市场调研技巧：提升售前方案工程师的竞争力
在当今竞争激烈的市场环境中，企业不仅仅是销售产品，更是提供高价值解决方案的提供者。随着这一转型，售前方案工程师的角色愈发重要，但他们在与客户沟通时常常面临诸多挑战。如何有效进行市场调研，提升售前方案工程师的沟通能力和市场洞察力，成为了企业成功的关键。
【课程背景】随着市场竞争越来越激烈，不少企业都由销售产品到销售高价值解决方案的转型，在转型过程之中，售前方案工程师所体现的价值就越来越明显，企业需要大量具有技术背景的售前方案工程师与客户交流，但由于方案技术人员固有的思维方式与大客户销售经验的欠缺，各种问题逐渐显现出来：---- 售前方案工程师有技术专业，但在与客户沟通时，开口后客户感觉不明白，怎么办？---- 为何客户会反馈我们的售前方案工程师说的太专业，无法简单与通俗的理解方案？---- 售前方案工程师面对客户部门主管与高管始终没信心？总是搞不定客户，怎么办？---- 不知道怎么讲客户才有兴趣听？ 为什么我们的方案总是无法打动客户的管理层？---- 客户提到的关注点，售前方案工程师不能从客户整体运营的视野去理解，出现偏差？面对客户提出的反馈，对于售前方案工程师来说，不仅是在技术上有所要求，同时也是考验售前团队的沟通、心态及应变等综合能力，课程通过大量案例分析、现场工具使用及角色扮演，让售前团队与销售团队真正获得改变。【课程收益】1、售前销售团队的思维方式转变（被动转为主动），需要从专业技术到整体方案的呈现2、提升售前团队对商务机会的整体理解与把控，提升在现场的观察、敏锐捕捉机会能力3、帮助团队能深刻了解专业性客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径；4、提升团队聚焦客户痛点与需求的能力，引导客户用公司产品或方案去解决客户运营问题【课程特色】高屋建瓴，身经百战，绝对干货；逻辑清晰；实战，学之能用，案例精彩【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】董事长、总经理、高管、各职能部门的中基层管理者等【课程模型】 【课程大纲】第一讲： 突破市场售前之剑如何舞？一、突破市场的售前之剑1、道：市场规划与定位2、局：客户关系突破+技术方案突破3. 术：专业技能+综合职业素养二、售前市场突破的常见困境1、规划失当：分散而不聚焦2、策略失当: 技术综合管控弱3、综合力弱：经验+知识+实践力4、后台与协同能力弱三、突破市场的售前之剑舞起来1、 市场规划与聚焦分类：分类后的聚焦—行业、企业、业务结构2.、 关系转变：单点交易模式—》立体长期模式3、 方案转变：“产品本身”转向“系统服务方案”4、 团队转变：“个人能力”转向“体系与组织能力“工具：近三年的业务与财务报表分析案例：华为复杂方案营销模式---突破中车集团的案例第二讲： 市场洞察与分类是前提哪？一、市场调研与透视1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性3.调研组织：技能---实践---体系二、行业客户特点与分类1、行业结构研究、分类与评估2.、客户群研究、分类与评估3、业务分类与评估三、只有分类，才能聚焦1、核心性市场；有效制空，精耕细作2、半核心市场；有度牵制，积极渗透3.、边缘性市场；巩固优势，培育基础4.、广种性市场；适度关注，轻度配置工具：差距根因分析(5WHY、鱼骨图) ,如何向内看案例1：徐工与三一重工市场突破的启示案例2：深圳迈瑞医疗设备公司的市场突破第三讲： 客户的关系该如何突破哪？一、客户分类与战略大客户1、客户分类是战略价值：“略”最难，但必须做到2、客户分类的依据因素：规模、经营周期、竞争力与组织力3、规划年度战略大客户：结合企业中期市场规划二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、关系策略的量化与深化1、接受认可度与活动参与度2、信息传递度与日常指导度3、项目支持度与竞争偏向度工具：客户关系结构分析图，客户权力地图案例：汇川技术的战略大客户战略案例与实践第四讲： 客户痛点如何挖掘与理解？一、客户需求与痛点透视1、需求的冰山理论与实践2、客户需求体系把控：点-线-面-体3、三种需求把控策略：清晰、模糊，不知解二、客户的权力链与痛点链1、客户体系的权力链分析2、客户需求的痛苦链分析3、业务价值框架（BVF）模型的分析与应用三、挖掘深度需求的方法论1、看清格局：竞争分析框架与聚焦第一友商2、核心策略：扬长避短与进退有度3、相关策略：正面与侧面、先发与后发，搅局与分之工具：客户产品需要雷达图与分析案例：万孚生物的客户需求与竞争策略案例分析第五讲： 基于客户需求的技术方案？一、技术方案的几大误区1、空中飘：方案概念超前，脱离了企业现实2、应用弱：不能实现成本与效益平衡3、地上爬：拘泥于细节，最求局部的完美二、基于客户需求的技术方案1、 成本：贴近现实，逐步梯度成本2、 效率：实现客户效率的提升3、 价值：开拓客户的市场，实现创新三、 咨询辅导客户的实践启示1、客户的营销问题，增长、利润、持续性2、客户的供应链问题：交期、成本、品质3、客户的研发问题：新品，市场机会，持续放量4、客户的财务问题：前瞻性财务预算5、客户的组织问题：班子的构建与打造工具：典型行业标杆企业的需求分析表案例：华为、美的与小米三类企业的对比性研究与实践第六讲： 基于我方“优势”的解决方案？一、我方可能“优势”的客观洞察1、历史的业务分析：客户群分析2、历史的产品分析：产品线评估3、我方新品的评估：新老市场，新老产品二、先敬畏市场，后思考“优势“1、敬畏“客户的意见”：倾听，虚心的倾听并不容易2、敬畏“意外的成功”：可能孕育着重大市场机会3、敬畏“意外的失败”：可能孕育着潜在市场机会4、 敬畏“突然的变化”：产业结构与市场结构转变 三、 发挥我方“创新”的实践启示1、客户关系深化或变动后的“机会”2、客户认可前期方案后的“机会”3、客户运营周期后的“机会”工具：行业、产品、客户近三年的结构数据分析图案例：汇川技术的系统解决方案的实践案例第七讲： 基于客户持续增长的方案？一、方案要有“产业链视野”1、 洞察客户的产业链生态位，2、 看清自身的产业链生态位3、 协同客户的产业链战略----先经营下游，后经营上游二、方案要有“通用性超越专业性”1、协助客户建立经营其客户的思维，商业的思维2、先理解客户的商业，后理解客户的运营3、先理解客户的运营，后理解客户的技术4、先理解客户技术，再理解客户产品 三、 方案要有“创业思维”1、区分客户的老业务与新业务的方案需求2、区分客户的老市场与新市场的方案需求3、区分客户的老团队与新团队的方案需求工具：产业链、竞争与企业自身痛点分析图表案例：新材料行业领军企业的系统解决方案的实践案例第八讲： 为何方案经理要身怀绝技？一、 产品经理的四大素养1、经营素养：客户需求与商业成果2、专业素养：应用与核心，专业与专长3、组织素养：干部与团队4、管理素养：投入与产出二、产品经理的自我修炼1、实践：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏2、专业：业务—产品---财务的三位一体3、反思：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4、成长：用业绩与数据来验证，用奋斗与追求来体现工具：产品经理---专业与管理多维度分析表，职业生涯分析表，案例1：上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例2：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练
市场调研的重要性
市场调研是了解客户需求、识别市场机会和评估竞争环境的重要工具。通过有效的市场调研，企业能够洞察市场趋势，把握客户的真实需求，从而制定出更具针对性的解决方案。
- 了解客户需求：通过市场调研，售前方案工程师可以深入了解客户的痛点和需求，帮助他们提供更具针对性的技术方案。
- 识别市场机会：市场调研可以帮助企业识别潜在市场机会，尤其是在竞争激烈的行业中，找到细分市场的关键。
- 评估竞争对手：了解竞争对手的市场表现和策略，有助于企业制定出更具竞争力的市场策略。
市场调研的基本步骤
进行市场调研可以分为多个步骤，每个步骤都至关重要，以下是市场调研的基本流程：
- 确定调研目标：在进行市场调研之前，明确调研的目的和目标，例如了解客户需求、市场趋势或竞争分析。
- 选择调研方法：根据调研目标，选择合适的调研方法，包括定量调研和定性调研等。
- 收集数据：通过问卷调查、访谈、现场观察等方式收集相关数据。
- 分析数据：对收集到的数据进行分析，提炼出有价值的信息和见解。
- 制定策略：根据调研结果，制定出相应的市场策略和行动计划。
市场调研技巧
为了提升市场调研的有效性，售前方案工程师需要掌握一些实用的市场调研技巧：
1. 利用一线经验
在市场调研中，一线的现场观察和经验是非常宝贵的。通过直接与客户的接触，售前方案工程师可以获得第一手的信息，了解客户的真实需求和痛点。此时，观察客户的行为和反应，能够帮助工程师更好地理解市场的质感和趋势。
2. 借助二手资料
除了现场调研，二手资料的分析同样重要。这包括行业报告、市场分析和竞争对手的公开信息等。通过对这些资料的整理和分析，售前方案工程师能够更全面地掌握市场动态，为制定解决方案提供坚实的理论基础。
3. 分类与评估
在市场调研中，客户的分类与评估是非常重要的一环。售前方案工程师需要根据客户的规模、行业特点和需求，进行详细的分析。只有将客户进行有效分类，才能更好地聚焦在核心市场上，制定出适合的市场策略。
4. 深入挖掘客户痛点
了解客户的痛点是调研的核心目标之一。通过与客户的深入沟通，售前方案工程师可以揭示出客户潜在的需求和问题。例如，使用“需求冰山理论”来分析客户表面需求与深层需求之间的关系，能够帮助工程师更好地理解客户的真实意图。
5. 使用分析工具
为了提高市场调研的效率和准确性，售前方案工程师可以借助一些分析工具。例如，使用“鱼骨图”进行原因分析，或者利用“5WHY”方法深入挖掘问题根源。这些工具可以帮助工程师理清思路，提升调研的质量。
提升售前方案工程师沟通能力的策略
除了市场调研技巧，售前方案工程师在与客户沟通时也需要注重以下几点：
1. 用通俗易懂的语言表达
技术性强的方案往往难以被客户理解，售前方案工程师需要用通俗易懂的语言来表达方案的核心内容。避免使用过于专业的术语，尝试将复杂的技术概念转化为客户能够理解的语言。
2. 增强信心
面对高层客户时，售前方案工程师常常感到缺乏信心。通过充分的市场调研和对方案的深入了解，工程师可以增强自信心，在与客户沟通时更加从容不迫。
3. 关注客户的需求与反馈
在与客户沟通时，售前方案工程师要时刻关注客户的需求和反馈。通过倾听客户的声音，及时调整方案内容，能够提升客户的满意度和信任感。
4. 建立长期关系
售前方案工程师不仅是一次性交易的推动者，更是与客户建立长期关系的关键。通过持续的沟通和服务，工程师可以增强与客户的关系，提升客户的忠诚度。
案例分析：成功的市场调研实践
以华为和小米为例，这两家公司在市场调研和客户沟通方面的成功实践为我们提供了宝贵的经验。
华为的市场调研策略
华为在市场调研中非常注重一线反馈。他们通过建立强大的市场调研团队，深入到客户现场，收集一手资料。同时，华为也重视对二手资料的研究，结合行业报告和市场数据，形成全面的市场分析。这种扎实的市场调研策略使得华为能够快速适应市场变化，制定出符合客户需求的解决方案。
小米的客户沟通策略
小米在与客户沟通时，非常注重用用户的语言来解释技术细节。他们通过社交媒体与用户进行互动，了解用户的真实反馈。这种开放的沟通方式，不仅增强了用户的信任感，也帮助小米快速迭代产品，提升用户体验。
总结
在市场竞争日益激烈的环境下，市场调研技巧对售前方案工程师的成功至关重要。通过有效的市场调研，不仅能够了解客户的真实需求，还能帮助企业制定出更具竞争力的解决方案。与此同时，提升沟通能力、建立长期客户关系也是成功的关键。只有不断学习和实践，售前方案工程师才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动企业的持续发展。
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