市场调研技巧:提升售前方案工程师的沟通与方案呈现能力
在当今竞争激烈的市场环境中,企业的成功不仅依赖于优质的产品,更在于对客户需求的准确把握和高效的沟通能力。随着市场的不断变化,越来越多的企业正从单纯的产品销售向提供综合解决方案转型。在这一转型过程中,售前方案工程师的角色愈发重要,他们不仅需要具备深厚的技术背景,还必须掌握有效的市场调研技巧,以便更好地理解客户的需求,提升方案的说服力和影响力。
【课程背景】随着市场竞争越来越激烈,不少企业都由销售产品到销售高价值解决方案的转型,在转型过程之中,售前方案工程师所体现的价值就越来越明显,企业需要大量具有技术背景的售前方案工程师与客户交流,但由于方案技术人员固有的思维方式与大客户销售经验的欠缺,各种问题逐渐显现出来:---- 售前方案工程师有技术专业,但在与客户沟通时,开口后客户感觉不明白,怎么办?---- 为何客户会反馈我们的售前方案工程师说的太专业,无法简单与通俗的理解方案?---- 售前方案工程师面对客户部门主管与高管始终没信心?总是搞不定客户,怎么办?---- 不知道怎么讲客户才有兴趣听? 为什么我们的方案总是无法打动客户的管理层?---- 客户提到的关注点,售前方案工程师不能从客户整体运营的视野去理解,出现偏差?面对客户提出的反馈,对于售前方案工程师来说,不仅是在技术上有所要求,同时也是考验售前团队的沟通、心态及应变等综合能力,课程通过大量案例分析、现场工具使用及角色扮演,让售前团队与销售团队真正获得改变。【课程收益】1、售前销售团队的思维方式转变(被动转为主动),需要从专业技术到整体方案的呈现2、提升售前团队对商务机会的整体理解与把控,提升在现场的观察、敏锐捕捉机会能力3、帮助团队能深刻了解专业性客户商务沟通与深化关系整体流程,熟悉拓展与维护路径;4、提升团队聚焦客户痛点与需求的能力,引导客户用公司产品或方案去解决客户运营问题【课程特色】高屋建瓴,身经百战,绝对干货;逻辑清晰;实战,学之能用,案例精彩【课程时长】2天(6小时/天)【课程对象】董事长、总经理、高管、各职能部门的中基层管理者等【课程模型】 【课程大纲】第一讲: 突破市场售前之剑如何舞?一、突破市场的售前之剑1、道:市场规划与定位2、局:客户关系突破+技术方案突破3. 术:专业技能+综合职业素养二、售前市场突破的常见困境1、规划失当:分散而不聚焦2、策略失当: 技术综合管控弱3、综合力弱:经验+知识+实践力4、后台与协同能力弱三、突破市场的售前之剑舞起来1、 市场规划与聚焦分类:分类后的聚焦—行业、企业、业务结构2.、 关系转变:单点交易模式—》立体长期模式3、 方案转变:“产品本身”转向“系统服务方案”4、 团队转变:“个人能力”转向“体系与组织能力“工具:近三年的业务与财务报表分析案例:华为复杂方案营销模式---突破中车集团的案例第二讲: 市场洞察与分类是前提哪?一、市场调研与透视1.现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性3.调研组织:技能---实践---体系二、行业客户特点与分类1、行业结构研究、分类与评估2.、客户群研究、分类与评估3、业务分类与评估三、只有分类,才能聚焦1、核心性市场;有效制空,精耕细作2、半核心市场;有度牵制,积极渗透3.、边缘性市场;巩固优势,培育基础4.、广种性市场;适度关注,轻度配置工具:差距根因分析(5WHY、鱼骨图) ,如何向内看案例1:徐工与三一重工市场突破的启示案例2:深圳迈瑞医疗设备公司的市场突破第三讲: 客户的关系该如何突破哪?一、客户分类与战略大客户1、客户分类是战略价值:“略”最难,但必须做到2、客户分类的依据因素:规模、经营周期、竞争力与组织力3、规划年度战略大客户:结合企业中期市场规划二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、关系策略的量化与深化1、接受认可度与活动参与度2、信息传递度与日常指导度3、项目支持度与竞争偏向度工具:客户关系结构分析图,客户权力地图案例:汇川技术的战略大客户战略案例与实践第四讲: 客户痛点如何挖掘与理解?一、客户需求与痛点透视1、需求的冰山理论与实践2、客户需求体系把控:点-线-面-体3、三种需求把控策略:清晰、模糊,不知解二、客户的权力链与痛点链1、客户体系的权力链分析2、客户需求的痛苦链分析3、业务价值框架(BVF)模型的分析与应用三、挖掘深度需求的方法论1、看清格局:竞争分析框架与聚焦第一友商2、核心策略:扬长避短与进退有度3、相关策略:正面与侧面、先发与后发,搅局与分之工具:客户产品需要雷达图与分析案例:万孚生物的客户需求与竞争策略案例分析第五讲: 基于客户需求的技术方案?一、技术方案的几大误区1、空中飘:方案概念超前,脱离了企业现实2、应用弱:不能实现成本与效益平衡3、地上爬:拘泥于细节,最求局部的完美二、基于客户需求的技术方案1、 成本:贴近现实,逐步梯度成本2、 效率:实现客户效率的提升3、 价值:开拓客户的市场,实现创新三、 咨询辅导客户的实践启示1、客户的营销问题,增长、利润、持续性2、客户的供应链问题:交期、成本、品质3、客户的研发问题:新品,市场机会,持续放量4、客户的财务问题:前瞻性财务预算5、客户的组织问题:班子的构建与打造工具:典型行业标杆企业的需求分析表案例:华为、美的与小米三类企业的对比性研究与实践第六讲: 基于我方“优势”的解决方案?一、我方可能“优势”的客观洞察1、历史的业务分析:客户群分析2、历史的产品分析:产品线评估3、我方新品的评估:新老市场,新老产品二、先敬畏市场,后思考“优势“1、敬畏“客户的意见”:倾听,虚心的倾听并不容易2、敬畏“意外的成功”:可能孕育着重大市场机会3、敬畏“意外的失败”:可能孕育着潜在市场机会4、 敬畏“突然的变化”:产业结构与市场结构转变 三、 发挥我方“创新”的实践启示1、客户关系深化或变动后的“机会”2、客户认可前期方案后的“机会”3、客户运营周期后的“机会”工具:行业、产品、客户近三年的结构数据分析图案例:汇川技术的系统解决方案的实践案例第七讲: 基于客户持续增长的方案?一、方案要有“产业链视野”1、 洞察客户的产业链生态位,2、 看清自身的产业链生态位3、 协同客户的产业链战略----先经营下游,后经营上游二、方案要有“通用性超越专业性”1、协助客户建立经营其客户的思维,商业的思维2、先理解客户的商业,后理解客户的运营3、先理解客户的运营,后理解客户的技术4、先理解客户技术,再理解客户产品 三、 方案要有“创业思维”1、区分客户的老业务与新业务的方案需求2、区分客户的老市场与新市场的方案需求3、区分客户的老团队与新团队的方案需求工具:产业链、竞争与企业自身痛点分析图表案例:新材料行业领军企业的系统解决方案的实践案例第八讲: 为何方案经理要身怀绝技?一、 产品经理的四大素养1、经营素养:客户需求与商业成果2、专业素养:应用与核心,专业与专长3、组织素养:干部与团队4、管理素养:投入与产出二、产品经理的自我修炼1、实践:接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏2、专业:业务—产品---财务的三位一体3、反思:阶段性反思,静则瞑目,潜意识感悟4、成长:用业绩与数据来验证,用奋斗与追求来体现工具:产品经理---专业与管理多维度分析表,职业生涯分析表,案例1:上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例2:沙场点将——主管经营能力的甄选与历练
市场调研的必要性
市场调研是了解客户需求、分析市场趋势和评估竞争对手的重要手段。通过有效的市场调研,售前方案工程师可以获得以下几个方面的关键见解:
- 客户需求的准确把握:通过调研,工程师能够识别客户潜在的需求和痛点,从而制定更具针对性的解决方案。
- 行业趋势的洞察:了解行业的最新发展动态,可以帮助企业及时调整战略,保持竞争优势。
- 竞争对手的分析:通过对竞争对手的研究,工程师可以识别自身产品的优势和劣势,为方案的优化提供依据。
有效的市场调研方法
在进行市场调研时,售前方案工程师可以采用多种方法,以下是一些常用的市场调研技巧:
现场调研
现场调研是最直观、最有效的方式之一。工程师可以通过与客户的面对面交流,了解他们的真实需求和反馈。这种方式不仅可以获得第一手资料,还能够通过观察客户的工作环境和业务流程,深入理解他们的痛点。
问卷调查
问卷调查是一种常见的定量调研方式。通过设计合理的问题,工程师可以收集大量客户的反馈信息,从而对市场需求进行系统分析。问卷应当简洁明了,避免复杂的专业术语,以确保客户能够准确理解并作出反应。
二手资料分析
除了现场调研和问卷调查,工程师还可以通过分析行业报告、市场研究报告等二手资料,获取市场的整体趋势和变化。这些资料通常由专业机构发布,具有较高的权威性和可信度。
客户关系的深度挖掘
有效的市场调研不仅是数据的收集,更是对客户关系的深度挖掘。售前方案工程师需要学会分类客户,根据不同客户类型制定相应的沟通策略。
客户分类
在市场调研过程中,工程师可以将客户分为关键客户、普通客户和潜在客户。不同类别的客户,其需求和沟通方式往往不同:
- 关键客户:对于关键客户,工程师应加强沟通,深入了解其业务需求和痛点,以提供更加个性化的服务。
- 普通客户:普通客户的需求相对简单,工程师可以通过标准化的方案进行服务,但仍需保持良好的沟通。
- 潜在客户:对于潜在客户,工程师应通过市场调研了解其需求趋势,争取将其转化为实际客户。
客户关系的策略
有效的客户关系管理需要结合市场调研结果,制定相应的策略。工程师可以通过以下方式深化客户关系:
- 建立信任:通过透明的沟通和高效的服务,逐步建立与客户的信任关系。
- 提供增值服务:根据客户的需求,提供超出预期的增值服务,增强客户的满意度。
- 定期回访:定期与客户沟通,了解他们的最新需求和反馈,保持良好的互动。
客户痛点的挖掘与理解
在市场调研中,挖掘客户的痛点是一个至关重要的环节。售前方案工程师需要关注客户的需求体系,从多个层面分析客户的痛点。
需求的冰山理论
根据需求的冰山理论,客户的需求往往只有一部分是显性的,而更多的需求则隐藏在水面之下。工程师需要通过深入的沟通和观察,挖掘出客户真正的需求和痛点。
客户权力链与痛点链
了解客户的权力链和痛点链,有助于工程师更好地把握客户的决策过程。通过分析客户内部的决策层级和各部门的需求,工程师可以更有针对性地制定方案,提高方案的成功率。
基于客户需求的技术方案
在了解客户需求和痛点后,售前方案工程师需要制定相应的技术方案。然而,技术方案的制定并不是简单的“技术堆砌”,而是需要结合客户的实际情况,提供切实可行的解决方案。
方案的成本与效益平衡
技术方案应当考虑成本与效益的平衡,确保在满足客户需求的同时,不会导致过高的成本。工程师需要与客户进行充分的沟通,了解他们的预算和期望,以制定合理的方案。
方案的实施与反馈
在方案实施过程中,工程师应保持与客户的密切联系,及时收集反馈信息,进行相应的调整和优化。这种反馈机制不仅有助于提升方案的执行效果,也能增强客户的满意度和忠诚度。
总结与展望
市场调研是售前方案工程师提升沟通能力和方案呈现能力的关键手段。通过有效的市场调研,工程师能够深入了解客户需求,挖掘客户痛点,从而制定更具针对性的解决方案。在未来,随着市场环境的不断变化,售前方案工程师需要不断提升自身的市场调研能力,以适应新的挑战和机遇。
因此,企业应注重对售前团队的培训,通过系统的市场调研课程,提升他们的综合素质和专业能力,使他们在与客户沟通时,能够更有效地传达方案的价值,最终实现企业与客户的双赢。
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