育着潜在市场机会4、 敬畏“突然的变化”：产业结构与市场结构转变 三、 发挥我方“创新”的实践启示1、客户关系深化或变动后的“机会”2、客户认可前期方案后的“机会”3、客户运营周期后的“机会”工具：行业、产品、客户近三年的结构数据分析图案例：汇川技术的系统解决方案的实践案例第七讲： 基于客户持续增长的方案？一、方案要有“产业链视野”1、 洞察客户的产业链生态位，2、 看清自身的产业链生态位3、 协同客户的产业链战略----先经营下游，后经营上游二、方案要有“通用性超越专业性”1、协助客户建立经营其客户的思维，商业的思维2、先理解客户的商业，后理解客户的运营3、先理解客户的运营，后理解客户的技术4、先理解客户技术，再理解客户产品 三、 方案要有“创业思维”1、区分客户的老业务与新业务的方案需求2、区分客户的老市场与新市场的方案需求3、区分客户的老团队与新团队的方案需求工具：产业链、竞争与企业自身痛点分析图表案例：新材料行业领军企业的系统解决方案的实践案例第八讲： 为何方案经理要身怀绝技？一、 产品经理的四大素养1、经营素养：客户需求与商业成果2、专业素养：应用与核心，专业与专长3、组织素养：干部与团队4、管理素养：投入与产出二、产品经理的自我修炼1、实践：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏2、专业：业务—产品---财务的三位一体3、反思：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4、成长：用业绩与数据来验证，用奋斗与追求来体现工具：产品经理---专业与管理多维度分析表，职业生涯分析表，案例1：上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例2：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练
课程背景与目标
随着市场环境的变化，企业需要具有技术背景的售前方案工程师与客户进行有效的沟通。然而，由于工程师们在与客户的交流中常常无法清晰表达自己的观点，导致客户对方案的理解存在障碍。因此，课程旨在通过实战案例分析、角色扮演等方式，提升售前团队的沟通能力和市场洞察力，使他们能够更好地理解客户的需求，从而制定出切实可行的解决方案。
市场调研的重要性
市场调研是企业制定战略决策的基础，能够帮助企业深入了解市场动态、客户需求以及竞争对手的情况。在售前方案的制定过程中，市场调研的重要性体现在以下几个方面：
- 了解客户需求：通过市场调研，售前团队能够精准把握客户的痛点和需求，从而制定针对性的解决方案。
- 分析竞争对手：市场调研可以帮助企业了解竞争对手的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
- 优化产品方案：通过调研，售前团队能够获得客户对产品的反馈，从而不断优化和提升产品性能。
市场调研的主要方法
市场调研的方法多种多样，以下是一些常用的调研手段：
- 一手调研：包括问卷调查、访谈和焦点小组讨论等，能够直接获取客户的反馈和意见。
- 二手调研：通过分析行业报告、市场数据和竞争对手的资料，获取有关市场趋势和客户行为的间接信息。
- 现场观察：通过对客户现场的观察，了解客户的操作流程和实际需求，从而发现潜在的问题。
市场调研的实施步骤
为了确保市场调研的有效性，售前团队需要遵循一定的实施步骤：
- 确定调研目标：明确调研的目的和预期结果，为后续的调研活动提供方向。
- 设计调研方案：根据调研目标，选择合适的方法和工具，制定详细的调研计划。
- 实施调研：根据预定方案，开展调研活动，收集相关数据与信息。
- 数据分析：对收集的数据进行整理和分析，提炼出有价值的结论。
- 撰写报告：将调研结果整理成报告，为决策提供依据。
客户需求与痛点的挖掘
通过市场调研，售前团队可以深入挖掘客户的需求与痛点。客户的需求往往是多层次的，表面上的需求仅仅是冰山一角，真正的需求则隐藏在其背后。采用“需求的冰山理论”，售前团队可以将客户的需求分为以下几个层次：
- 显性需求：客户明确表达的需求，通常是直接可见的。
- 隐性需求：客户内心深处的需求，往往需要通过深入交流和观察来发现。
- 潜在需求：客户未曾意识到的需求，可能在未来某个时刻显现。
为了有效挖掘客户的痛点，售前工程师需要具备敏锐的观察力和深入的分析能力。通过对客户的权力链和痛点链进行分析，可以更好地了解客户的决策过程和潜在问题，从而制定出具有针对性的解决方案。
基于客户需求的技术方案设计
售前方案的设计应基于客户的实际需求，而不是单纯的技术堆砌。售前工程师需要关注以下几个方面：
- 成本控制：方案设计应考虑到客户的成本预算，确保方案的可实施性。
- 效率提升：通过技术方案的实施，帮助客户提高运营效率，实现效益最大化。
- 市场价值：方案应具备市场导向，帮助客户开拓市场，提升竞争力。
在设计方案的过程中，售前团队还需关注客户的反馈，及时调整方案，以适应客户的变化需求。这种灵活的应变能力将大大提升售前团队的竞争力。
客户关系的建立与维护
良好的客户关系是成功的关键。售前团队在与客户的互动中，需要建立信任，关注客户的长期利益。客户关系的管理可以从以下几个方面入手：
- 客户分类：根据客户的规模、行业、需求等因素进行分类，制定相应的管理策略。
- 战略客户管理：针对关键客户，制定个性化的沟通与服务策略，提升客户满意度。
- 定期回访：通过定期的回访与沟通，了解客户的最新需求与反馈，保持良好的联系。
案例分析与实际应用
在市场调研与售前方案的实践中，案例分析显得尤为重要。通过对成功案例的分析，售前团队可以学习到有效的市场调研方法与客户沟通技巧。例如，华为在复杂方案营销中，通过深入的市场调研与客户需求分析，成功打破了竞争对手的市场壁垒，为客户提供了量身定制的解决方案。
此外，深圳迈瑞医疗设备公司通过对行业客户的分类与分析，制定出针对性的市场策略，成功突破了市场瓶颈。这些案例不仅为售前团队提供了宝贵的经验，也为市场调研的实施提供了现实依据。
结论
市场调研是提升售前方案工程师竞争力的重要手段。通过系统的市场调研，售前团队能够深入了解客户的需求与痛点，从而制定出更具针对性的解决方案。同时，良好的客户关系管理也将有助于售前团队在激烈的市场竞争中立于不败之地。通过对市场调研技巧的学习与实践，售前团队将能够更有效地与客户沟通，实现双赢的局面。
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