市场调研技巧：提升售前方案工程师的沟通与业务能力
在当今市场竞争日益激烈的环境中，企业正在经历从单一产品销售向高价值解决方案销售的转型。在这一过程中，售前方案工程师的角色变得尤为重要。然而，许多企业发现，技术背景的售前工程师在与客户沟通时面临诸多挑战，例如客户反馈其表达过于专业，导致无法被理解，或在与客户高层交流时缺乏自信。为了解决这些问题，市场调研技巧显得尤为重要。
【课程背景】随着市场竞争越来越激烈，不少企业都由销售产品到销售高价值解决方案的转型，在转型过程之中，售前方案工程师所体现的价值就越来越明显，企业需要大量具有技术背景的售前方案工程师与客户交流，但由于方案技术人员固有的思维方式与大客户销售经验的欠缺，各种问题逐渐显现出来：---- 售前方案工程师有技术专业，但在与客户沟通时，开口后客户感觉不明白，怎么办？---- 为何客户会反馈我们的售前方案工程师说的太专业，无法简单与通俗的理解方案？---- 售前方案工程师面对客户部门主管与高管始终没信心？总是搞不定客户，怎么办？---- 不知道怎么讲客户才有兴趣听？ 为什么我们的方案总是无法打动客户的管理层？---- 客户提到的关注点，售前方案工程师不能从客户整体运营的视野去理解，出现偏差？面对客户提出的反馈，对于售前方案工程师来说，不仅是在技术上有所要求，同时也是考验售前团队的沟通、心态及应变等综合能力，课程通过大量案例分析、现场工具使用及角色扮演，让售前团队与销售团队真正获得改变。【课程收益】1、售前销售团队的思维方式转变（被动转为主动），需要从专业技术到整体方案的呈现2、提升售前团队对商务机会的整体理解与把控，提升在现场的观察、敏锐捕捉机会能力3、帮助团队能深刻了解专业性客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径；4、提升团队聚焦客户痛点与需求的能力，引导客户用公司产品或方案去解决客户运营问题【课程特色】高屋建瓴，身经百战，绝对干货；逻辑清晰；实战，学之能用，案例精彩【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】董事长、总经理、高管、各职能部门的中基层管理者等【课程模型】 【课程大纲】第一讲： 突破市场售前之剑如何舞？一、突破市场的售前之剑1、道：市场规划与定位2、局：客户关系突破+技术方案突破3. 术：专业技能+综合职业素养二、售前市场突破的常见困境1、规划失当：分散而不聚焦2、策略失当: 技术综合管控弱3、综合力弱：经验+知识+实践力4、后台与协同能力弱三、突破市场的售前之剑舞起来1、 市场规划与聚焦分类：分类后的聚焦—行业、企业、业务结构2.、 关系转变：单点交易模式—》立体长期模式3、 方案转变：“产品本身”转向“系统服务方案”4、 团队转变：“个人能力”转向“体系与组织能力“工具：近三年的业务与财务报表分析案例：华为复杂方案营销模式---突破中车集团的案例第二讲： 市场洞察与分类是前提哪？一、市场调研与透视1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性3.调研组织：技能---实践---体系二、行业客户特点与分类1、行业结构研究、分类与评估2.、客户群研究、分类与评估3、业务分类与评估三、只有分类，才能聚焦1、核心性市场；有效制空，精耕细作2、半核心市场；有度牵制，积极渗透3.、边缘性市场；巩固优势，培育基础4.、广种性市场；适度关注，轻度配置工具：差距根因分析(5WHY、鱼骨图) ,如何向内看案例1：徐工与三一重工市场突破的启示案例2：深圳迈瑞医疗设备公司的市场突破第三讲： 客户的关系该如何突破哪？一、客户分类与战略大客户1、客户分类是战略价值：“略”最难，但必须做到2、客户分类的依据因素：规模、经营周期、竞争力与组织力3、规划年度战略大客户：结合企业中期市场规划二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、关系策略的量化与深化1、接受认可度与活动参与度2、信息传递度与日常指导度3、项目支持度与竞争偏向度工具：客户关系结构分析图，客户权力地图案例：汇川技术的战略大客户战略案例与实践第四讲： 客户痛点如何挖掘与理解？一、客户需求与痛点透视1、需求的冰山理论与实践2、客户需求体系把控：点-线-面-体3、三种需求把控策略：清晰、模糊，不知解二、客户的权力链与痛点链1、客户体系的权力链分析2、客户需求的痛苦链分析3、业务价值框架（BVF）模型的分析与应用三、挖掘深度需求的方法论1、看清格局：竞争分析框架与聚焦第一友商2、核心策略：扬长避短与进退有度3、相关策略：正面与侧面、先发与后发，搅局与分之工具：客户产品需要雷达图与分析案例：万孚生物的客户需求与竞争策略案例分析第五讲： 基于客户需求的技术方案？一、技术方案的几大误区1、空中飘：方案概念超前，脱离了企业现实2、应用弱：不能实现成本与效益平衡3、地上爬：拘泥于细节，最求局部的完美二、基于客户需求的技术方案1、 成本：贴近现实，逐步梯度成本2、 效率：实现客户效率的提升3、 价值：开拓客户的市场，实现创新三、 咨询辅导客户的实践启示1、客户的营销问题，增长、利润、持续性2、客户的供应链问题：交期、成本、品质3、客户的研发问题：新品，市场机会，持续放量4、客户的财务问题：前瞻性财务预算5、客户的组织问题：班子的构建与打造工具：典型行业标杆企业的需求分析表案例：华为、美的与小米三类企业的对比性研究与实践第六讲： 基于我方“优势”的解决方案？一、我方可能“优势”的客观洞察1、历史的业务分析：客户群分析2、历史的产品分析：产品线评估3、我方新品的评估：新老市场，新老产品二、先敬畏市场，后思考“优势“1、敬畏“客户的意见”：倾听，虚心的倾听并不容易2、敬畏“意外的成功”：可能孕育着重大市场机会3、敬畏“意外的失败”：可能孕育着潜在市场机会4、 敬畏“突然的变化”：产业结构与市场结构转变 三、 发挥我方“创新”的实践启示1、客户关系深化或变动后的“机会”2、客户认可前期方案后的“机会”3、客户运营周期后的“机会”工具：行业、产品、客户近三年的结构数据分析图案例：汇川技术的系统解决方案的实践案例第七讲： 基于客户持续增长的方案？一、方案要有“产业链视野”1、 洞察客户的产业链生态位，2、 看清自身的产业链生态位3、 协同客户的产业链战略----先经营下游，后经营上游二、方案要有“通用性超越专业性”1、协助客户建立经营其客户的思维，商业的思维2、先理解客户的商业，后理解客户的运营3、先理解客户的运营，后理解客户的技术4、先理解客户技术，再理解客户产品 三、 方案要有“创业思维”1、区分客户的老业务与新业务的方案需求2、区分客户的老市场与新市场的方案需求3、区分客户的老团队与新团队的方案需求工具：产业链、竞争与企业自身痛点分析图表案例：新材料行业领军企业的系统解决方案的实践案例第八讲： 为何方案经理要身怀绝技？一、 产品经理的四大素养1、经营素养：客户需求与商业成果2、专业素养：应用与核心，专业与专长3、组织素养：干部与团队4、管理素养：投入与产出二、产品经理的自我修炼1、实践：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏2、专业：业务—产品---财务的三位一体3、反思：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4、成长：用业绩与数据来验证，用奋斗与追求来体现工具：产品经理---专业与管理多维度分析表，职业生涯分析表，案例1：上海团队的恢复——-改良文化与节奏案例2：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练
一、市场调研的意义
市场调研不仅帮助企业了解客户需求与市场趋势，还为售前方案工程师提供了与客户沟通的基础。通过有效的市场调研，售前工程师可以更好地理解客户的痛点与需求，更有针对性地提出解决方案。
二、市场调研的基本技巧
- 明确调研目的：在进行市场调研之前，首先需要明确调研的目的。是为了了解客户的需求，还是为了分析市场趋势？明确目的有助于制定更有效的调研计划。
- 选择合适的调研方法：市场调研的方法通常分为定性与定量两种。定性调研如访谈、焦点小组等，适用于深入了解客户的想法；定量调研如问卷调查，则适合获取大规模的数据。
- 分析调研结果：调研完成后，要对数据进行分析，找出客户的主要需求和关注点。这一过程可以使用各种分析工具，例如SWOT分析、五力模型等。
- 及时反馈与调整：调研结果要及时反馈给团队，并根据反馈进行方案的调整。这种灵活应变的能力是售前工程师的核心竞争力之一。
三、深入理解客户需求
市场调研的核心在于深入理解客户需求。客户的需求往往隐含在表面之下，售前方案工程师需要通过调研来挖掘这些深层次的需求。
1. 冰山理论
冰山理论指出，客户的需求就像冰山，只有少部分暴露在水面上，而大部分则隐藏在水下。售前工程师需要通过调研手段，识别哪些是客户表面表达的需求，哪些是深层次的痛点。
2. 客户的权力链与痛点链
分析客户的权力链与痛点链是识别需求的重要方式。权力链分析可以帮助售前工程师理解客户内部的决策过程，而痛点链则能揭示客户在运营中遇到的具体问题。
四、客户关系的建立与维护
在市场调研的基础上，建立良好的客户关系是售前方案工程师的重要任务。客户关系的好坏直接影响到方案的成功与否。
1. 客户分类与战略客户管理
售前工程师需要对客户进行分类，识别出战略客户，并制定相应的管理策略。这种分类不仅基于客户的规模、年度营业额，还包括客户的潜在价值和对企业的战略重要性。
2. 关系策略的量化与深化
量化客户关系的各项指标，如信息传递效果、日常沟通频率等，可以帮助售前工程师更好地维护与客户的关系。通过不断深化客户关系，增加客户的认可度和参与度，售前方案的成功率将大大提高。
五、客户痛点的挖掘与理解
客户的痛点是促使他们寻求解决方案的主要原因。售前方案工程师需要通过有效的调研与沟通，深入挖掘客户的痛点。
1. 需求体系的把控
了解客户的需求体系，包括显性需求与隐性需求。显性需求通常是客户明确表达的需求，而隐性需求则需要通过调研与分析来识别。例如，客户可能希望降低成本，但更深层的需求可能是希望提高效率或改善产品质量。
2. 深度需求的挖掘
通过竞争分析等手段，售前工程师可以更好地识别客户的深度需求。了解竞争对手的产品与服务，能够帮助售前工程师为客户提供更具竞争力的解决方案。
六、基于客户需求的技术方案设计
售前方案工程师在了解客户需求后，需要设计出符合客户要求的技术方案。这一过程中，必须避免一些常见的误区。
1. 方案设计的现实性
技术方案的设计需要贴近客户的实际情况，避免空中飘的情况发生。例如，方案设计时应考虑客户的现有资源与能力，确保方案的可实施性。
2. 成本与效益的平衡
在方案设计中，成本与效益的平衡十分重要。过于追求技术的完美，可能导致成本的增加，而忽视了客户实际的效益需求。
七、客户持续增长的方案
售前方案不仅需要满足客户当前的需求，还应关注客户的长期发展。设计方案时，需具备产业链视野，洞察客户在产业链中的位置。
1. 产业链视野的重要性
了解客户的产业链生态位，有助于售前工程师为客户提供更具针对性的解决方案。通过协同客户的产业链战略，能够帮助客户在竞争中占得先机。
2. 通用性与专业性的平衡
在方案设计中，需兼顾通用性与专业性。通用性确保方案能够适用于更多客户，而专业性则保证方案的深度与针对性。
八、提升售前方案工程师的能力
为了更好地应对市场挑战，售前方案工程师需要具备多方面的能力，包括沟通能力、市场洞察能力、技术能力等。
1. 沟通能力的提升
售前工程师应加强与客户的沟通，积极倾听客户的需求与反馈。通过有效的沟通，能够更好地理解客户的期望，从而提供更为精准的解决方案。
2. 市场洞察能力的增强
保持对市场的敏锐洞察，关注行业动态与竞争态势，能够帮助售前工程师在客户面前展现出更强的专业性与权威性。通过市场调研，及时把握机会，实现从被动到主动的转变。
总结
市场调研在售前方案工程师的工作中扮演着至关重要的角色。通过有效的市场调研，售前工程师能够更深入地理解客户需求，建立良好的客户关系，设计出更具竞争力的技术方案。随着市场竞争的加剧，提升市场调研技巧，将成为售前方案工程师成功的关键所在。
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